直播行业变迁，“体验式直播”步入“美好时代”_风闻

 **“商业进化论”的中国第一人刘润曾经说过一句话：打败微软的一定不是“另一个”微软，而是“下一个”微软。**也就是说：你做一个一模一样，或者是更好的操作系统，也很难打败微软，而你换个战场，才有可能赢了微软。后来我们看到，真正让微软紧张的是谷歌。在中国互联网行业也发生着很多同样的故事。时下最火热的直播，也是之一。

秀场-带货-体验，直播进化论

QuestMobile关于疫情期间直播专题报告中认为，一轮疫情彻底将直播这个模式催熟了。这份报告中将直播分为三种：

第一种，直播+游戏、直播+泛娱乐，这是此前就已经很成熟的模式，此次进一步爆发，斗鱼、虎牙、YY等传统直播平台的日活明显增加。

第二种，在2019年进入高潮的“直播+电商”，在这一疫情期间进一步优化、延展，从农货、到车、房、教育等更多场景，淘宝直播、钉钉直播、作业帮直播，都有增长。

第三种，直播+内容，在疫情期间衍生出很多新模式，边界扩展到云蹦迪、云综艺、云音乐会、云游玩，这也导致抖音、哔哩哔哩等视频类APP中的直播用户和使用时长大幅增长。

QuestMobile的报告，恰恰让我们看到直播的进化过程。

2016年直播元年，进入爆发期。第一批发展起来的就是直播+游戏、直播+泛娱乐这些“秀”给别人看的模式。把自己的特长或者是日常的生活秀给别人看，1.0阶段的直播是以“秀自己”为主要形式，商业模式以打赏为主，相对单一。

在秀场模式的直播发展的同时，就已经有直播+电商的初期探索在进行，但这一模式真正在2019年才得以爆发。可以说，直播带货将直播的商业模式进化到2.0阶段，李佳琦、薇娅等一批网红主播开始大红大紫，成功出圈，2019年也被视为电商直播元年。如今直播带货正发展得如火如荼，丝毫看不到天花板，业界普遍认为未来还将有更大的空间。

但是在疫情期间，有关直播又在升级，让我们有了新的思考。

疫情期间有两大需求爆发：一方面是用户有很多空闲时间需要填充，直播成为休闲娱乐、获取资讯的方式。另一方面，一些高度依赖线下场景的行业也纷纷通过直播进行自救。这两点相结合，使得直播新场景正在进一步拓宽。

 这次疫情，所有的行业都需要探索线上化的生存之道。与此同时，抖音、快手、B站等视频平台对直播业务空前重视，不断扩展直播内容边界，推进直播业务破圈。比如武汉大学是最著名的樱花观赏地，往年这个季节，每天有十万名以上游客走进武大。今年大家不方便出门，但也希望能有接触大自然的机会，抖音联合央视新闻推出“云赏樱”活动，为广大用户送上一封“春天情书”。QuestMobile将抖音线上逛博物馆、云招工、云卖房、云逛街等一系列新的直播形态统称为直播+内容。而在懂懂看来，这其实是直播形态的又一次升级。如此形态丰富的直播，更贴近我们的线下真实生活，可以部分取代或是弥补线下的空白。

1.0直播以秀场为主，2.0直播以带货为主，你会发现前两个阶段，用户都是被动接受者。3.0直播是体验为主，用户是体验者、参与者，这就凸显了与前两代直播的不同：与每一个人的生活相关性更强，提升每一个人的生活品质，互动+高品质+娱乐是这一代直播的特点，所以可以称为体验式直播或者说是生活化直播，这也开启了美好直播时代。

云逛街、云买车的“美好体验”

2月11日，魅KTV吴海的一篇文章《我只是个做小微企业的》刷屏，似乎切中了所有线下老板心中的痛，引起了强烈的反响。

疫情期间，线下企业的各类创新给用户带来全新的体验，直播的内容边界和商业模式边界，都被打破，直播给了我们更丰富的体验，同时商业上也在进化。

逛街和购物是两种不同的体验。逛街，对于大多数女性而言是一个过程，逛街的目的并不一定是购物，但逛得开心了会买很多并不是计划内的商品。所以，现在的商场在设置上会出现混搭，购物、餐饮、娱乐、教育等各种商业形态同时出现在一个商场里，尽量拉长消费者在这里停留的时间，也就是间接提升潜在的消费可能性。

 在疫情期间出现的云逛街就与直播带货不同。李佳琪这样的网红，对着镜头一件件介绍商品，这是满足消费者购物的需求，但无法满足逛街的体验感。株洲王府井尝试与抖音平台合作，抖音顺应商家的需求推出“护航计划”，给线下商家开辟出绿色通道，1对1运营帮扶，并且给出流量支持，株洲王府井商场实现了“两天开店”的效率。最神奇的是，作为“小店”首秀，在账号只有400粉丝的情况下，直播开场仅1小时，观看人数突破1万，获赞数超10000人次，增粉1.8万。截止到活动结束，观看人数突破83万，获赞数超70000人次，增粉6万，直播时跳转至电商平台销售量超3000件，销售额240万+。

这次活动的成功带来两点启示：第一，兼具娱乐性、社交性及即购买性的直播方式，比简单的主播带货给消费者带来更好的体验，也更能激发出更大的消费潜力。第二，抖音这样的平台有着巨大的流量入口，这也是商家和消费者对接的最佳平台，所以才会有这样神奇的效果。

 再来看一场云卖车，你以为就是主播指着一辆车对用户不停地叫着“买它、买它、买它”吗？当然不是。从厂商角度看，这是聚合抖音、懂车帝、今日头条、西瓜视频等流量平台的直播能力，覆盖从新车上市到门店经营再到客流输送的完整营销闭环。从用户角度看，足不出户就可以看新车、懂新车、聊新车，理解车企的品牌理念，与其它用户交流互动，并且可以完成看车、选车、买车的全过程。云逛街、云卖车，一个又一个全新的直播场景被创造出来，这也让我们看到了直播商业模式的又一次升级迭代：不仅仅是直播带货单一需求场景，而是全链路营销的升级，覆盖更广泛的营销场景。

从直播带货到全链路营销的升级

直播形式的变化，也带来商业价值的升级。

直播1.0阶段，形式上是你播我看，商业模式以打赏为主，很快这种模式就遇到了天花板。

随后，各种“直播+”的模式出现，其中尤以“直播+电商”发展最为成功，带货也成为直播2.0阶段的主力军。不可否认，今天的直播带货模式还处于上升期，潜力依然存在。但这种模式的商业目的性太强，模式单一，消费者容易产生“疲劳”。可以想象一下，一个粉丝看着屏幕里不断说着“OMG”和“买买买”的李佳琪，新鲜感和热情还能维持多久？

直播+电商，核心其实是电商，直播只是渠道。在《2020中国数据营销报告》中洞察到这样一个趋势：媒介、渠道边界的融合，反过来这些营销困惑，**对销售转化的重视度提升，种草、带货的热度过高，也使传统营销人陷入另一个困局——“如何平衡取舍营销中的短期效果和长期价值”。**调查中，有六成的营销人认为这是2020 年的核心困惑之一。既然是这么多人的困惑，就很难有标准答案。但对于那些打算做长久生意的品牌的来说，用心做好产品，用心经营品牌，是任何时候都不应该动摇的。

与此同时，云逛街、云卖车，让我们看到直播形式进化到3.0阶段。QuestMobile称之为“直播+内容”，懂懂认为暂且可以称为体验式直播或是生活化直播，这类直播是以丰富、多元的内容，让用户体验到生活中的美好。

快手直播是老铁经济，优势形式是电商、游戏、秀场。淘宝直播则简单粗暴，就是奔着卖货去的。而正在发力直播的抖音，其基因就是“记录美好生活”，所以其直播的出发点与快手和淘宝都不同，抖音的目的是为了表达，每一个个体都可以发出自己的声音，展现出自己对生活的热爱，而直播让这样的表达更直接、交流更贴近。所以，抖音直播更注重用户的体验，对于用户而言有一种陪伴感和熟悉感，是生活中自然而然的一部分。

从这个角度来看，抖音直播是直播3.0的典型代表。直播在形态在抖音上已经进化，基于线下场景的线上化，带来身临其境的触动式体验感。显然，这已经不再是单纯卖货与导流，带来更多的商业可能性和想象空间。在懂懂看来，2.0阶段带货效果非常明显，而3.0阶段将会是全链路的营销，带货只是最后的一个闭环。

以云卖车为例让我们理解一下什么是全链路营销。巨量引擎为汽车企业定向打造了“云上市”模式，打造出新车叨叨叨、上市BB King、直播实验室等多元直播玩法，为广大车友带来一场兼具时尚、娱乐及专业汽车知识的新车品鉴盛宴，涵盖新车上市的前、中、后全时段，在汽车圈持续营造话题声量和关注度，助推高效转化。

对于传统的汽车经销商而言，时空限制会成为行业的天花板，全民直播带货可以有更多的新玩法。2月4日，巨量引擎《星火燎原》之《在线看车不打烊》项目升级上线，开放抖音平台的直播能力、流量优势及花样营销玩法，联动「品牌商蓝V+经销商蓝V+个人账号+达人账号」，为经销商线上带货提供便利，实现客源的突破和收拢。数据显示，“星火燎原”项目对经销商直播能力的提升显著：参与项目后，标杆经销商平均直播时长是经销商大盘的1.6倍，增粉人数是经销商大盘平均水平的4.6倍，平均在线人数是经销商大盘平均水平的3倍，平均互动人数是经销商大盘平均水平的2.5倍。

直播在进化，但不同平台的调性决定平以的营销价值。从QuestMobile的数据要以看出，抖音用户消费能力相对比较强，并且这是一群追求美好生活的年轻人。对于他们而言，直播3.0更能迎得他们的喜爱，而商家的全链路营销在这里也更有发挥的空间。

 【结束语】《营销革命 4.0- 从传统到数字》一书中提出在互联网连通时代，消费者购买路径的 5A 模型：认知（aware）-吸引（appeal）-询问（ask）-行动（act）-拥护（advocate）。显然，2.0阶段的直播+电商模式可以帮助厂商很好的获得短期收益，只有3.0阶段的全链路营销，才能真正帮助厂商获得长期价值。

美好直播，也将开启厂商的美好营销时代。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。