首秀销售额破亿！罗永浩带货在线“翻车”，但抖音赢了_风闻

文 | Mia

“基本上不赚钱，交个朋友。”

这句Slogan充满“老罗特色”，不过，“不赚钱”听听就好。网传抖音为老罗（罗永浩）开出了6000万的高额签约费：这一价格高于B站签约明星主播冯提莫开出的5000万，快手签约王者荣耀头部主播嗨氏开出的5000万。真金白银砸下去，显然是需要看到回报的。

根据媒体从参与罗永浩抖音直播招商的通明传媒商务部某工作人员处拿到的招商资讯表显示，其首场直播的选品范围包括：日化类，食品类，小家电以及女士饰品。据悉整场直播露出品牌不超过25个，入选比例大概是100:1，已有2500个品牌参与竞争，根据用户点击产生的实际销售笔数收取佣金，**上架费在60万元／席位，据此计算不包括销售佣金在内，首场直播已经有至少1500万收入。**首场存在溢价，之后则会下降到20万/席。抖音会确保3亿曝光量支持。“甚至还有人倒卖席位，炒到70万一个了。”开设广告代理公司，负责沟通MCN机构与平台的合伙人大刘表示。

从他近日微博露出和品牌官宣海报中，不难推断出究竟这25个品牌有哪些：网易严选人体工学椅、小米10、吉列剃须刀、极米投影仪、搜狗AI录音笔……选品标准遵循男性品类，以3C数码类为主，其中也有老罗此前公布选品标准时提到过的零食：安慕希希腊酸奶、钟薛高雪糕、洽洽坚果……

按照老罗自己的说法，直播频率将会是**“初期是周播，然后是一周三播，最后是日播。”3351.2多万音浪折算后，按照分成比例老罗能够分到约82万。**在首次直播中，不太熟悉礼物机制的老罗和另一个人一起直播，旁边有人鼓掌和回答，邀请昔日对头小米高管担任嘉宾发红包，创造热烈互动气氛，一边“说相声”一边手持文字说明板讲解。“倒数三二一”之后跳转淘宝店，价值100元、售价88元的奈雪的茶心意卡销量1万+，上架秒光。

从销售情况来看秒售罄的基本为单价不超过200元的低单价商品，转化率最高的是碧浪洗衣球的209.51%，最低的是每日坚果6.68%，单价2899元的石头扫地机器人仍在架上。这可能也将是未来老罗带货的重要方向：弃高单价数码3C单品，转而拥抱快消品类。

社交媒体吐槽不断：“真想开2倍速，薇娅比他语速快多了。”“看困了，明明是吃播，一点都不像李佳琦直播间那么嗨。”“同样的笔在京东卖8.9块，老罗卖9.9块。“翻车了，把人家极米说成坚果又返场道歉。”**首秀热度和销量可观，但这更像是属于抖音的胜利。**罗永浩本人的销售能力、对产品的了解程度、话术如何都不是最重要的，重要的是抖音证明了自己有扶持顶级主播的愿望和能力，类似热度在直播常态化落地之后还能常年维持吗？

抖音为何选择罗永浩？罗永浩为何选择抖音？

十余年理想主义创业重新开始于一场愚人节的玩笑。兵马未动，粮草先行。**老罗未播，前期预热营销已经如火如荼。**他自己作为千万粉丝大V率先上阵，频繁发布转发微博，和粉丝及品牌互动，回应失望粉丝称“自己在想各种办法赚钱还债，做主播赚的不是脏钱”。在抖音上一共发布了9条短视频，6天积累粉丝500余万。

另外是抖音短视频KOL如李雪琴等人的造势，对手方的助攻：辛巴徒弟“小鹿”下战书，淘宝宣布成立“火箭事业部”，薇娅同一日“将直播卖火箭”，各媒体争相报道关注，最近一段时间，罗永浩百度指数和微信指数也直线上升。

老罗自身“风口杀手”之名名声在外，因此也引发了新梗狂欢刷屏：昨日中消协发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，超3成消费者直播购物遇到问题，引发外界对“是否即将整治直播带货”的质疑。

罗老师决定转行直播之后舆论热度居高不下，被传言过“快手创始人程一笑亲自带队来找罗永浩，报价不低于1亿”， 后被快手否认，也被传言过“淘宝直播开出8000万报价”，而最终老罗花落抖音，显然在报价之外，还有其他因素让抖音和罗永浩成为彼此最好的选择。

首先是因为字节跳动此前部分收购锤子科技，两方更熟悉，以及**调性契合度。**卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示，抖音一二线创作者占比74.92%，快手创作者三四线占比49.02%，与用户画像呈现出同一趋势：快手对四线及以下市场覆盖更深入，达到42.84%，而快手的用户互动活跃度也更高。“老铁经济”根深蒂固的快手，直播带货具有低客单价、基于高情感粘度和高信任度，对私域流量极致挖掘变现的特点。

假设将“锤粉”视为可能为罗永浩的理想主义情怀一次次买单的核心消费群体，根据极光大数据《2018年锤子手机市场表现及用户群体洞察分析》： 锤子手机用户中男性用户占比高达84.63%，女性用户占比15.37%；26-35岁用户的占比达到61.72%；**二线及以上城市的用户占比合共达到60.51%。**罗永浩粉丝和抖音用户的重合度高于和快手用户的，而抖音作为内容平台，相比作为电商平台的淘宝，也更有利于罗永浩进行内容创作吸引粉丝。

**另外，相比淘宝、快手，抖音更需要罗永浩。**淘宝有薇娅、李佳琦，快手有辛巴、散打哥、娃娃，淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示，在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中，近4成来自于快手平台，其中辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。在牛肉哥疑似因售假被封号之后，抖音急需扶持自身能够出圈的原生主播。

**作为初代网红，罗永浩“无心插柳”的带货能力在他的创业历程中得到过证实：**2016年锤子科技发布会上带火了讯飞语音输入法，2018年陌陌直播带火了AirPods和小米Led写字灯，宣布转型直播带火了《招商证券调研报告》。

另外也是客观形势所迫。“抖音其实也没有太多的选择。”大刘对记者分析道，“淘系头部主播不可能来抖音直播，最多只能在抖音做短视频KOL，现在大众认知里电商直播约等于李佳琦薇娅，有原始流量和话题度、又有一批愿意消费的死忠粉的大V并不太多。”

抖音快手白刃战，战火蔓延至直播电商

击败快手老铁签约罗永浩，这次抖音又赢了。同6.3亿元拿下《囧妈》网络播放版权获得的全网关注度、下载转化量一样，相比快手赞助春晚前后花费的40亿元的性价比，赢得快狠准。

今年初，在快手宣布达到3亿日活的同时，抖音也宣布达到4亿日活，在整个移动互联网流量枯竭的大背景下，短视频也不可避免地面临着增量焦虑。能够维系用户情感粘性、拓展商业变现空间的直播成为两大短视频平台的新战场。

**MCN正在从传统直播平台向短视频平台转移。QuestMobile数据显示，抖音和快手直播用户对平台的使用时长都超过120分钟，抖音和快手已经占直播行业50%左右的份额。**去年，抖音宣布将引进上千家直播公会。在对业内多家MCN机构的采访中，多个负责人表示快手和抖音在过去一年均给出了对直播的流量扶持和引导，不少短视频类MCN达人也开始走进直播间。

**疫情成为所有互联网平台突进或掉队的最大变量。在此期间，抖音和快手成为最高调的玩家，直播流量战正式打响：**快手开启“云趴音乐周”，联合UCCA、邀请坂本龙一和庞宽等举办线上音乐会“园音”，抖音先后打造“沙发音乐会”和“欢乐DOU包袱”喜剧IP，摩登天空的“宅草莓音乐节”先后与B站、快手、今日头条及西瓜视频达成合作。

**“抖音适合做品牌类广告，快手更适合做效果类广告。**虽然大家印象当中抖音‘逼格’似乎更高，美妆时尚类、种草类优先考虑抖音，但实际上直播电商变现能力更强的是快手。”一名MCN从业者表示。

据媒体报道，2019年快手总收入为500亿元左右，其中直播收入接近300亿元，游戏、电商等其他业务收入为几十亿元。据悉，字节跳动公司2020年营收目标为1800亿到2000亿元，相比去年的1000亿目标再翻一番：这样激进的速度决定了最直接变现的直播电商将成为抖音必然深耕的领域。

而签约罗永浩，则是抖音在直播电商领域赢下的一仗。尽管直男经济转化变现能力存疑，但老罗的出圈影响力足够。作为第一期的关注度和销量或许不能完全反映真实结果，需要将时间线拉长到几个月来观察。对于抖音而言，无论结果为何，至少这都是一次成功的事件营销：证实了自身在进军直播电商方面的决心，为吸引头部主播所愿意付出的流量扶持和资金付出，以及自身流量池对品牌的吸引力，和议价能力。

抖音在公域流量分发上更有优势，而快手更深耕私域流量。无论结果如何，抖音和快手的这场直播电商白刃战最终将面临着尚有合作关系的终极BOSS：淘宝。