强硬了77年的国外巨头，终于把第一次给了中国！_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-03-20 16:05
文/金错刀频道 云摇
疫情结束后，你最想去哪里逛逛？
相信很多人的答案里会有宜家。
几乎每个已经开始营业的宜家，都会出现戴着口罩排长队的现象，拐上三四个弯已经成了常态。
而在前段时间，宜家中国第33店，落址天猫，#宜家入驻天猫#的热搜一再刷屏，广大宜家发烧友沸腾了。
宜家的直播首秀中，开播10分钟观看人数就达到2.7万人，截止到今天粉丝数突破了104万，进店人数超过155万，经典款商品被抢购一空。
不少网友都在狂刷“终于等到你”，网友们之所以这么狂热，是因为一直深耕线下的宜家，对线上的态度始终冷淡。
这是宜家在全球范围内首次在第三方平台上开设线上官方旗舰店。
强硬了77年的宜家为什么把“第一次”给了中国呢？
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每天7万人搜索，却坚决不低头
已经习惯了网购的中国人有多么希望宜家线上开店？
根据淘宝方面的数据，平均每天有7万人在淘宝上搜索“宜家”。
但已经进入中国市场22年之久的宜家，电商化动作一直很迟缓，人们想要购买各种家居用品，除了亲自去实体店之外，只能通过代购代理商等渠道。
在中国拥有如此庞大的用户群，且大部分都有线上需求，宜家为什么始终不肯迈出这一步呢？
其实，以线下实体起家宜家，和很多传统门店一样，在很长一段时间里，宜家对电商都抱有一种敌对的态度。
早在2008年，移动互联网大门已经打开，宜家内部有高层提出了电商化的提议，但却被宜家创始人英格瓦·坎普拉德驳回。
原因在于，他担心在有电商之后，会对实体店客流量有一定的影响，即客流量倒逼到线上，实体店可能会面临少人去的情况，从而导致餐饮等业务板块收入降低。
毕竟宜家除了买家居之外，还兼职餐饮，1元钱的冰淇淋、5元的热狗、20元的瑞士特色肉丸，早就成为宜家一大特色，据统计，仅在中国，宜家每年就能卖出1600万支冰淇淋。
如果购物场景变为线上，这项体验也就很难实现。
另一方面是，作为全球最大的家居家具零售企业，一贯的作风是深耕线下渠道，以产品设计和场景式导购服务见长。
宜家一直都是打造家居式的体验，随处可躺随处可睡，是它多年的操作，长于线下体验的宜家，如果进军电商，在用户体验上就会大打折扣。
毕竟在当时来说，超大面积、品类齐全的大卖场模式还是很受欢迎的，有这样的考量也是情理之中。
再有就是增加包装和物流费用成本，对向来主张把成本控制到极致的来说，这无疑是一大挑战。
宜家安娜·库丽佳在此前的采访中表示：
“一方面宜家的商品交易量非常大，牵一发而动全身；另一方面家居产品的体积和重量都比较大，光一套厨房产品就包含800多个零部件，和快销产品相比，它的配送要复杂得多。”
但在移动互联网大门打开之后，线上线下加速打通，人们消费模式发生改变，还是线下的那套打法，肯定不再适应时代的潮流。
根据宜家的财报显示，2019财年宜家销售额的增速仅为6%，回顾看在2016年、2017年、2018年的增速分别是19.4%、14%和9.3%，对比来看，宜家的销售额增速呈现的是连年下跌的状态。
在进入中国市场的20多年间，宜家已经在全国20多个城市有了品牌布局点，对于很多消费者来说，是购买家居的首要选择。
但是在这个网购盛行的时代，宜家的线上消费仍然是一大槽点。
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77岁国外巨头，被迫上线
宜家对线上渠道的态度一直是矛盾的，但为什么把第一次给了中国呢？
用一句话来解释：被逼的。
首先中国家居消费的大环境早已悄然变革，正一步步压缩宜家是市场。
早在2014年，国内家居建材电商交易规模已经达到1230亿元人民币，较2013年增长了近50%，自此之后，“家居+电商”的组合便越来越多。
而现在整个中国家居江湖，家居巨头电商化已经非常明显了。
红星美凯龙，在双十一实现219亿的成绩；
居然之家在去年双十一期间，实现了208.81亿元的销售额,同比增长73.68%；
Zara home等时尚家居品牌也开始出现，并实现线上线下的融合，家居零售的商业模式在悄然调转航向。
虽然是国际家居巨头，但面临中国市场的变革和业绩的下滑，宜家也不得不求变。
其次，宜家之前的电商尝试都不温不火的。
宜家最早在2016年就曾经尝试过线上渠道，宜家建立了自家的网上商场，迈出了品牌电商的第一步。
但是宜家的网上商城所做的也只是在其已有的官网的简单升级，体验也不是很好。
但即使这样宜家也不慌，对于当时的宜家而言，自建电商的定位是为现有线下服务的线上配套和补充，销售反而是次要的。
之后在2018年8月，和微信合作的小程序“快闪店”；2018年10月，宜家中国购物网站上线。
但仍有不少消费者都在吐槽“难用”、“搜索功能不方便”、“不知道怎么下单”等等，尤其是配送范围的限制，让无数不在配送范围内的消费者望而却步。
虽然也在官网进行线上销售，但淘宝上仍有为数众多的代购店，他们依托于宜家的32个线下门店，孜孜不倦地帮助无法到店的顾客采购商品。
在天猫搜索“宜家”，第一页中就充斥着与宜家代购有关的店铺，“阿凡提IKEA上海宜家代购，12年老店”、“大连温馨宜家代购，10年老店”等，其中不少店铺的粉丝数量超过10万。
在宜家没有上线天猫之前，已经有不少代购宜家产品的电商，有些已经开了十年以上，他们和宜家官方渠道抢食多年。
线下单店业绩增长的乏力，线上业务被代购挤压，都逼得宜家在中国市场上开了第一枪。
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火爆过后，仍面临水土不服
宜家的天猫旗舰店千呼万唤始出来后，看起来诚意满满。
现在只要在天猫搜索“宜家”二字，就能轻松看见它的身影，目前宜家天猫旗舰店上架了170种品类，产品数量达3800多款，占据了门店9500多种产品的一半。
涵盖客厅、卧室等场景和品类，以往我们在实体门店看到的各种热销品，都能在这里看见，以后就可以在淘宝直播间里逛宜家了。
不仅如此，宜家还与天猫打通会员体系，只要有其中一方会员卡在手，宜家线下线上门店都可使用。
而且宜家天猫旗舰店提供送货上门及组装服务，物流服务采用混合式解决方案，即时配送方面和第三方物流合作，仓储则是宜家自建。
在开业当天，旗舰店进店人数就超过了155万，经济观察报还做了一个对比，是相当于2020年春运期间，上海三大火车站单日客流之和的5倍。
虽然开业初的销售表现亮眼，但宜家的旗舰店仍然面临着不少争议。
比如有不少粉丝抱怨：运费太贵，计算方法还很复杂。
小件单品不仅享受不到包邮服务，而且超过30斤的运费还分为了三档：119、169和249元。
有的包了保护泡沫的大件单品，甚至在249元的基础上，每30公斤还要加收6元送货费，令人直呼“运费贵到喊妈，我不配拥有宜家。”
其次再加上淘宝暂时只开放了江浙沪和安徽的部分区域，也让其他城市的粉丝感到失望。
而且能配送的区域都是有好多线下门店的，没有的地方也不配送，虽然入驻了淘宝，可是宜家上门安装的服务依然要收费。
购买一样家具，除了本身的费用，还要加收运费、安装等费用，也令购买性价比大打折扣。
而且宜家的物流也不让人省心，习惯了当天下单两三天就收到货的用户来说，宜家小件商品的发货时间是48小时以内，大件商品不仅要提前预约，发货时间也是2至10天不等。
退换货就更麻烦，很可能商品的邮费已经贵过商品本身，换货服务也暂时未开通。
以上这些未完善的体验让很多人觉得：宜家开通淘宝看似是方便了想买小件产品的人，但针对大件产品，它似乎只是把线下模式照搬到了线上，整体线上线下体验感割裂，水土不服的感觉依然很严重。
很显然，宜家离目标还很远，但它等不及了。
准确的是市场等不及了！
结语：
很多人觉得，宜家开通淘宝旗舰店是受疫情影响，但刀哥觉得，疫情只是催化剂，宜家入住天猫已经是形势所迫。
2018年2月，阿里正式入股居然之家，并以54.53亿元拿下居然之家15%的股份，居然之家在电商渠道上赢得东风，与此同时宜家的年报暴露了他们在电商布局上踌躇不定的后果。
匆忙转型的宜家，对中国电商市场的把握还差很多，虽然顺势走到线上，但难免面临水土不服。
线下的宜家总是能满足我们对家的期望，各种风格的样板间，让我们对家的布置的畅想有了雏形。
线上的宜家满足了我们在家就能逛宜家的期望，不用在几万平的地方走迷宫，足不出户就能买到喜欢的东西，偶尔还有折扣活动。
虽然宜家的天猫旗舰店还有很多不足，但这个强硬了77年的国际巨头，最起码迈出了第一步，未来还有无限可能。
“9.9不包邮”的宜家，你还愿意为它买单吗？
参考资料：
外滩TheBund：宜家要终结代购？有点难
互联网头条：3天狂吸50万粉，宜家住进天猫：真正的高手，都懂得拥抱趋势！