《人间烟火花小厨》实现亿级分成，为分账剧市场释放了怎样的信号？_风闻

文 | 阿涩

今日，优酷独播的《人间烟火花小厨》分账票房正式宣布破亿。据优酷内容开放平台总经理梁洁所说，这份成绩单已然标志着平台付费会员可以支撑起一部票房非常好的项目的成本回收。不断推高的天花板让许多业内人士对分账剧的盈利空间，产生了无限的想象，行业新动向正在浮现。

2020年Q1分账剧收益水涨船高，既有特殊时期视频用户闲暇时间拉长而收割的阶段性流量，亦是多年以来网络剧生产主体多元化，分账模式不断成熟、制作水平不断提高的累积性成果。

分账剧兴起伊始，是对播出平台有限、自身内容质量堪忧等原因带来的积压剧的疏通，以及对市场风向瞬息万变等原因带来的视频平台投资风险的分担。To B向To C模式的转化，也让分账市场召唤到了许多制作垂类内容的中小影视公司入局。

而如今，网络播出平台为主导的网络剧分账模式，不断优化制作方和播出方分成，根据自身平台特点不断完善分账模式，制作公司也在思考中摸索出一条规范化的制作流程。“粗糙制作”“低成本”“段子剧”等标签渐渐脱落，随着《人间烟火花小厨》的分账破亿，分账剧迎来了命运转折点，已经不再是影视行业的局部战场。

题材选择垂类化，排播方式灵活化

分账剧模式在国内刚刚起步，各项规则尚不完善，分账的投票权握在观众手里，“自负盈亏”的模式让许多新兴的影视公司心里没底。因此，分账剧在初步发展阶段时在题材选择上全面试水，都市、青春、谍战、悬疑、玄幻、军旅、喜剧等多个题材皆有涉猎，显然存在用户定位不明、缺乏投资收益预估等专业度欠缺现象。

彼时，分账剧还未达到红利期，很多大制作公司对分账模式还处于观望状态。如今，分账剧从纯网生团队，到越来越多专业团队、制作人下场，专门为分账模式筹备项目，从而摸索出了有别于版权剧、自制剧等的制作方法，使分账剧越来越专业化，为其抵达红海阶段做了长足的准备。

优酷内容开放平台总经理梁洁认为，“年轻用户对内容的审美，已经发生了改变，不再是高度统一的状态了。随着用户群体细分的趋势越来越明显，优酷对分账模式的设计也会更趋向圈层细分。”因此，分账剧以多题材不断向市场试水、拼数量的粗放发展阶段已经结束，转而向拥有圈层目标用户的垂类剧进阶。

《人间烟火花小厨》是一部“种田流”美食剧，以“美食+美景”作为剧作卖点，以“慢生活”的方式呈现人间百态，更是选择了在影视题材中较少出现的“种田流”，可以看出其根据用户需求，寻找市场空白的差异化制作思路。据新圣堂影业联合创始人朱先庆表示，“美食具有强大的市场空缺。在以往美食类剧作中，厨师成为了人物背景，美食也并没有成为带动剧情发展的重要因素。而年轻人恰恰对美食有着极大的热情，美食与微博、知乎等新媒体平台也有着天然的交互基因。”

在IP题材选择上，首先是以受众的需求来选择对应的题材，其次是利用网络剧集受众的喜好来进行改编。《人间烟火花小厨》原作的“种田流”气质是松散的，改编时要做到“松而不散”，于是剧作保留了具有烟火气息的日常的同时，对主线进行了精确筛选，其一是女主对厨艺的热情形成的事业线，其二是男女主的爱情线。另外，要做到“慢而不空”，分账剧想要吸引住观众，必须删繁就简，保证每个事件的推动节点快而准，丰富每一集的内容量与情节量。

回望近几年的头部分账剧，2017年的《妖出长安》《花间提壶方大厨》、2018年的《等到烟暖雨收》、2019年的《绝世千金》，以及今年的《人间烟火花小厨》《少主且慢行》等，可以看出，头部分账剧多有“古装+甜宠”的元素。据映美传媒联合创始人、COO高锐解释，这其中有两个原因，其一是古装剧比现代剧整体创作范围更大一些，现代剧在内容上很多想法不容易实施，其二是从制作来讲，古装剧在横店、象山等地取景，拍摄成本有时候会更低一些。此外，分账剧剧作风格的选择更多来自于“用户喜好”。

由映美传媒出品、爱奇艺上线播出的分账剧《少主且慢行》也取得了不俗的成绩，上线两天，爱奇艺热度值破6000，上线10天分账票房破4000万。这部剧以“先婚后爱小学鸡”式欢喜冤家的cp设定，配合“沙雕”“中二”“脑洞”“悬疑”等混搭元素来满足用户的核心需求。版权剧、自制剧与分账剧在观众那里看来，并无本质区别，而分账剧这种中小体量剧集若想脱颖而出，必须先从题材上进行切割，以特色吸引目标人群。

此外，分账剧在排播模式上也有新的策略。

分账剧以往通用的排播模式是第一季播完，一至两个月上线第二季，比如《花间提壶方大厨》便分为两季，第一季和第二季分别于2017年4月20日和2017年5月25日在爱奇艺上线。

而去年的《绝世千金》第一季和第二季则同步上线，会员可看两季，每周四至周日转免一集。今年的《少主且慢行》的排播模式又做了轻微调整，同样选择两季一齐上线，但非会员于每周五、周六转免两集。两季同步上线，以大量的剧情内容吸引观众，保证用户黏度；转免集数增加，则是为了照顾到没有会员的用户，让更多的用户加入日常追剧中。分账剧的收入分为会员付费和广告收入两个部分，非会员用户带来更多关注度，以便提高广告部分收入，增加制作方与平台的收益。

可见，分账剧在题材选择与排播模式上皆有转变，但从目前来看，无法框定最佳的排播策略，需要结合观众节假日、剧作集数、剧情悬念点设定、平台同类作品上线日期等具体情况灵活排播，为分账剧找到最佳的生存空间。另外，“古装+甜宠”的元素组合或许未来会出现疲惫期，分账剧将在垂类题材的开发上拥有更多的可能性。

以小博大，有限预算内追求分账剧长尾效应

如果说题材选择与排播策略是使分账剧出奇制胜的法宝，那么精良制作与精准营销才是分账剧以小博大的不二之选，即“将优质内容推送给目标人群”。

以大规模的制作博取市场关注度这种方式，从目前来看，显然不符合分账剧当前的形势，虽然越来越多的头部制作公司入局分账剧市场，但这并非一场冒险家的游戏，需要有强大执行力的拍摄方案和具有规划的营销，以求在有限预算内满足观众观剧需求。

朱先庆表示，《人间烟火花小厨》的主角是“美食”，因此在制作时还原原著中的菜品占据了较大的投资比例。制作团队前期做了大半年的调研，对其中菜式进行研究和考察，并聘请了专业美食团队作为顾问，剧中有细节做法和呈现的有197道菜，不同的人物以及不同的发展阶段便有不同的餐具选择，极大可能地提供中华美食极致的视觉呈现，并且为了配合“田园”美食的制作场景，团队选择了“实景拍摄”。

另外，在内容制作上，优酷由对成片的关注转向对创作人的关注，今年2月份，发布“一千零一夜编剧计划”，旨在鼓励原创，开发更多优质剧本，为制片方和优质青年编剧搭建合作的桥梁。

《少主且慢行》目标用户以年轻女性为主，以甜宠内容满足她们的少女心，剧集从演员选择、置景、剧情设置等方方面面都还原了“仙”和“美”的气质，话题#三七赵错萤火虫吻#便以唯美的画面，引发了1.4万的讨论量，据悉拍摄时出动了8台吊车，后期加成了萤火虫特效。

除了制作以外，对分账剧而言，宣发营销是也是重中之重。优酷从单一的平台资源拓宽到全网生态联动，在“优合计划”外，还联手微博台网中心发布“COOL V计划”，为片方提供宣发策略和资源扶持。据悉，早在去年4月初，优酷开放平台商业化团队有酷，就有了连接内容+电商的商业化规划，打通阿里生态内资源，与饿了么联合上线“边看边吃”产品，与天猫、淘宝联合上线“边看边买”产品，在《人间烟火花小厨》热播期，覆盖7000余商家，带来超10亿的曝光量。

《少主且慢行》上线后，官博、官抖、官UP以拟人化的方式，建立起了与剧集调性一致的“沙雕”人设，宠粉、发福利、多平台联动，最大程度上调动起粉丝的热情。并且根据不同渠道，以不同的营销方式进行内容引导，比如虎扑之类的平台则运用“沙雕”等方式出圈，小红书等APP则围绕着“甜宠”这一核心主题，用精美的海报引发用户观剧热情。

分账剧还有在跟播期过后，更多票房收益在长尾效应中产生的特点，这需要长期运营状态，增加新的渠道和素材。因此，除了在微博上与演员保持高频率的互动、在评论区跟粉丝翻牌互动、转发抽奖活动送出精美周边之外，抖音官方账号运营紧跟时下热点，将剧中的精彩片段和花絮与热门音乐结合，也是行之有效的办法。

随着分账剧走向精细化和专业化，2019年单集时长超过40分钟的分账剧占比不断扩大，而据视频平台以及制作公司对集数的要求，一般设定在每季12集左右，可见分账剧的创作思路逐步靠近精品短剧。

总体而言，分账剧到了以花式营销博得出圈、以口碑内容持续突破盈利天花板的时刻。对于视频平台而言，版权剧与自制剧的付费用户群已趋于稳定，而分账剧这盘VIP餐厅里的“自助菜”却具有更广阔的发展空间。在制作、宣发等方面找到最佳投资成本配置，亦是制作公司与平台持续进步的方向。分账剧的市场空间到底有多大，恐怕这需要头部公司更加专业的团队与人才，以数据化的用户反馈，通过时间慢慢验证。

视频平台分账模式不断升级

2016年播出的分账剧《妖出长安》以450万元投资，收获了2000万元分账收入，投资回报率高达400%，视频网站瞬间找到了新的商业模式的突破口。2017年，分账剧数量持续增长，爱奇艺共上新69部作品，同比2016年增长一倍多，且2018年6月份在爱奇艺世界·大会上，爱奇艺宣布将网剧付费分账模式再次升级，此后，腾讯视频与优酷接连入局分账剧市场，相继出台了PGC网剧分账策略。

2016年，爱奇艺在“2016爱奇艺世界大会—中国网络剧发展高峰论坛”上率先提出付费网剧的分账模式。2018年，爱奇艺发布《爱奇艺网络剧付费分账合作说明》，将分账模式升级，合作方在A、B两类独家合作网络剧的分账中，会员收费分成和广告分成比例均达到 70%。可以看出，爱奇艺把网络剧用户收入的七成都分给了合作方，给优质内容让利，以吸引会员数量。

2018年，腾讯视频提出了基于保底合作、纯分成合作、独家播出的网络剧分账模式，对网络剧制作方诱惑加大，降低了网络剧的风险，有利于吸引优质网络剧加盟。

2018年，芒果TV公布了网大网剧“超芒计划”，在网剧分账收益上，主要由分成+拉新奖励两部分构成，合作方分账收入=（保底）+有效付费点播量*分成单价*分成比例+会员拉新奖励。

2020年2月，公众号“优酷网络剧合作平台”发布了《优酷网络剧合作白皮书2.0》，优化了优酷短剧内容合作模式，特别增加了题材补贴，鼓励大胆创新，对于爱情、青春等题材中的创新、优质内容（A级以上），在分账收入金额以外，给予20%的补贴。优酷接下来将持续打造垂类剧内容，陆续上线武侠悬疑剧《侠探简不知》、都市言情剧《约定期间爱上你》、青春校园剧《我的刺猬女孩》等多种不同类型的分账剧。

视频平台对优质分账项目的扶持为分账剧带来了新的破圈机会，这种回归内容本身，经受市场检验的付费模式是对创作者全新的挑战，更是机遇。可以看出，分账剧由制作公司自负盈亏的风险正在变小，视频平台从题材选择、内容制作、排播、宣发等多个方面都在慢慢介入，扶持分账剧成长。

“为用户的喜好定制”的分账剧，未来能否进阶到引领用户做内容选择？分账剧能否推动单剧付费时代的到来？这些我们还无法预判，但随着《人间烟火花小厨》实现亿级分成，分账剧的确在2020年迎来了爆发，正在向主流网剧模式进阶，从几枝独秀到百花齐放，已是大势所趋。