“小浣熊”漫游记：押宝出海，发力非标品直播电商_风闻

现今，提起直播/短视频，人们更多想起的是快手、抖音，亦或是淘宝直播这样正在风口上的直播电商。那只拥有着黑眼圈、眯眯眼，尾巴散发着慵懒气质的“小浣熊”似乎离大众视线渐行渐远。

3月17日，于此前不久更名为“欢聚集团”的欢聚时代（YY.O）发布了2019年Q4及全年财报。作为国内最早一批的直播平台，在快手、抖音等冲击下，欢聚集团的如今日子过得如何？

根据欢聚集团公布的财报，2019年，公司实现营业收入255.76亿元，同比增长62.2%；净利润达34.45亿美元，同比增长56.0%。其中，在2019年Q4，欢聚集团实现营业收入76.18亿元，同比增长64.2%；净利润为1.73亿元，较上年同期下降75.1，主要受收购海外Bigo公司影响。

出海成为第二增长曲线

如今的“小浣熊”，似乎将宝压在了出海这条路上。欢聚集团创始人、董事长兼CEO李学凌表示：“欢聚集团正在加速从国内领先的直播平台进化为短视频+直播双驱动、以视频为核心的全球社交媒体平台。”

提起欢聚集团，除了创始人李学凌外，雷军也是一个无法绕开的名字。2005年，李学凌创办多玩游戏网。同年，多玩游戏网获得雷军100万美元天使投资。彼时，雷军投资风格是通常每笔投资200万人民币。

除了给予资金上的支持，雷军还屡次为欢聚集团及旗下产品站台。直至2016年，雷军仍是欢聚集团董事长。根据Wind数据，截至2019年12月31日，雷军依然持有欢聚集团9.67%股权，为第二大股东。

“小浣熊”为何如此招雷军偏爱？从欢聚集团发展史来看，这只“小浣熊”不仅有些萌，还有些“猛”。不论是快手、抖音等平台现在发力的教育内容，亦或是游戏+社交，乃至出海，欢聚集团都可以说冲在了前头。

2008年，YY语音问世，成为魔兽、传奇及穿越火线等游戏用户必备的团队语音工具，2009年YY语音同时在线用户便突破200万。随后，在YY语音基础上发展成为最早一批直播平台，并开创公会、直播打赏等模式。

YY不仅吸引了大批娱乐标签主播入驻、培育了大批MCN机构，也吸引了一批教育工作者入驻YY，内容广泛涉及外语、平面设计、心理学教育等。2011年，欢聚集团开通YY教育频道，并于2014年推出“100教育”K12教育品牌，虽然此后折戟市场。

2015年，欢聚集团通过Bigo公司布局海外市场，在2019年又以近22亿美元估值完成对Bigo公司的全资收购，将其旗下直播平台BIGO LIVE及短视频平台Likee（原名“Like”）纳入自己的业务体系。

2016年，欢聚集团推出“欢乐狼人杀”（后更名“开心斗”），把原本只能在线下举行的“狼人杀”游戏搬到了线上，在国内布局小游戏+社交平台。2018年，欢聚集团在海外上线基于小游戏的社交网络平台HAGO。

根据财报，欢聚集团旗下主要应用2019年Q4全球月活(MAU)总量为4.85 亿，78.8%来自海外市场。其中，全球实时流媒体服务的平均移动MAU同比增长21.5%达至1.59亿，YY、虎牙、BIGO LIVE和HAGO分别贡献4120万、6160万、2310万及3300万的MAU，分别同比增长3.8%、21.5％、18.6及57.9％。

而短视频平台Likee的平均移动MAU从2018年同期的3740万增加到1.15亿，同比增长208.3％；即时通讯App imo MAU为2.11亿。

除了月活的用户稳定增长，欢聚集团的海内外直播变现能力也持续走强。2019年Q4，欢聚集团直播收入增长至71.47亿元，同比增长62.7%；YY与虎牙付费用户数分别从2018年同期的410万、480万增长至510万，分别同比增长9.8%、5.9%。

同时，根据App Annie近期发布的数据，欢聚集团长期稳居中国厂商出海收入排行榜前列。在2020年2月，欢聚集团位列中国厂商出海收入排行第8位，高于爱奇艺（IQ.O）、三七互娱（002555.SZ）等上市公司。

然而，不论是YY、虎牙，还是BIGO LIVE、Likee，欢聚集团的变现模式仍然高度依赖打赏，而且欢聚集团海外布局偏居东南亚、中东、俄罗斯等市场。

非标品直播电商能否突围？

欢聚集团似乎不甘心于此。

2017年，欢聚集团旗下电商平台“一件”上线。“一件”原本是YY LIVE旗下针对珠宝玉石等非标商品以直播购的形式专门打造的内容电商平台，是YY旗下的S级电商项目。据悉，“一件”未来还计划从垂类非标商品拓展至全品类商品。

虽然欢聚集团在此次财报及目前的官网均未提及“一件”项目，但在财报公布的前一日，欢聚集团将公众号“YY欢聚时代”更名为“一件商城”。“一件”或将成为欢聚集团又一重点发力项目。

其实，回顾欢聚集团直播电商的发展史，似乎可以把时间指针再往回拨一些。“考古”一些YY直播视频，至少在2014年，部分知名YY游戏主播就已开始自直播带货，通过在屏幕上设置电商链接，亦或是直播中途“种草”，销售游戏外设、零食、服饰等。他们可以称得上是最早一批的“薇娅”、“李佳琦”们。

话归正题，珠宝玉石等非标品直播电商会是门好生意吗？

从产品属性来看，即便是在线下售卖的珠宝玉石等非标品，也需要通过专业的导购进行销售，而不会像超市卖场货架那般供人选购。因此，非标品直播电商可以看做原本线下导购的线上化。非标品类直播，一方面增加了消费者获取信息的便捷程度；另一方面，相较传统图文电商，使得信息更加透明，能够提升非标品类的线上成交转化率与渗透率。

同时，大众也越来越能够接受珠宝玉石类交易的线上化。以翡翠为例，根据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2018中国翡翠行业网络消费白皮书》，2018 年全国翡翠线上交易额1300亿元，同比增长近8倍；而通过直播电商产生的线上交易占比也从2017年的28%提升至近九成。而根据光大证券研究，2019年上半年，珠宝首饰类产品贡献了淘宝直播GMV的23%，高于美妆类产品，仅次于服饰类产品。

相较标品直播电商，目前非标品直播电商尚是一片蓝海。从此突围，对欢聚集团来说，不失为一种相对安全的选择。根据公开资料，2019年“一件”双十一直播购物狂欢GMV达8亿元，销售额同比增长700%，成交用户数同比增长467%。

然而，对于欢聚集团来说，真要在非标品直播电商上有番作为，仍有不得不迈过去的坎。《2018 中国翡翠行业网络消费白皮书》显示，目前综合电商平台仍是翡翠网购的主要渠道，占据翡翠线上交易额近七成。

不过，“你有张良计，我有过墙梯”。一方面，欢聚集团从供应链着手，通过技术赋能上游商家，改造着传统珠宝销售模式。另一方面，欢聚集团尝试将YY平台上的娱乐粉丝流量直接引入“一件”平台当中，实现娱乐流量快速衍生和高效转化。2019年10月，“一件”与YY平台最大娱乐公会之一的舞帝传媒，完成旗下头部娱乐主播在电商业务上的尝试，八小时直播总销售量达500万元左右。

作为最早一批直播平台，且通过打赏模式这种非刚需盈利的欢聚集团，不仅集聚着一批具有影响力的主播，相较淘宝直播等平台，更是积累了一批高粘性、付费能力更强的“小而美”用户。

从主播自发带货到培育自己的“薇娅”“李佳琦”们，未来，“小浣熊”能否在直播电商市场中闯出一片自己的栖息地吗？