《花花公子》宣布停刊，疫情给了67岁纸媒最后一击_风闻

来源：公众号 做書

因新冠疫情对内容生产及供应链造成破坏，有67年历史的《PLAYBOY 花花公子》在3月18日宣布停止发行纸质杂志，将采用数字出版的方式出版所有内容，本周发售的《花花公子》2020年春季刊将成为最后一期纸质版杂志。

上个世纪，《花花公子》被誉为成人世界的迪士尼乐园，杂志插页中尽显风情的花花玩伴们（Playmate），一度成为美国单身汉梦寐以求的对象。在史蒂文·沃茨记叙海夫纳的传记中，他这样评价《花花公子》的彼时盛况：“海夫纳的成功在于，让50年代的美国男性都以为“女孩的身体中央有一枚‘订书钉’。”

随着网络色情的泛滥，特别是在纸媒式微的近年，《花花公子》的日子过得并不像它的刊名那般潇洒。转战线上平台后，数字化的《花花公子》能否重塑金身？

在回答这个问题之前，我们不妨先回顾海夫纳与他的花花世界如何书写一代美国人的性观念。

在反色情运动中问世

创办人海夫纳曾经声称，在《花花公子》之前没有一本杂志能够定义单身汉的生活，这番言论不是一个成功出版人的自吹自擂。

在《花花公子》发行前的50年代，战后反色情运动高涨。尽管《金赛性学报告》已经问世，但光明正大地谈论性的人仍是少数。刊登沙滩排球裸体的《SUNSHINE & HEALTH 阳光与健康》杂志，在加州的司法听证会上被定性为淫秽刊物，这场道德危机让其他体育健康类、摄影类杂志也不得不在内容编排上谨慎行之。

于是当时年轻男性读者的阅读光谱中出现了两个极端：

一端，是只在地下流传的纯粹情色读物，它们暴露、庸俗、粗制滥造。在这些杂志图文所营造的情色语境中，角色、情节、场景、氛围被悉数剥离，套用罗翔教授评价部分耽美作品时的话来说，它更接近“一些动作的拼接，还会存在大量用词不谨慎的问题。”

另一端，则是处于转型时期、以《Esquire 时尚先生》为代表的“保守、老派却又假装很放得开”的男性杂志。因为在内页中刊登的时髦女郎，《时尚先生》也曾被大众看作伤风败俗的读物，甚至连邮政部也一度尝试以淫秽读物之名将它清除出邮政系统系统，但在地下杂志同行的衬托下，转眼它又成为了中年男性的古板读物代表。

有趣的是，海夫纳也曾为《时尚先生》效力，但却曾因为要求5美元的加薪被拒从广告部出走，这也成为他自立门户创办《花花公子》的契机。

海夫纳以500美元的价格购得玛丽莲·梦露的的私房照片，并作为杂志内页吸引读者眼球。《花花公子》首刊发行后便赚得盆满钵满，让海夫纳坚定了打造一本高端成人杂志的雄心。

树大招风的《花花公子》没有逃过来自政府的审查压力。1963年，海夫纳因刊登好莱坞女星Jayne Mansfield的裸照被捕，控方罪名是销售淫秽刊物，后因陪审员无法达成裁定而撤诉。

随后海夫纳成立基金会，不仅为性学研究提供科研经费，还与监审部门进行法律周旋。

与此同时，他还邀请海明威、马丁·路德·金、戈迪默等名人接受杂志访问或撰写文章，为杂志内容提升美誉度，这个名单还包括后来的马尔克斯、伍迪艾伦、博尔赫斯、村上春树等。

一些人认为《花花公子》依然流于肤浅粗砺的感官刺激，而另一些人则夸赞它以更加富有质感的表达方式来阐述“性”。将其升华到审美高度的拥趸，或许未曾领教过真正先锋的情色杂志所传达的视觉语法，但无法否认，相较其他竞品杂志，《花花公子》对内容、呈现方式的拿捏相当精准，它在审美与功用上达成了和谐。

除此之外，细入毫芒的营销方式也是也是它能大获成功的原因之一，海夫纳曾派遣兔女郎去越战军营照顾伤员，并在军中投放了大量杂志。

美国作家比尔·布莱森也曾在他的旅行游记《失落的大陆》中也提道：“自从我记事以来，花花公子就是美国人生活的基石。我认识的每个男人和男孩都看花花公子。有的男人，像我爸，会假装不看。我认识的每个男孩的爸爸，都有一个隐藏男性杂志的小窝点，爸爸们都以为那里无人知晓，而孩子们却都一清二楚。每隔一阵子，我们都会把爸爸的杂志拿出来交换。”

如果以一本充斥裸女照片的鄙俗杂志来评价它，显然有失偏颇。至少在70年代放飞尺度之前，《花花公子》还是一本综合了两性、社会评论、高档消费信息、名人专访、深度报道、文化艺术、连载小说的男士成人杂志。

正如海夫纳在《花花公子》的创刊号写下的发刊词：“让我们在自己的房间，倒上一杯鸡尾酒，摆上一两碟开胃小菜，放上营造气氛的音乐，邀一位女性朋友来聊聊毕加索、尼采，爵士乐和性吧。”

与女性主义者成为“宿敌”

1986年，海夫纳在《Newsweek 新闻周刊》的一篇封面报道中自称女性主义者。姑且不论他的声明是否由衷，至少有一点可以肯定：在海夫纳的“一生宿敌”名单中，除了《阁楼》杂志和Pornhub网站之外，反对他的女性主义者绝对能排到前三甲。

女性主义者对这本成人杂志的态度莫衷一是：支持者认为，它让无数女性走出传统保守的性道德，不再以禁欲主义框锢自己的身体；反对者则宣称海夫纳和他的杂志正凝视、物化、剥削年轻女性。

来自花花公子的男性凝视，被凝视的对象逐步增加

盖伊·特立斯在《邻人之妻》中写道：“海夫纳时常将自己看作幻想供应商，在精神世界里给男性读者与杂志女郎搭桥牵线，”但在一些女性主义者眼里，海夫纳是彻头彻尾的皮条客。时至MeToo运动风潮正盛的今日，已故的海夫纳仍然背负着不少鸨父骂名。

早期的海夫纳，在谈论到自己如何看待《花花公子》的出版意义时曾说道：“每个人，都渴望成为一个性主体（sexual subject）。”他否认自己有物化女性的想法与行径，并指出女性是性革命中的主要受益者，不必反抗性爱、将性解放当做洪水猛兽。

显然，反对者并不为这段出自既得利益者的话买账，在后来的一档谈话节目中，海夫纳遭遇同台嘉宾的当面驳斥：“你选择把女性看做性的客体而非完整意义上的人类，等有一天，你愿意在自己屁股上安棉尾巴来录节目的时候，再来说这些话。”

很难说，究竟是海夫纳声称自己“并非物化女性”时是言不由衷，还是在往后的数十年中，他的心境与想法的确产生了变化。

2010年，在接受《Vanity Fair 名利场》杂志采访时，海夫纳被再次问及他对女性主义者坚信他和他的杂志物化女性的看法，他回答说：“她们就是物品/客体。”但随即他又补充道《花花公子》为女性运动奋战的事例，包括支持堕胎合法化、倡导性行为教育等。不过这段逻辑欠奉的解释，被读者视为海夫纳失口吐露自己真正想法后的拙劣补救。

除了纸媒阵地之外，海夫纳最受女性主义者诟病的一点创办了花花公子俱乐部。即使声称不提供性服务，声色犬马的氛围也难免让人揣测。

70年代，与《花花公子》对标的《Penthouse 阁楼》《Hustler 好色客》等其他竞品杂志已经站稳脚步，这些更为露骨的情色内容很快在杂志市场占据了一席之地。《阁楼》发展势头的迅猛，更是促使海夫纳在1972年推出了全裸模特与其竞争。

这个曾坦承自己不愿将《花花公子》堕落成下流情色杂志的男人，终于还是在尺度上做了大幅让步。这波改变在随后的十数年又引起了一波波的讨伐风浪，情色尺度通货膨胀，里根政府甚至因此将海夫纳及他的杂志视为美国堕落和道德败坏的标志。

1985年，海夫纳罹患中风，《花花公子》杂志便由他的女儿克里斯蒂接手。她认为性爱和智识、独立性一样，都是女性自我重要的一部分。当采访者提及《花花公子》中一张裸体女性将手指放在自己私处的照片是否有剥削女性身体之嫌时，克里斯蒂回应道：“我不认为自慰是一件坏事，女性第一次被表现成和她们悦纳自己、与身体亲密接触的样子，这正是女权运动想要做的。”

她还表达了自己对女性杂志的微词，声称《花花公子》从不把女人和锁链、鞭子和其他古怪东西拍在一起，但奇怪的是，这种场景却经常能在《Vogue》这样的女性时尚杂志见到。

在往后的数十年，《花花公子》与情色尺度、女性主义者依然缠缠绵绵，然而随着网络时代的到来，一切又变得难以掌控。和所有受到冲击而走向下坡的杂志一样，《花花公子》也开始面临转型困局。

拥抱千禧一代，封面性别开始“流动”

2017年，海夫纳逝世，《花花公子》失去了他的灵魂人物。

同年，法国模特Ines Rau成为11月刊的插页模特，她是《花花公子》杂志67年历史中首位跨性别者身份的花花玩伴。

创意总监Cooper Hefner认为，这样做和杂志一贯的腔调非常符合，“我们正处在一个性别角色剧变的时代”。

不是所有人都能愉快接受这位特别的花花玩伴，来自年长读者的负面声音尤为尖锐：“最负盛名的成人杂志也难逃政治正确的教条，这实在令人窒息。如果海夫纳尚在人世，他绝对不会找个假女人来当花花玩伴。”

其实海夫纳在今日会如何抉择还真不一定，除了女性主义的崛起，政治气候的转变与网络色情的泛滥也早已迫使海夫纳求索转型之路。不止如此，他还有相当一部分压力源于在杂志内容的选择上，要求凡事亲力亲为的他有自信打破代沟，但现实没有全盘如他所愿。

无论人们再怎样神化海夫纳，都无法改变他是个会衰老的肉体凡胎这个事实，没有人会永远年轻，他的观念、审美、品味也一样。

特别是纸媒式微的近年，《花花公子》的日子过得并不像它的刊名那般潇洒：2015年，杂志宣布不再刊登裸体女性照片，然而次年官方承认策略失误，裸照重返杂志。这些眼花缭乱的操作背后，是一位焦灼的老人。

曾出演《壁花少年》的酷儿演员Ezra Miller登上《花花公子》

海夫纳生前便开始启用富有朝气的Z世代编辑，以期赋予这本老牌杂志新鲜活力。2018年，月刊改为无广告的季刊。调性调整后的内容加剧了年长、年轻读者群体的割裂，杂志必须尽快在两者间做出取舍，然而这不是一道选择题，全力拥抱年轻读者只是时间问题。

海夫纳逝世后，《花花公子》决心用更为大刀阔斧的内容变革来拥抱千禧一代的读者。

水寓意着性别与性的流动，封面上三位互相纠葛着的模特，分别是通过行为艺术分享艾滋病防护知识的活动家、提倡海洋保护的水下芭蕾舞者、赤身行走在布鲁克林的比利时艺术家。

至于掌镜的摄影师艾德·弗里曼在受命时也直言，他从孩提时代发觉自己性取向后，就再没翻过这本充斥着女性肉体的杂志，当《花花公子》的编辑邀请自己操刀封面时，他还感到一头雾水。

《花花公子》向才华横溢的青年艺术家们抛去橄榄枝，丰厚的报偿之外，不少新锐也怀着劝风尘女子从良的心态来帮助这本杂志重塑品牌。这些变化，让过去将其评价为 “充满恶臭的过气屌癌杂志”的人士，对《花花公子》有所改观。

读者大可不必因纸质版的停刊而感叹一个情色帝国就此坍塌，毕竟CEO本·科恩也表示，明年会以特别版的形式继续推出新的印刷产品。

那么全力专注网络后的《花花公子》杂志是否会迎来新的转机呢？我们的预计是乐观的。在过去的6个月间，《花花公子》在Instagram平台上新增了400多万粉丝，社交渠道参与度增长50%以上，数字视频订阅量同比增长近30%。

就目前来看，转型的成绩还算亮眼，只是《花花公子》若决意继续与年轻受众打交道，它下一步该考虑的是如何与VICE等其他青年文化平台展开竞争。

参考文献

1.Fortune，Playboy was on the brink of shuttering its print edition. Coronavirus pushed it over the edge 

2.nytimes,Will the Millennials Save Playboy? 

3.thewrap,End of an Era: Playboy to Halt Regular Print Editions 

4.Los Angeles Times,Playboy is considering ending its print magazine, report says 

5.vanityfair,To The Mansion Born