三大痛点突出，网播如何带动传统电影行业转型？_风闻

**撰文/**许伟

编辑/ 孟会缘

“我欠你一张电影票”系列又添新成员。

继徐峥的《囧妈》过后，网民们再次迎来一部免费在线电影。据悉，原本定档2月21日在院线上映的《大赢家》，已于3月20日登陆今日头条、抖音、西瓜视频等多个网络平台进行免费上映。

受疫情影响，多部电影不得不撤档或延期，眼看院线电影上映遥遥无期，《囧妈》首创的网播模式成为不少同行的共同选择。截至目前，国内共有三部院线电影转为网播：除了《囧妈》《大赢家》两部免费电影外，还有需要付费观看的《肥龙过江》。

让人意想不到的是，《囧妈》和《肥龙过江》的口碑却因收费与否截然不同。有网友在线吐槽，“心疼我的六块钱啊，感觉比《囧妈》差了不只半点，笑点看到我感觉好尴尬，但是打斗做的不错。”

这也反映出，院线电影的网播道路上仍然面临不少问题：如何快速培养起用户的付费习惯？电影网播后的盈利问题怎么解决？线上与线下的观影体验差距如何弥补？

网播呈全球化趋势

不光中国电影市场正在遭受疫情冲击，随着国外疫情愈演愈烈，海外电影行业也迎来了一场生存危机。

连日来，包括AMC、Cinemark、Regal等在内美国各大连锁影院相继宣布关闭旗下所有电影院；《花木兰》《007：无暇赴死》《黑寡妇》等原定档于3～5月的重量级影片纷纷撤档或延期；《蝙蝠侠》《神奇动物3》《拉尔·辛格·查达》等正在拍摄的剧组也陆续停工。

因疫情停摆的海外电影厂商做出了与国内如出一辙的决定：环球、索尼、华纳兄弟和迪士尼均已宣布会将部分旗下电影提前放在流媒体平台，开启线上点播模式。

相较于国内电影厂商将新片完全放弃线下渠道一心做网播，大多海外电影厂商只是将部分正处于放映的电影放到线上播放。

NBC环球在3月20日把上映没多久的《狩猎》《隐形人》《艾玛》，以每部电影48小时点播租赁价19.9美元的价格，放在点播平台播放；华纳兄弟将把《猛禽小队》《正义的慈悲》《回归之路》三部早前已在院线上映的影片，于3月24日上线流媒体平台……

另外，待上映的部分新片也将采用线上线下同时放映的方式。比如，NBC环球拟于4月10日公映的动画《魔发精灵：世界之旅》，会按照原计划登陆院线，并在同日放出流媒体点播。

此前，《囧妈》开创性将院线电影转至线上时，曾遭到院线方的强烈反对，“对于影视营收和行业多年来培养的付费模式相左，是对现行中国电影产业及发行机制的践踏和蓄意破坏，会起到破坏性的带头作用”。

谁也没有想到，《囧妈》网播不仅让观众连连称赞，还获得不菲的流量加持——《囧妈》三日总播放量超过6亿，正片用户留言32万余条，大多为中评。

如今，网播模式已成为不少院线电影上映的最大希望，而曾被传统电影行业倍加抵制的流媒体平台，则成为其降低损失的最佳选择。

三大难题等待作答

在网播模式备受推崇并被广泛引用的大背景下，也暴露出了一些迫切需要电影厂商们解决的问题。

《囧妈》进行网播的创举让其口碑、流量双丰收，跟风转网播的《肥龙过江》却没有得到同等的待遇。究其原因，与前者免费，后者收费脱不开关系。《肥龙过江》选择登陆爱奇艺和腾讯视频首映，需要用会员价6元、非会员价12元付费点播观看。

《肥龙过江》因收费被网友吐槽

有网友表示，仅从《肥龙过江》要收费决定了其对该电影的初始态度，“对待付费商品的评价标准肯定会更加严苛，都是网播电影，一旦发现收费的《肥龙过江》有毒点，或者是剧情还比不上免费的《囧妈》，就会有一种钱白花了的感觉。”

一个不可忽略的事实是，基于自2014年起国家加大打击盗版力度、主流视频网站联合打击盗版产业链，从而营造良好的影视版权生态，以及移动支付快速发展，为用户提供安全便捷的付费体验等多种条件，国内线上视频用户付费习惯才得以艰难养成。

尽管如此，以优酷、爱奇艺、腾讯视频为主的国内在线视频平台仍然广泛面临成本居高不下、连年亏损的困境。从这一点来看，不得不说《囧妈》的免费网播，其实是给院线电影的线上化运营开了一个不算太好的头。

《囧妈》之所以能成为春节期间的流量收割机，很大程度上是因其具有“免费播放”、“自身热度与质量”、“第一部网播院线电影”、“春节档唯一上映的电影”等多重属性。某种意义上，这些属性也成为了其他院线电影网播的隐形门槛。

比如，《囧妈》的免费播放，就让收费的《肥龙过江》口碑打折。又如，当第一个吃“螃蟹”的《囧妈》赚足了用户的新鲜感，在网播模式逐渐铺开后，面临更加激烈的竞争，其他院线电影想要脱颖而出的难度也会更大。

相关业内人士表示，“《囧妈》无疑带动了更多优质电影选择网络播放模式，这也是网络发行的价值趋势所在。”在此情况下，什么才是正确的盈利模式、如何推动用户主动付费，则成为传统电影行业需要思考与作答的两大难题。

与此同时，线上与线下观影体验的巨大差异，也是院线电影网播必须解决的现实问题。主演《肥龙过江》的甄子丹就很关心影迷的网播观影感，“现在你们家里的电视屏幕是不是都还算挺大的呢？大家知道手机可以电视投屏的吗？”

电影院的大屏幕给用户带来的整体视听效果，是线上渠道无法比拟的。当然，就体验感而言，也可以从价格方面稍作弥补，按照中国电影票价大多处于34-38元这个区间，《肥龙过江》的网播价格可以说是十分亲民，但电影厂商又该如何平衡高昂的制作成本与相对较低的线上售价？

传统电影行业的转型升级

在疫情的助力下，网播模式席卷全球已成大势。事实上，随着移动互联网的普及与发展，早有电影厂商开始尝试拥抱互联网。

2014年，Netflix线上与北美IMAX影院同步上映了武侠电影《卧虎藏龙II：青冥宝剑》，这也是全球首例影院与网络院线“零窗口期”的好莱坞大片，不过该片遭到了好莱坞院线的抵制，没有激起太大的水花。

此后，Netflix制作的每一部电影都会采取线上与线下同步首映的方式进行，遗憾的是，在好莱坞院线的联合打压下，Netflix一直没能彻底打通院线电影与线上渠道之间的阻隔。

一方面，院线放映给片方带来的收益是流媒体平台难以触及的，即使疫情当前，《花木兰》《速度与激情9》等高成本大制作选择网播的可能性也不会太大，考虑到成本与收益，片方甚至会不惜在撤档后推迟半年至一年时间再择期放映；

《速度与激情9》全球上映推迟到明年4月

另一方面，尽管全球已经进入碎片化娱乐时代，观众对于小荧幕的接受程度也日益增加，然而就电影的观影体验而言，大荧幕依然不可替代。

“对于这种（线上播放）看电影的新模式，我始终持有比较乐观的态度，毕竟是在特殊情况下的特殊做法，未来比较难以成为常态，院线始终还是有固定优势在的。” 华谊兄弟影院管理公司总部排片经理唐乐如此表示。

不过，在特殊时期，对于中小型制作成本的电影而言，网播能够助其快速回笼资金，流媒体平台能够为其提高运作效率，片方反而收获奇效。就算当疫情过去，影院势必将迎来一波电影上映潮，对不少竞争力不足的院线电影来说，网播也不失为一个更好的放映方式。

总的来看，随着时代的发展，传统电影行业触网是必然趋势。而疫情或将成为传统电影行业整体转型的一大契机，当线下渠道走不通，传统电影厂商不得不将目光投向线上时，他们才会意识到，线上与线下并不是非此即彼的关系，而是可以相互依存、协同发展。