36氪的转型突围战_风闻

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出品 | 子弹财经

作者 | 杨承宇

首先是身份的转变，2019年11月，36氪从一家非公众公司摇身一变成了美股上市公司，资本市场的观察者自此作为参与者入场。

再从商业模式来看，从媒体出发的36氪，正在成为一个企服或者新经济服务平台。体现在收入构成上，一般媒体赖以为生的广告类收入，退居36氪营收来源的第二位，企业增值服务类收入开始占据大头，这也是36氪再出发的起点。

**纵观36氪的成长轨迹，不难发现，从诞生之初，36氪就不算是一家常规意义上的媒体。**在多年发展中，36氪也一直在尝试媒体之外的盈利模式。

如今，这种尝试取得了初步回报。

**1、突破“天花板”**媒体这个行业，在商业领域存在感很强，但要说有多赚钱，却不见得。

媒体的变现“天花板”显而易见：要做出好的内容吸引读者、拉来流量，就需要对内容团队持续不断地成本投入。但在变现上，媒体普遍只能依靠卖广告获取收入，盈利模式单一。

长期以来，媒体普遍以一种“小而美”的形式存在。尤其是发展时间比较短的新媒体，上市直接参与进资本市场的只有创业黑马、36氪寥寥几家。

创业黑马、36氪都是从内容切入企业服务的典型代表，在它们身上，外界得以看到媒体摆脱桎梏、突破行业“天花板”的可能性。

不过，两家企业发展侧重点存在差异之处，收入来源也不尽相同。其中，创业黑马收入偏重于创业培训辅导业务；36氪的收入则来源于线上广告、企业增值服务（线下活动、创新咨询、整合营销）和订阅服务三大类。

从财务数据来看，36氪整体业绩亮眼，且仍然处于增长期。36氪在2019财年（截至12月31日，下同）实现总收入6.56亿元（约合9420万美元），同比增长119.2%；经调整的非美国通用会计准则下（Non-GAAP）净利润为6530万元（约合940万美元），同比增长43.0%。

2019年不仅是36氪从非公众公司到上市公司身份转变的重要时点，也是其商业模式转型升级的关键节点。

这一年，36氪的一个重要变化在于：逐步摆脱对广告收入的依赖，企业增值服务取而代之成为收入大头。

2019年上半年，36氪企业增值服务在总收入中占比达到50%，超越线上广告39%的收入占比，成为营收主要来源。即便是在第四季度的广告旺季，这样的趋势也未改变。

2019财年第三、四季度，36氪企业增值服务收入占比分别为48.9%、47.8%，均居第一位；线上广告类收入占比分别为41.3%、46.5%，退居二线。

虽然目前来看，36氪企业增值业务和在线广告业务占收入的比重差距还不是太大，但从近几年数据来看，企业增值服务收入占比持续攀升的趋势已不可阻挡。

从2019财年来看，36氪企业增值服务类、线上广告类和订阅服务类收入占比分别为48.8%、43.2%、8.0%。而在2017年、2018年，在线广告还是36氪的核心收入来源，分别占总收入的61.4%、58.1%。

**更为重要的是，36氪营收结构的调整，是处于一个比较健康的状态。**36氪企业增值服务类、线上广告类收入占比之间虽然是“此消彼长”的关系，但这样的关系并不是以线上广告类收入减少为代价，而是处于“二者恒强”的状态。

2019财年，36氪线上广告类收入为2.83亿元（约合4070万美元），同比增长63.1%；企业增值服务类收入为3.20亿元（约合4590万美元），同比增长218.7%。

36氪收入结构的转变，也意味着不能再将36氪单纯地当作媒体来看待，从这样的变动上，可以看到36氪作为一家上市公司未来发展的更多可能性，以及企业的成长预期。

2、特殊基因为什么36氪能打破“天花板”，去转型探索媒体新的盈利模式？

这可能要从36氪的成立开始说起。自诞生之日起，36氪与传统媒体平台就有着明显区分。

首先在于，36氪一开始报道的互联网创业领域，当时在国内少有媒体涉及，这为其快速崛起、积累资源以及后期的业务转型提供了必要条件；其次在于，36氪创始团队并没有媒体从业背景，一定程度上，也更容易跳出媒体的框架去看问题，将36氪当做公司经营而不仅仅只是作为媒体经营。

商业模式没有标准，也并非一成不变。在这一点上，36氪是实践者。

（图 / 业务模型的演变）

**与其他媒体相比，36氪一直在“打破常规”，在转型方面不断进行尝试。**早在2011年，距网站正式上线不到一年，36氪的转型号角就已吹响。当年8月30日，36氪推出创业投资服务，帮助有融资需求的创业者对接投资人。

公开资料显示，36氪的创业投资服务经过一年多的运行，共收录了超过7000家互联网初创企业，超过300位投资人入驻，帮助了超过200家初创企业顺利对接投资人。可以看出，从成立之初36氪就是带着“企服”基因的。

**2016年，36氪迎来了发展的另一个分水岭，**36氪创始人刘成城找到前《第一财经周刊》联合创始人、经纬创投投资人冯大刚共同创业，邀请他出任36氪媒体业务总裁。

冯大刚后来回忆，接受这个突如其来的创业邀约，他只用了10秒的思考时间。兼具媒体、投资领域双重从业经验的冯大刚的加入，拉开了36氪“后转型”时代的序幕，并推动36氪走到了美股上市。

“经过做投资人的职业经历，我想我对商业有了些更深的认识，我想再试一试。”当年“在一财不知道应该怎样改变，也看不透未来”的冯大刚，加入36氪后，也终于找到了媒体转型的新思路。

在冯大刚看来，媒体只做广告业务的效能太低，企业服务才是36氪现在和未来探索的方向。“在复盘成功案例和失败案例之后我们得出结论，适合媒体的企业服务，是轻型的、连接型的。”冯大刚认为，媒体的优势在于“成为读者、中小企业和大型企业的连接者”。

目前，36氪企业服务客户数在大幅增加的同时，客单价也在同步提升。财报数据显示，2019年，36氪企业增值服务业务客户数为436家，相较于2018年的263家，同比增长65.78%；客单价73.27万元，相较于2018年的38.11万元，同比增长92.26%。

值得注意的是，虽然36氪2019年的企业增值服务业务客户数不及在线广告业务的506家，但客单价已经超过了后者的56.01万元。

对于36氪来说，这样的增长或许只是开始。在客户资源方面，36氪仍有巨大的挖掘空间。

资料显示，创立9年来，36氪积累了超过80万家的企业库资源，但深入服务过的客户只有数千家，存在较大的增量空间。

另一方面，截至2019年12月31日的12个月期间里，36氪自营平台和主要第三方平台的全网平均月访问量达到了4.25亿次，同比增长高达116.8%。这意味着，36氪的内容影响力仍在持续扩大，基于内容带来的持续增长的PV（页面浏览量），可以以边际成本递减的方式帮助企服业务持续获客。另外，36氪的线上广告、企业增值服务和订阅服务三大业务之间也可以实现相互的导流和客户转化。

任何企业的转型、探索新的盈利模式都不是容易的事，回顾来看，36氪一直以来的转型突围之路并非一帆风顺。

冯大刚坦言，“36氪也做过不少失败的项目，也走过很多弯路。但是回头来看，最后剩下来的，都是非常优秀的。”

对于现在的36氪而言，财报数据已经验证了这些“剩下来的项目”的优秀，也验证了转型方向的可行性，未来只需进一步发力即可。

3、连接之道大举发力企业增值服务的背后，是36氪对新经济发展的看好以及更进一步打造新经济服务领导品牌的需要。

36氪在新经济服务方面的打法，路径清晰。

基于内容的成功，36氪建立起了面向初创企业、TMT巨头、传统企业、机构投资者、地方政府及个人用户的六大新经济社群。

通过提供线上广告、企业增值服务及用户订阅服务等业务，36氪将六大社群连接、融合起来，加速信息、资金、人才和商业机会四大要素在不同社群间的流动，最后推动整个新经济大社群的协同发展。

对于36氪社群连接的业务实践，我们可以通过一些代表案例进行了解。

比如，36氪的WISE大会，现在已经成为中国规模最大、最具影响力的年度新经济会议之一。2019年是WISE大会的第七届，两天活动共有158家新经济公司、28家投资机构以及4个地方政府共同参与，活动累计参与人数超2.2万次。这次大会的一个亮点是：除了各种行业分享活动之外，还举行了私董会、超级会员日和酒会等对接活动，同时成都、重庆及江苏等地方政府还在大会现场举办了地方分会场。整个活动背后的社群分类和对接属性都更加地清晰了。

另外，36氪还在疫情期间推出了“暖冬计划”，联合地方政府、大企业、投资机构、企服公司和媒体，帮助中小企业对接资源、进行线上获客和控制成本方面的内容分享、推出专题报道帮助优质企业进行曝光等。活动推出仅一周时间，就有超过1000家企业与36氪建立了有效联系，能够向中小企业提供帮扶的供给方企业超过150家。

2月25日，针对大多企业都面临的获客难题，36氪暖冬计划还推出了“超级增长季”，分别策划了B端获客增长周和C端获客增长周，每周举行三场增长获客的专场分享活动。据报道，“超级增长季”两周的活动时间里，共有超过2000家企业报名，入驻增长社群的企业负责人超800人，6场活动累计同屏参与企业数超600家。

一系列的数据背后，其实是36氪在不同社群中的影响力和资源整合能力的体现，随着企业服务能力的持续提升，36氪在新经济服务领域也将获得更多的影响力和规模红利。

**4、“媒体”可以成为一门好生意吗？**跟很多年前所有公司都变成互联网公司一样，未来所有的经济也都将变成新经济。对于立志为新经济服务的36氪而言，现在无疑是一个好时代。

**36氪切入的新经济服务市场有着巨大的增长空间。**根据CIC报告，中国以新经济为重点的商业服务市场规模到2023年将达到556亿美元。

（资料来源 / CIC报告）

在面向新经济社群的企业服务方面，36氪已经取得了不错的成绩，并借此突破了媒体发展的惯有路径，撑高了营收“天花板”，拓宽了增长空间，验证了服务新经济这条路的正确性。

**首先是顶层纲领正确，后面才是具体打法。**36氪的新经济服务做的主要是不同新经济社群间的连接，服务前端是借助内容实现较低成本获客；服务重心是借助在线公告、企业增值服务和订阅服务，打通不同社群在信息、资源及技术方面的流动壁垒，通过比较优势满足客户多样化的需求、增强粘性；后端是不断活跃的社群反哺内容生产和服务深度。

大众习惯了媒体以“小而美”的形式存在，36氪则用一次次加法证明：只要选对了路，媒体之上，也能衍生出好生意。

文中题图来自：摄图网，基于VRF协议；其他配图来自36氪官方。