减佣和返佣，一字之差暴露阿里本地生活的边界难破_风闻

文 | 陆水月

战火从未平息，阿里和美团在生活服务领域再度开杠。

毫无疑问，佣金自然是首要的攻击点。3月16日，在“2020年商家大会”上，阿里本地生活又扔出重磅炸弹。阿里本地生活服务公司总裁王景峰在会上透露，阿里本地生活将继续为全行业提供佣金减免，其佣金将整体低于其他平台3-5%。

针尖对麦芒，其实就在3月9日，美团启动的“春风行动”升级版中，美团也明确了给予优势商家返佣的政策。

何为返佣计划？其实从3月起，美团在“商户伙伴佣金返还计划”里，就对全国范围内优质餐饮外卖商户，按不低于3%-5%的比例将外卖佣金直接打入商户的美团账户，可用于线上营销和流量推广。

美团和阿里一前一后，前者返佣，后者减佣。虽是一字之差，在竞逐中，谁多了几分决胜千里之外底气呢？

一字之差

阿里减佣和美团返佣，这背后蕴含了怎样的生活服务运营之道？又折射了怎样的立场和思考逻辑？

减免佣金本质上是一种补贴手法，通过降低佣金来调整商户的成本，来激发商户的参与度或者活跃度。毫无疑问，价格刺激，在短期内的效果可见，尤其是对小型商户起到明显作用。实际上这一减佣政策容易让商户形成低流量的成本错觉，一旦价格刺激停止，商户的粘性以及平台脉冲式交易量或将遭到质疑。

另外，商户减免下来的钱不一定会再投入到线上运营中，如此一来没有实现开源，商家和平台将很难做大规模。

再来看看返佣政策。返佣本质上是一种价格鼓励，通过返还佣金来做增量，颇有几分“滚雪球”的效应。因为，与直接减少外卖商家佣金相比，此政策让商家后续的经营活动留存更多资源，刺激商家来做增量，如此一来，商家、平台、用户的协同发展更有持续性。

由此可见，减佣侧重于减负，返佣侧重的是带动外卖增长。

实际上，阿里此番通过减佣应对美团的返佣，这其中的逻辑并不难理解。如今外卖市场已经是增量市场的博弈，而无论是在流量、骑手还是供应链等方面来看，美团均具有先发的优势。阿里想在本地生活领域抢夺更多的市场份额，价格刺激是最简单粗暴的打法。

殊不知，增量市场的博弈并不是依靠野蛮的价格手段来赢得战斗的。

对商户减佣补贴，对消费者给予优惠，虽然短时间会有一定效果，但是持续时间不长，反而对商家造成了不利影响。从如今的外卖市场竞争格局来看，阿里减免佣金策略效果并不理想反而还留下了“后遗症”，即一旦开始收费，商户必然会再次流失。

此前地歌网对外卖佣金的争议也有过很多讨论，外卖佣金是可变成本，如果没有足够的订单，费率幅度实际上对营收产生不了实质性的影响。订单量才是商家做外卖的核心之核心。商户迟早还是回归到价值平台中来。

从减佣和返佣的逻辑中可以折射出的是，追赶者阿里将是美团长时期内的敌手，至于能否扳回一城，且看阿里在本地生活服务领域的一路追击。

大力出奇迹？

2018年4月，阿里95亿美元重金拿下饿了么，之后就是饿了么原班人马洗牌，架构调整之后，成为阿里出击本地生活服务的一个抓手。

在“投入资金没有上限”的金主爸爸的底气支撑之下，饿了么的首要KPI是在外卖市场上与美团外卖二分天下。阿里“救火队长”王磊走马上任，一上来就打“资金牌”。从30亿元补贴的“夏季攻势”到三个百亿的“暖冬计划”，价格战的硝烟在生活服务领域的上空蔓延。

然而，饿了么重启一周年，王磊并未拿下50%市场份额。此后，王磊话锋一转，认为竞争已经不再是他最看重的事，饿了么、口碑更应该关注数字化产品和服务的升级。这就是后来饿了么在改革中所谈的“新服务”。

烧钱换不回市场份额，阿里转而希望通过流量手段来扶持本地生活服务，也就是拼爹的流量。

饿了么口碑尝试和阿里生态中的各个端打通，已获得更多的流量扶持。淘宝APP、盒马与饿了么战略性打通，此外作为阿里第二流量支柱的支付宝更是对饿了么大开流量的阀门。就在日前（3月10日），支付宝宣布升级为“数字生活开放平台”，变脸后的支付宝在首页给予阿里本地生活服直接进行导流。

阿里对饿了么直接的流量灌入，其中效果在阿里最新的财报中有显示，2019年Q4以饿了么为主的本地消费收入同比增长47%，新增消费者中有48%来自支付宝APP。

然而，单纯的流量扶植能够支撑阿里对抗美团吗？答案是否定的。

从结果来看，阿里在本地生活服务领域大力并未出奇迹，砸钱、砸流量之后，美团外卖超过60%的市场份额岿然不动。这是为何？要解此题，不妨从本地生活服务业务特性来分析。

近日，支付宝在本地生活服务确实画下浓墨重彩的一笔，蚂蚁金服CEO孙权开始兼任阿里本地生活服务董事长，看来阿里是将“支付宝APP+口碑/饿了么+支付宝生态”作为敲门砖撬开本地生活操盘手的大门。

支付宝的导流效果看得见，并不见得其在用户习惯培养就能够取得胜利。试想，会有多少人在点外卖的场景中会打开支付宝？尽管支付宝一直以来要“去工具化”，但是，其交易的DNA始终是无法被磨掉。

相反，支付宝在平台化的变革中，其作用更体现在通过小程序以及to B的基因来在商家端，在生活服务供应链端发力。

据地歌网了解，此前阿里通过支付宝小程序和阿里小程序将将饿了么、口碑、盒马、飞猪、高德地图相关本地服务 BU 都通过底层和小程序形成数据打通，服务关联。然而，打通只是第一步，转化才是硬道理。

实际上，阿里生活服务的变革是有诸多质疑的。

魔方之缺

如果把资金、流量、全场景看做是阿里数字化赋能的三板斧的话，如今大斧落下，阿里本地生活服务的竞争效果实际上是不明显的。

回归到外卖业务本身，它是一个复杂的从B到C的行业供应链，参与者需要沉下心来把用户、供给和履约同时都做好，并不断优化三者的服务能力，从而形成一个完整的闭环服务系统。因而这一商业模式的核心要素无外乎有三个：流量、商品/服务、供应链。

在流量上，阿里虽然有支付宝、淘宝、天猫、高德等多个号称国民级流量入口的打通，目光拉得更高一些，阿里还建构了支付、物流、云计算、大文娱、新零售等生态版块，它是中国互联网企业为数不多的高逼格生态体。毋庸置疑，支付宝、阿里云、蚂蚁金服、高德地图等商业基础设施，绝对是行业头牌。因而，阿里可以赋能。

然而，阿里拼盘式的组合终是难以发挥拳头般的力量，再说了，在流量对抗上，美团还有腾讯流量生态这一杆大旗。

流量决定商家的活跃度，也决定了即配方面的骑手的势能。然而，进入存量竞争阶段，商家才是外卖竞争的核心本质。

实际上，对于餐饮而言从供应链到后厨管理，再到订位、排队、电子点餐、评价、付费等整个链路的SaaS系统，而商家对于这条“数字化”的依赖非常强大，不仅是数字化产品的易用性体验，还包括用户习惯、链路真实贯通能力等因素。

换言之，一旦商家要“上线”必然和平台形成深度的绑定，那么，平台在商家端的竞争如何？从生活服务十几年的发展历史来看，美团合并点评之后，在商家端的实力更是如虎添翼，从近几年外卖博弈中也可知，美团外卖商家的渗透率也高于饿了么。

由此可见，饿了么重启之后尽管步步为营，但收效实际不明显。

阿里一直在建构其商业基础设施壁垒，在其转动的魔方中，由电商生态延展而来的有菜鸟物流、阿里云、大文娱、阿里投资等。

阿里电商尽管作为行业第一，却受到京东和拼多多的双重牵制；菜鸟物流标准并未成为独家，京东从中杀出了一极；阿里云渐入佳境，建构起了云技术底层；双H战略之一的大文娱，依然流血不止。

不难发现，阿里魔方转动，还缺生活服务这一面需要破解。

在生活服务这盘棋中，首当其冲流量将是阿里实物电商之外的一颗大力丸。因而，阿里不遗余力地做布局，其在线上线下布局了3公里生活服务圈的局，要建构的是数字化的生活，用阿里的话说就是建构生活服务操作系统。

其次，外卖作为一个万亿的市场，生活服务作为一个高频刚需的行业，都将是阿里要争夺的一块肥肉。

可是，从当前二强较量的态势来看，商家难破解，流量打通之后如何做转化，没有狼性一般的运营是做不了外卖的。这都是阿里这一缺失的魔方中需要破解的长期命题。

显然，在很长时间内，阿里本地生活仍将坐在老二的交椅上。