生鲜电商一夜起危楼，万亿市场的回光返照_风闻

文/陈凯乐

编辑/大风

2020年的疫情看似拯救了很多濒死的生鲜电商。

客户激增，流量猛涨，客单迅速拉升，成了疫情之下生鲜电商的关键词。甚至连盒马和每日优鲜、叮咚买菜的“对骂”，也引来围观群众的云吃瓜。

如果人的记忆不像鱼只有7秒钟，应该不会忘记刚刚过去的2019年，这个赛道惊雷频现。2019年，盒马关闭了线下第一家门店；社区电商平台“妙生活”破产清算，关闭线下门店；8个月烧光了18个亿的社区生鲜电商呆萝卜， 率先关闭了杭州分公司，并且没能熬过这个疫情在3月宣布破产。

惊雷的背后，依旧是老生常谈的话题：客单低，毛利低，盈利无法覆盖成本。和背靠阿里的盒马相比，很多企业只能靠融资续命。除此之外。生鲜电商的产品无法标准化，也成为悬在头上的难题。

虽然眼下疫情带来了巨大的流量，但是疫情过后，一夜起高楼的生鲜电商平台也将迎来楼塌。

激增的流量

客单、毛利，这两个最重要的指标，在疫情期间得到了拉升。

从客单来看，每日优鲜从此前的85元被抬到了120元；叮咚买菜则从年前的65元，被抬升到了过百。

QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示，中国生鲜电商整体DAU从不到800万，在春节期间突破1000万。与此同时。新增用户、客单价这两个重要指标也得到了抬升。

客单、毛利意味着能否盈利？超市配送专家张陈勇曾经说，叮咚买菜如果做到客单66元，毛利率达到30%才可盈利。说这话的时候，叮咚的客单只有50元，严重亏损正是当时叮咚买菜的标签。

几年前，投资女王徐新的一句”生鲜是电商的最后一个堡垒，拿下了生鲜就能拿下天下”，引得资本纷纷跟进，仅2015年行业融资就高达38起。但是几年下来，结果惨不忍睹。

4000个入局者，4%盈亏平衡，88%亏损，7%巨亏，只有1%盈利，成了行业的真实写照。

在枯骨中摸爬滚打起来的每日优鲜CEO徐正和叮咚买菜CEO梁昌霖，都明白一个共同的道理：客单、毛利、复购才是活下来的关键，规模退居其次。成立5年，每日优鲜才进入20城，叮咚更少，算上北京才6个。

呆萝卜申请破产，图源网络

步子不敢迈得太快，大家都谨慎了很多，怕摔倒。原因只有一个，客单低，覆盖不了成本，只能眼巴巴等死。

“每日优鲜会用20%的毛利，去覆盖10%-15%的运营成本，同时还有利润。”在每日优鲜CFO王珺看来，这样的净利，已经是莫大的成功。

但是疫情结束之后，客单和毛利势必会回落。艾媒咨询CEO张毅接受媒体采访时说，70%的用户能留下来，但消费频次未必有疫情期间那么高。这句话换个说法，就是客单和毛利，都会下跌。

拯救，只是暂时的。潮退，也是必然。

流量背后

事实上，客单低是必然的。

一直以来，外界对生鲜电商是否能成为高频刚需存在质疑。直到2014年，每日优鲜找到了水果这个品类，以北京为大本营发展了1500多个前置仓；随后，起于上海的叮咚买菜，找到了蔬菜这个品类，建立了500多个前置仓。

刚需得到了验证，盈利问题又出现了。但现实的问题是，仅仅一个菜篮子，能装得下多少想象空间？

妙生活，图源央视新闻

客单毛利低是行业的共识。以叮咚买菜为例，毛利只有32%、产地采购6%、加工生产8%、前置仓18%。如果以客单50元计算，十几块的毛利很难覆盖经营成本。而这个数据，甚至不包括存放、分拣、挑拣、配送造成的损耗。

在这个问题上，每日优鲜的王珺更坦诚，“前置仓模式平均履约成本在12-15元之间，按照传统商超20%的毛利计算，客单低于70元，就等于是在烧钱。”

一直以来，让VC疯狂跟进生鲜电商的原因在于，3000亿的服装市场供养出了淘宝，1000亿的3C市场供养出了京东，而生鲜电商市场却高达5万亿，看似想象力无穷。但现实的问题是，服装的毛利高达50%，3C客单上万也并不鲜见。

但生鲜电商有什么？

事实上，正是因为毛利低，导致了生鲜线上渗透率远低于服装、3C家电等行业，2019年行业渗透率仅为6.3%。

明明曾经就职于一家融到B轮的生鲜电商平台，他告诉锌财经，生鲜要走盈利会很难，但生鲜对于流量获取与运营是非常好的抓手。如果生鲜做到平进平出，再通过标品等相对频次较低但利润较高的品类进行用户的交易场景/类目泛化，才有机会创造出利润。

但骨头并不好啃。

独角兽们并不是没有想过办法。2019年，每日优鲜升级前置仓至2.0版本，SKU翻倍到3000个。除了日常的蔬菜、肉食，还增加了酒水、轻食类目。

对此，徐正想了一个文艺的说法，“有密度，才有温度。”这句话翻译过来就是，通过增加产品品类，卖高净值产品提高利润。

但在明明看来，增加SKU，标准化的难题也随之产生。

“首先是定价的不稳定，菜品的时令性、地域性等问题，一天一价常有。采购也有操作空间；

其次是品质的不稳定，新鲜程度、规格、品相……都存在很大的不稳定；

再接着是库存的标准化，很多环节都能藏污纳垢，供应商可以给菜包上增重的纸、洒水增重、各个环节的损耗，都会使商品的库存统计存在很多盲区；

还有损耗的控制管理，存放（水分蒸发与变质）、分拣、挑拣、配送都会造成损耗；

最后是服务侧的标准化，无论是售前还是售后。尤其是售后，生鲜这块的售后的判断标准、处理方案，以及售后商品的处理（没啥残值）都会对经营成本造成比较大的影响。”

事实上，除了北京地区的销售情况，每日优鲜并未公布其他城市的具体数据。

引流难题

除了客单、毛利低，靠前置仓走出来的电商平台不得不面对更现实的问题，流量从何而来。

由于前置仓本身就是仓库，并不能创造任何流量，只能依赖线下及其他渠道导流，也一度被质疑为“缺乏电商基因。”《创京东》作者李志刚曾经就谈到，前置仓本身没有线下流量，难以突破电商的瓶颈。

为了吸引流量，每日优鲜先后上线了每日一淘、每日拼拼两个电商平台，同时进入微信小程序。

但是这引来了盒马总裁侯毅的评价：“每日优鲜在所有平台上开店，原因是没有流量，所以他要各种方式获得流量，最后自己的流量废掉了。”

事实上，这也是每日优鲜被逼无奈。2021年，每日优鲜的GMV目标为千亿，为了实现这个目标，如今只能疲于奔命。

同样为了吸引流量，叮咚买菜则推出了“0起送费、0元配送”的烧钱政策。根据叮咚买菜在官网公布的每天15万单的数据计算，仅上海一个城市一年的补贴投入就高达数亿。

因为补贴泛滥，也对叮咚买菜造成了资金压力。2019年6月，平台被陆续曝出总裁离职、资金链断裂。2019年9月，叮咚买菜取消上海0元配送政策，随后，这一政策被推广到其他城市。

烧钱补贴，不再被视为必要的手段。

除此之外，补贴的真实效果也难以估计。明明还对锌财经表示，补贴之下叮咚买菜也造就了薅羊毛的现象。“一单都送，配送费是给配送员，有时候配送员为了赚配送费，三件商品他会建议你拆分成三个订单。”

一个疲于奔命，无法聚合自身流量；另一个烧钱补贴，亏损不止。在解决流量这个问题上，谁都没有找到好模式。

后来，两家公司都换了一种说法。徐正说要关注留存和复购，梁昌霖提出明年的用户月均购买次数要在4次的基础上，提到6.5次。但在缺乏用户的情况下，两种说法都是伪命题。

“危机过后生鲜电商的几个核心指标， 比如客单价、毛利结构和损耗率都会回落到常态。而配送成本，趋势甚至是会涨而不会跌。”虽然盒马走的是门店模式，但是总裁侯毅对前置仓的评价，也不无道理。疫情结束后，随着红利结束，靠融资的平台依旧要面对暴雷现实。

生鲜电商平台，注定要倒在盈利上。