刷新纪录的ffit8，为代餐市场带来了什么启示？_风闻

一款名为ffit8轻体代餐蛋白棒的产品，成了小米有品平台上的又一匹黑马。

从数据上看，ffit8轻体代餐蛋白棒上线24小时销售额就超过400万元，3月20日（众筹第七天）销售额正式超过800万元，预计14天众筹截止时将突破1000万元，众筹完成率有望超过目标金额的100倍。

从品类上看，小米有品的众筹本身是一个主打新奇酷产品首发的栏目，ffit8轻体代餐蛋白棒是小米有品众筹的第一款代餐产品。

可圈可点的销量数据，与有些陌生的品类，二者的碰撞揭示了爆款诞生的哪些秘密？特别是在新冠肺炎疫情这样的特殊时间节点上，ffit8轻体代餐蛋白棒的成功到底是偶然事件，还是引爆代餐市场的积极信号？

本文想要讨论的正是给这些问题找到答案。

01 阶段性复盘800万众筹

一个爆款的诞生，往往是市场、产品和平台多方协同作用的结果。在阶段性复盘ffit8的众筹神话时，我们不妨遵从这样的惯例，依次从市场、产品和平台方的视角进行洞察，继而找到代餐市场隐藏在冰山下的秘密。

先从市场外部环境来看，新冠肺炎疫情的蔓延直接改变了大部分用户的习惯，其中的利好因素在于宅经济催生出的特殊消费场景。

比如任天堂的健身环成了市场上的硬通货，直接从550元的发售价炒到了2000元以上，被调侃为“2020年最值得投资理财产品”。至于健身环意外走红的原因，外界也给出了合理的解释：游戏的性质弱化了健身的“反人性”属性，同时也满足了“动起来”为目标的“宅”人群，疫情只是健身环价格大涨的间接推手。

ffit8轻体代餐蛋白棒的爆红也可以在某种程度上归功于“宅经济”，长时间的宅家生活使得体重管理逐渐成为年轻人的刚需。在“管住嘴迈开腿”的减肥逻辑中，“迈开腿”俨然不适用于疫情下的生活，“管住嘴”也就成了为数不多的选择，在近乎强制性的用户教育中，轻体代餐市场的消费高峰并不让人意外。

不过“代餐”并不是什么新概念，麦片、巧克力、蛋白粉等都可以归入其中，为何走红的是ffit8轻体代餐蛋白棒？ffit8创始人张光明给出的回答是“产品力”。

在创办轻体代餐品牌ffit8之前，张光明曾花了三年多时间运营一个名为“幸福减肥教”的公益项目，不断与用户进行交流互动，尝试各种不同的减肥方式，最终找到了以“低糖优脂优蛋白”的解决方案：通过控制糖分摄入、优化饮食结构、间歇性轻断食、适量运动等方式，让人体的能量代谢模式从“储能”转化为“燃脂”。

ffit8轻体代餐蛋白棒正是“低糖优脂优蛋白”解决方案的产品化。

一方面ffit8与美国MSG公司定制研发了WPI分离乳清蛋白，比市场上现有的分离乳清蛋白吸收率还要高15%，每一根ffit8蛋白棒均含有26%的优质蛋白，保证了减脂的同时不会损伤肌肉；另一方面小分子的乳清蛋白提升了蛋白棒的口感，吃起来有点像牛轧糖，但不会粘牙，再加上里面有大块的天然水果粒、坚果块，以及能够带来惊喜口感的藜麦球、燕麦脆片、巧克力球等，吃起来像零食一样的口感。

ffit8轻体代餐蛋白棒的产品力在小米有品上得到了验证。正如小米有品电商饮食健康事业部总经理孔祥宣的观点：“小米有品评审团队经过多轮评测后，最终在众多代餐产品中一致选择了ffit8的代餐蛋白棒。”

此外小米有品官方给出的数据显示，ffit8轻体代餐蛋白棒的众筹用户以年轻人为主，除了减肥减脂、健康零食的人群，运动健身的人群也是主力消费群体之一。ffit8轻体代餐蛋白棒在年轻人群中彰显的影响力，也进一步印证了双方合作的初衷：“我们希望科学的管理和控制饮食摄入，拒绝极端的减肥方式。”

ffit8轻体代餐蛋白棒的爆款之路，或许可以给出这样的结论：爆款之所以成为爆款，并不是简单的凭运气，当一款产品拥有庞大的潜在消费群体，找到了正确且深入人心的理念，以及一个巧妙的引爆点，流行也就成了一种必然。

沿循这样的逻辑，等待ffit8轻体代餐蛋白棒的，绝非只是小米有品上的众筹神话，不乏卡位“年轻人的第一根蛋白棒”的可能。

02 破圈流行的产品法则

理解了ffit8轻体代餐蛋白棒在小米有品上走红的原因，再来思考另外一个话题：当前国内的蛋白棒市场整体并不大，ffit8作为创业品牌为何可以创造纪录？

答案很简单，即破圈。

正如前面提到的：“除了减肥减脂代餐，运动健身的饮食管理、健康零食也是主力消费场景。”也就是说，ffit8轻体代餐蛋白棒的消费者悄然从运动营养拓展到了代餐市场和健康零食市场，所提供的不仅仅是一种代餐产品，还在透过年轻人的健康意识来改变代餐消费市场的格局。

在张光明看来，ffit8的破圈流行有着两个可行的商业逻辑：

一是为年轻人带来了“吃出好身材”的体重管理理念。

在大多数年轻人的认知里，健康管理似乎是个伪需求，一些年轻人甚至可以两到三年不去体检。健康最核心的痛点就是减肥，最直接的感知就是“我胖不胖”。ffit8的切入点正是满足年轻人体重管理的诉求，并且将解决方案最简化，用一根小小的蛋白棒，就能帮助他管理健康饮食和体重。

二是为年轻人示范一种健康潮流的生活方式。

“针对年轻人的营销，不要高高在上的宣教，要满足年轻人我喜欢、我愿意的消费特征。”张光明坦言，年轻人并不缺少对健康知识的认知，缺少的是行动力，也导致一些年轻人认识到了生活方式的不合理，可大多数人很难主动改变自己的生活轨迹。

在ffit8产品设计中，一直是以用户的视角和真实体验为根本。ffit8蛋白棒通过与全球顶级健康机构进行研发合作，契合年轻人的潮流消费新趋势，除了“黑科技”的产品属性外，进而强化了潮流代餐的品牌属性，用符合年轻人审美的设计语言和潮酷的品牌文化，赢得认同感。进而将ffit8定义为年轻人的潮流代餐，同时也是一种概念、一种潮流、一种年轻文化。

简单、方便、好吃、有效，只有这样的产品特性，才有可能成为年轻人的生活方式。

顺着这样的思路，代餐产品还将进一步破圈，从体重管理市场渐渐向大众消费渗透。欧美市场的蛋白棒、能量棒等，已经成为超市便利店用户消费频次最高的健康类食品。

事实上国内并不缺少代餐产品的土壤，当代年轻人的生活节奏越来越快，奶茶、可乐、甜点、薯条等往往是忙碌后的“自我安抚”方式。结果就是，过去三十年中，国内的糖尿病患病率从0.67%上升至11.6%，增长了足足17倍。

某种意义上说，诸如ffit8轻体代餐蛋白棒这样的健康类代餐产品已经成为年轻人的刚需，小米有品上的销量表现也充分证明了作为一种健康的生活方式。至少以ffit8团队为代表的创业者已经对年轻人也有了深刻的洞察：不仅要满足年轻人的减肥和饱腹感，还要迎合精神层面的悦己需要。轻体代餐类产品在中国市场的爆发，可能只是时间问题。

03 暗潮涌动的千亿市场

比消费市场还要敏锐的，恐怕非资本市场莫属。

根据CVSource投中数据显示，2014年开始国内的轻食代餐创业项目就在逐年增加，2018年轻食代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名投资机构纷纷下注。

同时第三方机构也对代餐市场抱以厚望。

按照欧睿国际数据的统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国市场达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币；第一财经商业数据中心联合天猫发布的《天猫食品行业趋势分析报告》中指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

在这样的背景下，国内代餐市场逐渐形成了“三足鼎立”的市场格局：Smeal、Huel等与电商平台携手进入中国市场的国外知名代餐品牌；蒙牛、旺旺、康师傅等转型推出代餐类产品的传统食品巨头；ffit8、超级零、王饱饱以及keep、百草味等互联网新锐品牌。

只是问题也同样存在，代餐只是个赛道，而非有明确定义的品类，士力架、奶茶、面包、蛋糕，再到蛋白棒、能量棒、奶昔等都可以称为代餐，以至于行业门槛不高、标准不一，长时间处于野蛮生长、鱼龙混杂的局面。

举个例子来说，许多代餐品牌以代餐粉、蛋白棒、能量棒为主要产品，不同的品牌可能来自于同一家代工厂，供应链的高度同质化折射到产品上就是相似的口味、相似的配方，以至于外观设计都大同小异。所谓的代餐品牌本质上成了营销公司，甚至还会在营销手段上相互模仿。

不过张光明对市场现状并不悲观：“代餐产品几乎没有门槛，用户脑海里有很多概念，但机会也同样存在，核心仍然是产品力。特别是很多品牌来自于同一家代工厂，用户很难感知到不同品牌的差别，但也会让有产品力的品牌一下子跳出来。”

张光明的乐观并非没有原因。就ffit8品牌自身而言，作为国家花样滑冰训练队的营养顾问，背后积累了一整套的科学营养体系作为支撑，有大数据的精细支持，以及多年的用户互动和经验沉淀。“外界认为我们一下子成为黑马，只是看到了水面上的冰山，水面下的部分才是我们的综合竞争力。”

同时新兴用户的崛起进一步佐证了张光明的观点。根据国家统计局的数据计算，我国1995年到2009年的出生的Z世代人群约为2.6亿，占到了总人口的19%，这部分年轻人将是未来很长一段时间中的消费主力。而据企鹅智库在《2019 Z世代消费力白皮书》中披露的消费画像：Z世代的冲动消费维持在较低水准，普遍趋于理性。

回到代餐市场，在崇尚个性化和文化认同的新一代年轻群体间，传统的渠道优势、广告营销等建立品牌认同的方式可能不再奏效，不管是海外品牌、传统巨头还是互联网新锐品牌，无疑站在了同一起跑线上，谁能抓住最核心的用户诉求，迎合年轻人的潮流生活方式，谁就有机会成为市场上的寡头。

简而言之，代餐市场从来都不缺少想象空间，90后的“中年发福”烦恼、Z世代“终身减脂”的需要都将让市场规模越来越大，却也是一个有别于传统消费的新市场。

04 写在最后

代餐品牌所聚焦的，归根还是“未来年轻人吃什么”的问题。

倘若时间轴拉得长一些，代餐类产品更像是人类对未来食品的现代表征，可能对人类的未来饮食形态产生深刻的变革，也是年轻一代在追寻健康过程中的一种自然选择，甚至是一种流行文化的载体。

或许现阶段还无法准确定义代餐的终极形态，却也看到了ffit8这样的中国探索者，在年轻人饮食文化和生活方式的碰撞、融合中，终将迎来属于他们的黄金时代。