搜索之下，在线教育的千人千面_风闻

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

“为什么计算机改变了几乎所有领域，却唯独对学校教育的影响小得令人吃惊？”

发生在教育领域敞开怀抱纳入计算机技术、大力开展教育教学信息化工作几十年后的“乔布斯之问”，在乔布斯去世多年、技术有了大跨步发展的今天，仍然困扰着我们。

这次疫情倒逼“在线教育”走向火热，却也似乎回答了乔布斯的问题——疫情下的在线教育，最大的挑战不是技术，人们可以轻而易举假设起一个区别于传统课堂教学的网络平台，但疫情期间大众多样而积极的教育搜索行为，却说明只有信息和知识，才能让在线教育持续繁荣。

“近30天，日均超3.5亿人次在百度搜索、浏览教育相关的知识内容，同比上涨86%”——透过百度最近发布的搜索大数据报告可以看出，信息和知识积累的价值，可以让在线教育这个耕耘多年的特殊服务行业，在搜索工具的影响下，依然受市场的欢迎和用户流量的“关照”。

如果按照经典的商业周期理论那样，经历导入期、成长期和成熟期后一定会走向衰退， 在线教育在这里表现的就不是一个“正常”的“商业周期”现象。

事实上，在线教育以搜索的形态表现出来，流量的增幅固然与疫情倒逼有关，但这也表明大众对在线教育关切的核心，仍然在最基本的信息和知识获取上，而围绕信息和知识的运营动作，最终也在推动“在线教育”完成对经典“商业周期”曲线的对抗。

在线教育繁荣：疫情只是催化剂，不是决定力量

在百度教育搜索大数据报告中，既有K12教育内容，例如九年义务教育内容浏览量超17亿、语文占据流量半壁江山；也有成年人担忧未来而为自己充电的搜索内容，例如各类证书考试浏览量近2.5亿，其中“教师资格证”热度最高。

无论如何，疫情都在助推用户对在线教育认知的改变，它们开始主动在互联网上搜索相关的信息——在过去，很多人虽然通过线上、线下的大肆宣传，对在线教育有较深的认知，但不会“主动出手”去选择和接受它。

疫情强化了人们对在线教育的认知，自然而然，他们通过搜索寻找在线教育内容和产品，助推了教育搜索的高涨，毕竟，不管出于心理依赖、行为习惯还是什么别的原因，当疫情来临时，搜索依旧是最有价值的互联网服务之一。

但是，这不意味着在线教育通过教育搜索表现出来的繁荣，就一定是由疫情驱使所决定，搜索引擎出于互联网入口的竞争，需要进行的各种内容和搜索体验优化，让用户更好地连接他们想要的在线教育内核——信息和知识，才是根本原因。

在百度那份教育搜索大数据报告中，教育知识类视频日均播放量达1.5亿、教育类智能小程序的用户使用时长环比上涨30%、百度文库内小学、初中教育相关内容浏览量超17亿……教育搜索场景承载了在线教育领域更核心的流量和用户需求，知识和信息连接价值被搜索引擎强化和丰富，不是只有一个干巴巴的搜索结果，或者一个链接跳转，从搜索到服务更加便捷，这些才应该是“教育搜索”进入高光时刻的根本原因——即便没有疫情，随着在线教育市场的逐步深化，教育搜索场景依然会越来越热闹。

深度化的知识和信息连接，让“在线教育”走出“棘轮”轨迹？

回过头来看，搜索引擎的“教育搜索”在线教育场景为什么能够逆商业周期、在信息渠道如此丰富的今天不由驻扎了很久的“成熟期”走向“衰退期”，原因也恰恰在于——深度化的知识和信息连接，为商业曲线装上了“棘轮”。

只会往一个方向转动而不能倒转的“棘轮”结构，常常被用来形容一些商业现象，例如新消费领域的“棘轮效应”——人的消费习惯形成之后有不可逆性，只会向上调整，而不会向下调整。

对搜索引擎的“教育搜索”场景而言，深度化的知识和信息连接，并不是让“成熟期”进一步延续，而是“就地”开辟了新的“导入期”，让曲线变成了“棘轮”式形态：

这种“棘轮”式的商业周期曲线常常被用来分析知识密集、技术含量大的产品或商业模式走向，用以区别传统产业的产品或商业模式，在国外，很早就有人应用这个曲线预测巅峰期的苹果产品市场趋势。

百度搜索为了移动生态的建设，这些年进行了大量运用，其种种做法在教育场景里的体现，从这个意义上看，似乎都帮助了“教育搜索”，在处于成熟期时不经过衰退期就进入新一轮循环，并进一步上升。

而这并不是由“教育搜索”所表现的在线教育的专利，整个在线教育行业中，那些寻求“棘轮”发展轨迹的玩家，都有着类似的做法，具体都包括这三个维度：

1、“增量延展”在线教育内容和模式

信息和知识如果只有“存量”连接，则一方面内容会被消耗、逐渐陈旧，另一方面也无法适应用户新的获取形式需要。对那些早已处在成熟期的在线教育平台而言，对信息和知识的增量延展（包括内容和模式）是避免走入衰退并重新进入“导入期”的必然选择。

以百度为例，最早作为搜索引擎以内容的模式切入教育领域，百度文库，百度知道，百度百科是中文互联网的老牌教育平台产品。至今，它们还承担着响应用户知识需求的部分责任，例如，按教育搜索大数据报告的说法，百度文库里体育课件PPT此次帮助了很多对“网课”手足无措的体育老师。

但是，这些只是代表“成熟”，在信息和知识服务领域多维度去做加法，甚至开辟全新的内容形态甚至全新的服务模式，才会带来新的发展。

教育知识类视频日均播放量达1.5亿，这是百度发力短视频在教育搜索场景的表现，属于内容形态的创新延展；而教育类智能小程序的用户使用时长环比上涨30%，这是百度作为巨头平台发力小程序在教育搜索领域的表现，它代表的又是从信息和知识到服务的延展，做用户的深度链接。

横向来看其他案例，在线教育老牌玩家“学而思”经历在线教育行业风雨依然挺立，与其类似的“增量延展”密不可分。

在2019年底，学而思发布“六大未来学习趋势”，简单说，其要帮助学习者在“知识获取”之外有更多“获得”，发布了学而思爱智康、学而思国际、小猴编程等子品牌，这些子品牌将赋能新一代学习者进行“系列探索与有益尝试”。

按学而思的说法，其要利用图像识别、语音识别等技术应用于在线课堂，用科技让学习者可以随时随地学习，以后的在线学习方式可能不是一对一、一对多固定时间和场景那样了。

2、“千人千面”激发需求端

从教育搜索大数据报告的内容也可以看出，在线教育虽然是一个大的门类，但细分领域非常丰富，且不同领域、不同人群用户的需求，各不相同。

除了提升用户需求和用户体验，满足不同地区、不同人群对于教育的细分需求，用“千人千面”的方式从需求端激发用户搜索需求，则是在线教育在“需求端”进行教育搜索创新延展的动作。

这样千人千面的做法，当下也已经成为在线教育的某种共识。

例如，2019年7月好未来发布AI开放平台，升级了其在2018年发布的WISROOM智能教室到WISROOM2.0，该系统可以根据学生的个性化数据反馈，调整授课内容，进而成为适应每个学生的课程。

可以看出，通过AI等方式实现个性化的教育内容匹配已经成为风潮，巨头们都在加大技术层面的投入。

在教育搜索这里，主要体现在通过技术让搜索结果与用户需求匹配上，例如，对于有高考知识索求的用户，百度文库依靠百度AI知识图谱技术，建立一个K12领域学习链路逻辑，将题目与知识点进行对应，聚合相关知识点和资源，尝试个性化推荐给用户，这使得搜索结果更贴合用户的实际需要，符合学习实际。

事实上，在教育知识类视频、教育智能小程序等方面，百度都有根据不同用户的搜索请求，进行智能推荐的内在功能，而这些其实属于百度整体上进行个性化搜索优化的一部分，只不过它深入到了教育知识产品的内部。

激发需求端、走出“棘轮”轨迹，技术是主要的推进力量。

3、“平台化”聚合在线教育供给端资源

在信息与知识进行了增量延展，而需求也被个性化进一步激发后，剩下的就是教育内容的供给了。

仍然以搜索引擎为例，百度移动生态靠搜索引擎的长期积累，在教育搜索结果中固然有大量自有内容，但最终还是要依靠外部力量尤其是在线教育产品的直接接入。

这时候，教育搜索实际上变成了一个“虚拟”的面向C端的To B服务平台，搜索原有的教育合作方，以及新的在线教育产品，以小程序等姿态加入百度移动生态，一起对C端用户的教育搜索请求负责。

公开数据显示，百度移动生态中的智能小程序的月活用户数量3.16亿，其中的教育产品成为在线教育内容供给的保障，而也只有内容供给足够丰富、服务足够直接，用户千人千面的需求才能更好地得到满足，更加细化。

目光放到更多在线教育平台身上，“供给端”的优化随着平台体量膨胀的结束，已经越来越成为运营的中心。类似在线英语教育培训机构阿卡索宣布100%外教资质认证这样的做法，说明在线教育在求教学资源的“量”之外，也同时开始关注“质”——最近一年，平台们的宣传也更多地从数量转到了教师的能力。

在线教育“再导入”，也在让垂直场景与平台生态相互成全？

总结前文也不难得出，搜索引擎的教育搜索不管是在内容、形式，还是技术方面突破“互联网商业形态在长期成熟必然走向衰退”的普遍规律，最终背靠的都是其移动生态的不断完善。

换言之，如果我们把目光盯着以“教育搜索”形式存在的在线教育，作为垂直场景，它的本质就变成了百度移动生态信息与知识平台的一部分，一方面它依赖移动生态的流量浇灌，另一方面也依赖移动生态提供的各种生态资源（例如B端在线教育小程序等）。

所以，教育搜索走出“棘轮”曲线形态，归根结底在于百度移动生态也走出了“棘轮”曲线心态——由搜索引擎进行了平台化升级，整体打破了衰退的规律，局部也就自然而然打破了规律。

这样看，百度移动生态当然成全了百度教育搜索，而反过来，百度教育搜索对百度移动生态也有不可或缺的意义。

在疫情袭来时，很多用户发现自己最相信的还是搜索引擎，不管是权威疫情信息，还是疾病防控知识，这说明，搜索的一些垂直场景，不管历时多久、经历什么样的互联网变化，始终是用户坚守的信息和知识来源。这其中，自然包括教育领域，作为重要的垂直场景，百度教育搜索是百度移动生态用户粘性的重要来源之一。

这可能是从在线教育信息与知识核心需求，倒着反推过来的一个关于百度移动生态如何发展的新视角。简言之，移动生态对于教育的赋能让“教育搜索”这件事于信息、知识乃至服务层面都更加有价值，而反过来，教育搜索也凭借整个互联网有在线教育需求用户主要选择的入口地位，助推移动生态进一步发展。

当然，那些主营即是在线教育的平台没有这种探讨的必要，它们的任务，还是从对“在线”模式的过分关注，回到教育内容本身上。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。