“绿马甲”围住了小区，生鲜电商新老玩家开打攻防战_风闻

过去这段时间，大家都是如何买菜的？

相信除了提前囤积大量速冻食品的人，疫情期间很多用户都尝过用生鲜电商应用购买肉菜食材。根据QuestMobile发布的调查报告显示，2020年春节期间，生鲜电商日均活跃用户规模高达1009万——相比2019年春节期间的527万，剧增91%。

在大量生鲜电商“起死回生”后，这个曾经的风口也再次成为各大互联网巨头和风险投资抢夺的“香饽饽”。补贴、促销、送券、打折等拉新方式，似乎又在我们身边热络了起来。

在生鲜电商新一轮的跑马圈地中，你是否也在手痒难耐，准备开始新的薅羊毛之旅了？

“绿马甲”围住了小区

“现在注册，送一盒鸡蛋。”

在深圳罗湖一住宅区附近，懂懂笔记看到了两位身穿“绿色马甲”，拿着鸡蛋向过往小区住户推荐注册的工作人员。

一位地推人员小李告诉懂懂笔记，她隶属于一家本地生鲜电商企业，刚刚入职仅两周，“我目前的工作就是负责在各重点小区引导新用户注册，使用我们家的生鲜应用买菜买肉。”

“有老员工告诉我，拉新活动去年夏天做过一回，后来因为用户复购率很差所以就停了。”小李说道，去年的活动内容是赠送新注册住户一包益力多酸奶，但很多用户领完酸奶之后不下单，领导觉得活动效果很差才叫停的，“今年注册的人也不少，看看结果吧”。

随着天气渐暖，懂懂笔记发现在不少小区周围穿着各色马甲做拉新活动的地推人员确实多了起来，他们都分属不同的生鲜电商品牌，唯一能区分各自身份的，就是马甲背后印着的商标。“我们算是做得早的，最近小区门口刚来了一家，送的东西还挺好，据说是互联网巨头刚刚上线的生鲜电商品牌。”小李透露，目前不同的企业都聚在这些重点小区周围，各自“占地”拉新，看似很和谐实则竞争激烈。

各平台主要的竞争力，就体现在拉新注册的赠品上了。可以看到，有的公司赠送的是新鲜蔬菜，有的是赠送小包装大米，而小李所在公司赠送的则是一盒（4只装）土鸡蛋。

“我们领导说，当前拉新的目标是那些还未注册、不了解生鲜电商的中老年人，而鸡蛋、大米最能吸引他们。”小李笑着说道，虽说鸡蛋、大米价格不高，但这些小恩小惠的确非常有效。

在一上午的时间内，懂懂笔记看到大约几十位路过的居民进行了注册，绝大多数都是不善使用智能手机的中老年人，需要小李和同事耐心地帮助注册。“特别逗的是，好多叔叔阿姨手里已经拿着其它家的赠品，但是到我们这都等着排队注册，然后领走土鸡蛋，好多人手里都拿满赠品了。”

小李告诉懂懂笔记，在老同事的眼里，这样的“热闹景象”在以前是很难出现的，因为以往生鲜电商拉新基本上都是一家“盘踞”在小区周边做活动，少有竞争。但是从3月初开始，不少小区门口经常是3~4家一起在做推广，你争我抢好不热闹。

除了她和同事外，公司的一些配送员在闲暇时间也被派到小区门口支援拉新活动。在最热闹时，他们的“阵地”经常守着三、四名配送员和一名市场人员。当问及新用户的复购情况时，小李坦言自己也不清楚，“我刚上班，现在只负责宣传、推荐、帮助用户注册账号，不过我觉得（效果）应该不错。”

小李表示，一方面公司加大了在社区拉新、宣传的投入力度，另一方面很多用户（无论老少）都有很明显的生鲜配送需求，“虽然疫情的影响在消退，但大家还是不愿意去超市里买菜，都希望减少群体聚集的频次吧。”

这一番争抢用户的拉新大战，看似风风火火，新旧生鲜电商的生意似乎都相当火爆。那么，热闹的背后真的是因为消费者对生鲜电商配送的需求暴增吗？

或许没有那么简单。

巨头入局带来巨大压力

“我们公司也在做活动，但更多是被逼无奈呀！”

余新（化名）是某社区生鲜电商品牌广州区域中心的运营经理。他告诉懂懂笔记，受疫情的影响很多消费者前一段时间对生鲜配送的需求增加，春节至今公司的经营状况也的确好了很多。

他们中心所负责的区域，过去一个月来每日订单量相比春节前都是成倍激增。原本他以为公司有望在新的一年里“鱼跃龙门”，大家也能有更好的奖金或者薪资，“谁成想从3月初开始所有竞争对手都开始跑马圈地，有的还是从未进入过广州市场的企业。”

余新无奈表示，尽管中心目前的订单量、经营状况趋于正常，但刚刚缓过劲就马上加入到生鲜电商行业的“恶战”中，近期一直在投入大量成本、人力、物力，在很多热门小区做宣传推广、吸引新用户注册下单。

“以前公司也做过几次活动，效果都不好，用赠品吸引的用户质量很差，薅完羊毛就不再来了。”余新坦言，仅去年上半年公司就在拉新活动上投入了几百万元，但大部分注册用户在消费一次后便再没有下文。“相信很多生鲜电商领域的同行都遇到过类似问题，赠品的投入基本上是打了水漂。”

如今疫情逐渐结束，各家突然呈现出这样的一种竞争局面，谁也不敢不跟进， “现在到社区看看，在做活动的都有哪些企业，还都是那几家。”

余新介绍，从去年暑假后，本地许多生鲜电商企业为了及时“止损”，就不再投入拉新活动了。但是近期随着生鲜电商市场需求激增，又有互联网巨头杀入市场，而且开始深入每个社区“跑马圈地”，大家的心理压力都开始剧增。

“眼看打下来的社区很快要被巨头抢走了，谁敢放松警惕，最好的办法只能是正面迎战了呗。”余新表示，这种被迫“做活动”也是为了守住原来的用户。

除了拉新、补贴、赠礼活动外，有生鲜电商企业甚至顾不上经营危机刚刚度过，就开始疯狂投放电梯、楼宇广告了，“都说疫情期间生鲜配送需求增加，让平台有了喘息的机会，其实喘息的机会根本不存在，现在大家都在严防死守，都怕用户被抢走。”

更让余新担忧的是，除了老用户，很多平台还出现了人才流失，关键岗位的人员开始流向互联网巨头旗下的新平台，“那些有巨头撑腰的公司实力雄厚，待遇更好，人总是想往高处走的，哎……”

补贴、烧钱曾经在去年“熬死”了不少生鲜电商创企，如今这个行业似乎又在开始重蹈覆辙，场内玩家真的找不到解决行业困境的终极模式吗？

迷你“社区仓”拉开新竞逐

3月19日，盒马鲜生CEO侯毅在一场线上沟通会上语出惊人，他否定了生鲜电商前置仓模式的“未来”，并且高调宣称“盒马Mini才是生鲜电商的终极模式”。

消息一出，余新的领导就要求他立马开始着手了解盒马Mini的模式。余新告诉懂懂笔记，作为一位资深“生鲜人”，他对于相关的行业信息都相当敏感，甚至十足警惕，“我相信所有的生鲜电商同行，都会关注盒马所谓的终极模式。”

为此，他甚至和几位圈内同行（竞对公司的运营负责人）聚在一起喝了几次咖啡，共同探讨了竞争对策。大家一致认为，前置仓耗损大、不灵活的缺点的确存在。但是目前无论是创业公司还是互联网巨头（旗下品牌），大家都是以前置仓加配送的模式运作生鲜食品，企业很难在仓储成本、配送效率、商品耗损率上寻找最佳平衡点。“说白了，盒马Mini的模式是想比前置仓再靠前一些，更像是随处可见的夫妻便利店、社区小店，背后支撑的是盒马鲜生的大库和物流体系。”作为行业人士，余新不否认所谓“Mini模式“的灵活性，但是否能够成为生鲜行业的最终模式，还需要通过实践去验证。

毕竟在生鲜“前置仓“模式出现的头半年，行业也普遍将其视为最优模式，但是不少平台在实际经营后逐步发现，前置仓模式也存在很多的不足。

“近一年多时间，很多城市的仓库租金都上涨了，生鲜电商平台要么寻找新的前置仓，要么妥协涨租，但是成本最终转嫁到谁身上了？还是消费者。”同时，一部分生鲜前置仓被迫选择位置偏僻的地点，配套设施落后还增加了配送成本和商品耗损，这也是很多用户反映“菜品质量“下滑的重要原因。

当问及他和同行对盒马Mini的模式是否会对行业造成冲击时，余新的回答很肯定：“因为盒马Mini兼具食品加工的能力，即便是实体餐饮场所也会受到影响，我们更要积极应对。“

但在最终结果呈现之前，各家平台依然不会放松对住宅小区的地推和营销举措，“现在广州、深圳还见不到盒马Mini，这种理想的运作模式其实投入不会很低，尤其是租金、人力成本上。”

相关投融界人士告诉懂懂笔记，在过去的一年时间里，不少生鲜电商创企死于极速扩张后仓储、配送成本激增和租金支出增长，“Mini模式”虽然融合了新零售且兼具小而美的灵活，但依旧绕不开租金、人员的成本问题。

能否破局，仍待日后见分晓。

【结束语】

在疫情的影响下，无论是生鲜电商行业的先行者、试错者，跨区域巨头还是“本地玩家”，都要在市场的不确定中继续维持很长一段时间，疫情后消费者需求的减少更是一个隐约可见的“坑”。

生鲜电商行业的补贴烧钱大战或许很难因为“终极一招”而简单终结，任何“终极模式”都无法绕开生鲜电商行业的本质。市场因“黑天鹅”而出现了躁动，这种先行者、创新者和巨头之间的“攻防战”，似乎还会继续很长一段时间。