直播经济崛起 蘑菇街直播GMV同比增长翻倍_风闻

作者：王骐骥

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

如果说非典成就了电商巨头，那么此次公共卫生事件则可以说继续推动了直播经济的发展，而蘑菇街则是直播经济的典型。

2020年3月12日，蘑菇街（NYSE:MOGU）公布了2020财年第三季度（2019年10月1日-2019年12月31日）未经审计的财报显示，2020财年第三季度蘑菇街GMV（商品成交总额）为62.99亿元，同比增长8.0%。其中，直播业务GMV达33.52亿元，同比增长99.5%，翻了近一倍；直播业务GMV占平台总GMV的比重已达53.2%，超去年同期的两倍，且环比上一季度提升了14.3个百分点。

“上一个季度是中国电商的销售旺季，我们把握了这个继续推进直播战略的机会。在上个季度，我们的直播业务保持了高速发展，同比增长99.5%。在平台总GMV当中，直播业务的贡献已超过一半，达到53.2%，比上一个季度提升14%。每日的直播时长，从9月份的3400小时，稳步的提升至3800小时。本季度直播平均MAU同比增长132.7%。我相信这些数据反映了我们战略执行的阶段性成功和前进方向。”对于蘑菇街财报，蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪表示说。

蘑菇街直播改变蘑菇街营收结构

在蘑菇街2019年集中资源发展直播业务下，蘑菇街直播业务在2019年增长明显——据蘑菇街财报显示，报告期内蘑菇街日均可观看直播内容时长环比上季度提升11.8直播业务的活跃买家也同比增长32.4％至320万。

更重要的是，蘑菇街直播的高速增长还改变了蘑菇街的营收结构。

据蘑菇街财报显示，2020财年第三季度蘑菇街总营收为2.695亿元，其中直播带来的佣金收入占比提升至53.2%，达1.412亿元；营销服务收入减至7246万元，占总营收的比例下降至26.9%。

蘑菇街是如何借助电商直播实现转型的呢？

公开资料显示，早在2016年，蘑菇街就抓住直播风口，成为最早上线直播业务的主流电商平台，赋能对象也从最初的导购博主到后来的穿搭达人、网红店主，最终定位到网红主播。蘑菇街一直将运营的核心定位于人，即KOL，并通过不停的尝试，帮助他们实现商业化变现。

如今，经过四年的发展，蘑菇街直播的内容与直播数量、直播间内货品结构的持续完善，与此同时，蘑菇街也在不断拓展品类、扩容品牌商家，并在主播招募、直播内容呈现形式等多方面取得的创新突破，比如，蘑菇街通过依托于平台推出的主播招募“双百计划”以及号召主播跟着货走的“候鸟计划”等系统性的运营动作，这让新晋主播和中腰部主播获得明显提升，

蘑菇街财报显示，报告期内，蘑菇街新增了约5000名主播、2000家直播商品供应商，直播业务的活跃买家也同比增长32.4％至320万，主播人才池及直播商品规模均明显扩大，仅在在商品品类方面，蘑菇街在全国各产业带新增了约2000家直播商品供应商。除了美妆、服装等核心品类，蘑菇街已将珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别悉数纳入直播范畴。

从0到发展至今，可以说，在过去四年当中，蘑菇街直播实现了指数级增长，而这种增长与蘑菇街的时尚购物基因密不可分。作为专注于时尚女性消费者的电商平台，蘑菇街从创立开始便精准定位时尚女性市场，走内容导购社区电商路线，如今的蘑菇街直播则进一步推动了女性时尚购物的发展。

对此，蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪表示，未来公司还将继续加强短视频形式的社区建设，激励主播分享更多时尚与生活方式内容，加强与粉丝的互动，增加直播间之外的活跃度，提升粉丝营销的效率。

也就是说，作为女性时尚购物领导者，蘑菇街直播还将继续创新及变革，提升整个行业的运营效率。

蘑菇街直播引领社交时尚购物

直播吃饭、直播购物、直播做饭、直播健身等等，直播经济在疫情期间可以说是引发了全民参与，甚至一些曾经高度依赖线下场景的行业也纷纷参与到直播大军当中。据QuestMoble数据显示，疫情以来，网民对移动互联网依赖加大，互联网的使用时长比日常增加21.5%。

然而，对于很多企业来讲，其直播热潮能否持续下去呢？

这值得推敲，显然，很多企业现阶段参与直播仅仅是想通过直播进行获客。

然而，蘑菇街对此观点则不同。蘑菇街则坚信，电商直播可建立表转化模式，并将在未来赢得更好发展。

对此，蘑菇街CFO表示，“直播业务继续保持强劲增长，带动佣金收入在总营收中的占比扩大。我们预计，直播业务将在可预见的未来保持强劲增长，并推动平台商家结构的持续优化，我们仍将继续推进直播战略。”

蘑菇街继续推进直播战略的原因为，电商直播作为中国三大直播的最后一个品类，爆发持续性更强，5G可能推动全民直播时代的到来，人和人之间的沟通会越来越偏向直播这种更高效率的方式。

在蘑菇街内部，蘑菇街直播业务能够获得持续发展，这与蘑菇街建立了以KOL为中心的商业模式有关，该模式可以使蘑菇街更加聚焦并驱动业务长期增长——蘑菇街率先提出了“P2K2C”模式中，“K”代表KOL（意见领袖），TA们是蘑菇街平台上的主播，也是时尚和领先生活方式的爱好者及引领者，；“P”代表蘑菇街，作为整合开放资源的提供者，输出供应链能力、直播电商基础设施和达人赋能体系；“C”则代表消费者，蘑菇街通过协同供应商、深度赋能主播，从而为消费者创造独特的消费体验。

如今，伴随着蘑菇街直播建立起一整套标准的孵化培养路径，这将进一步推动电商直播标准化及直播电商产业的进一步发展，提升行业的整体效率和品质——2020年，蘑菇街将根据新人主播、上升期主播、头部主播三个阶段，实现各自对应的SOP孵化标准和商业化体系，并将推出促进主播和品牌牵手的“百加计划”，助力主播和品牌进行匹配和深度绑定。

在主播不断放量增加的基础上，蘑菇街直播平台同时也吸引了更多品牌商家加入，而蘑菇街也在不断通过搭建代播服务商体系，进一步提升蘑菇街赋能商家的能力，这将进一步推动蘑菇街直播的业绩发展——公开资料显示，直播对于带货具有天然优势，其效果明显，据调研数据显示，2019年，蘑菇街直播转化率达到24%，这也就是说，每4个在蘑菇街观看蘑菇街直播的人就有1个会转化成为购买用户。

对此，蘑菇街CEO陈琪表示，相信更多的优秀主播借助多元化的直播形式，与更多的优秀供应商结合，会持续产生协同效应，带来业绩的正向循环。

平台、主播、商家相互成就  蘑菇街推动直播生态良性发展

协同作用已在春节的疫情之间，得到证实。

2020年春节，突如其来的疫情让时尚消费行业受到严重冲击——大批品牌商家不仅门店暂停，而且还面临巨大的销售及库存压力。

“在这唇亡齿寒的时刻，蘑菇街将与平台主播一起，为各大品牌提供最直接的销售动力，最好的关系是相互成就。疫情当下，希望蘑菇街能与平台主播，携手每位商家品牌共同渡过危机，赢来海阔天空的新未来。”蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪表示说，“我相信，疫情终将结束，我们必然迎来最终的胜利。困苦与摔打，必然会同时打开机遇之门，我们会更加强健，更加坚定的面对未来。”

2020年2月3日，蘑菇街宣布将拉上全平台主播一起，针对各大品牌商家推出平台和主播佣金双免、全程服务、无保证金、无需入驻等七大优惠举措，帮助商家渡过难关，据GPLP犀牛财经获悉，“全程服务”指蘑菇街平台提供顶流主播、大主播销售、流量及服务等模块；“不限品类”则拓宽商家的广度，以便帮助更多正规品牌通过线上渠道获取客户；“佣金双免”是指达成合作的品牌，在3月底前销售额在1000万元内的将获得平台佣金和主播佣金双免的优惠待遇。

公开资料显示，推出该政策不到20天，截至2020年2月22日，蘑菇街就已经携手主播成功帮助乐町、海澜之家、马克华菲、快鱼、李宁、美特斯邦威等400多家时尚品牌售出80多万件时尚单品，覆盖服饰、美妆、家居等多品类。仅蘑菇街头部主播“小甜心”在2020年2月5日的首场“无佣金”公益直播当晚，“小甜心”就帮助海澜之家、快鱼等品牌商家消化了近200万货值的库存，其中仅海澜之家就售出近万件服饰。

为何仅在20天蘑菇街直播就能取得如此业绩呢？

这是因为蘑菇街一直致力于发展消费者、达人和供应商之间的三边网络平台，并在直播领域积累了一定的经验和优势。

据GPLP犀牛财经观察，一方面，对于商家来讲，蘑菇街这种接近0费用帮助商家卖货可以说零成本让品牌商家参与大型促销活动，这种参与试错成本较低而且参与方式灵活，还可以帮助这些品牌企业解决因季节因素带来库存积压难题，因此，这自然吸引了众多商家的积极参与；

另外一方面，对于消费者来讲，足不出户就能让让春节期间宅在家里的消费者感受到别样的购物乐趣，在时尚博主推荐下购买到适合自己的时尚产品，最大程度了降低了大家时尚购错物的风险，更重要的是切实为消费者带来品牌特卖（深度折扣）的福利，蘑菇街平台还这种实实在在的便利购物自然吸引了更多粉丝及消费者参与，让很多人乐在其中。

“最好的关系是相互成就。”尽管蘑菇街牺牲了短期利益，然而从更长远的角度来看，蘑菇街的优惠政策则更有利于直播生态的良性发展，而在直播生态良性发展的基础之上，中国时尚时尚供应链的效率也将进一步提升。