按下暂停键的旅游业，何时春暖花开？_风闻

文 | 付一夫 苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员

有人说：“人生至少要有两次冲动，一场奋不顾身的爱情和一段说走就走的旅行。”

相信每个人心中都有这样的梦想，读万卷书行万里路，走遍千山万水，也许是为了抛下俗世的喧嚣与烦恼，也许是借此来治愈一段痛苦与悲伤，也许是为了庆祝生命的狂欢与成功，也许是为了重获人生的意义与价值，“去浪漫的土耳其，去东京和巴黎，还有特别喜欢的迈阿密和有黑人的洛杉矶”，如此的人生才算完美。

然而，突如其来的疫情，让一切都按下了“暂停键”，几乎所有人除了自我隔离之外，哪里都去不了。

事实上，不光是宅在家中的人们着急，整个旅游行业更急。因旅游天生自带出行和聚众属性，故而疫情对其冲击可谓立竿见影。面对当前景区封闭、酒店空置、航班骤减的低迷现状，旅游业何时能重现往日盛景也成为了各方人士无比关心的话题。

于是，我们需要搞清楚疫情对旅游业影响究竟几何，整个行业又要如何才能度过这场“寒冬”，唯有如此，才能更加满怀憧憬地期待春暖花开之时的阳光明媚与风景秀丽。

本文旨在通过对非典期间的复盘来深度剖析疫情下的旅游业真实境遇，并对行业走势、自救方案和潜在机遇做出预判。

一、旅游业的繁荣与敏感

伴随着国民经济快速发展与居民生活水平提高，国人的物质基础已基本得到满足，消费升级日渐提速，整体上正在从实物型消费向以服务消费为主要特征的发展型、享受型消费转变，由此催生了旅游业的繁荣。

近些年，国家对于旅游业的重视程度日益提升。2009年国务院《加快发展旅游业的意见》提出，“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，标志着行业正式上升为国家战略；而在2016年初，《“十三五”旅游业发展规划》被列入国家重点专项规划，更是彰显出行业的重要地位。

消费升级叠加政策支持的结果，是旅游业快速的发展壮大。从数据上看，2019年我国旅游业总收入高达6.63万亿元，国内旅游人数60.06亿人次，入出境旅游总人数3.0亿人次；且新世纪以来的绝大多数年份里，旅游业收入同比增速均高于GDP增速；贡献了近8000万个就业岗位，对国民经济发展意义深远。

然而，旅游业又是一个极为敏感的产业：

一方面，易受突发事件影响。旅游业受外部环境影响较大，这是由行业自身特点所决定的。在发展过程中，很难完全避免一些不确定性因素和突发事件的干扰，例如经济危机、金融动荡等经济因素，地震、海啸等自然灾害，“非典”、禽流感、甲流等流行性疾病，地区冲突、战争、动乱、恐怖活动等政治因素都会导致旅游需求下降，给旅游业发展带来负面影响。

另一方面，易受季节性因素影响。我国幅员辽阔，南北方气候差异巨大。在一年中随着季节的变化，我国多数旅游目的地的客源状况会呈现出有规律的消长变化， 因而旅游业在每年都会形成相对固定的旺季和淡季。

从此次新冠肺炎疫情上看，由于隔离是最有效的预防和控制手段，而旅游行业中几乎所有细分领域均涉及人群聚集与社交，故而在景区关门、酒店空转、餐馆闭客、航班骤减的现状下，2020年的经营预期完全被颠覆。

也正因为如此，我们有必要去探究旅游业在疫情下的真实面貌，以及后续将会如何演变。

二、复盘非典：旅游业受疫情影响几何？

“以史为鉴，可以知兴替”。我们不妨对2003年非典前后的旅游业形势做一番深度复盘，或许可以从中得到启发。

按照时间轴，非典疫情始发于2002年12月，在2003年第一季度的冬春之交逐渐蔓延开来，二季度的4月和5月达到高峰期，并于6月份逐步得到控制，三季度后疫情基本结束。

受非典疫情影响，2003年我国国内旅游人次及国内旅游收入双双下降，居民出行游玩意愿低迷；而疫情对旅游业的影响几乎波及到各大环节，冲击颇为明显。具体而言，2003年我国国内旅游人次为8.7亿，同比下跌0.9%，增速较2002年的11.99%骤降12.9pct；旅游收入仅为3442.27亿元，同比增速断崖式下跌至-11.2%，较2002年的10.1%降了21.3pct；旅游人次及收入均为1995-2019年间仅有的一次下滑。

不过，旅游市场在次年出现大幅反弹，2004 年国内旅游收入同比上升 36.8%，旅游人数同比上升 26.7%。

分地区考察，非典疫情对各省、市及自治区的旅游业影响范围差异大，游客损失程度与疫情地理分布密切相关。

根据万联证券的研究报告，在2003年的SARS传播期间，由于国人出游意愿普遍较弱，各地旅游业皆遭受到了不同程度的游客损失：其中，北京、河北、河南、江苏等地较为严重；从游客损失率上看，河北、陕西、河南、北京等地相对较高。即使在疫情没有波及到的省份（如黑龙江、海南、贵州等），人们依然因紧张情绪而大幅度减少出游，旅游业同样因此受到影响。

考虑到旅游业涉及领域繁多，我们可以从酒店、景区、出入境旅游三个板块来做进一步探究：

（1）酒店

游客的减少导致星级酒店受冲击明显，出租率和营业收入整体表现为明显的下滑态势。

2003年全国星级酒店出租率整体下滑4.01%，五星级酒店出租率下滑最大，达到10.05pct；酒店整体营业收入同比增长7.5%，增速较2002年下滑了12.3pct，其中一星级酒店营收下滑幅度最大，同比负增长15.5%。

在2004年的反弹期，全国星级酒店出租率整体同比反弹3.10pct，其中五星级酒店出租率大幅上升了20个百分点；星级酒店营业收入同比增长高达26.0%，其中一星级酒店营业收入在2003年低基数效应下，同比增长74.8%，反弹最快。

（2）景区

由于景区的人群密度最为集中，故而受非典疫情影响较大。整体上看，国内主要景区客流量在2003年均出现大幅度下滑。例如桂林景区和黄山景区，2003年接待旅客人次分别减少了 22.7%、23.4%，不过二者皆在2004年出现大幅反弹，幅度在 54%~68%之间。

值得注意的是，尽管2003年7月非典疫情就已彻底结束，但当年的十一黄金周客流量增速依然表现为下滑，居民出游意愿并不强烈；具体而言，2003年十一黄金周接待旅客人数同比增长11.5%，较2002年同期增速下滑了14.7pct。

受景区客流量大幅削减的影响，国内主要景区收入同样在2003年均出现大幅度下滑。仍以桂林景区、黄山景区为例，二者在2003年收入分别下滑34.7%和35.9%。不过，景区收入皆在2004年出现大幅反弹，其中桂林景区和黄山景区收入的同比增速在2004年分别达到60.8%和73.3%，充分表明居民在疫情次年已彻底摆脱紧张情绪，出游玩乐消费意愿和信心明显提振。

（3）出入境旅游

2003年4月，世界卫生组织（WHO）将北京等受非典疫情影响较大的区域列为“疫区”，使得我国与其他国家的旅游和贸易受到限制，最多时有127个国家对中国往访团组和人员不同程度地采取停发签证、拒绝入境、关闭口岸等措施。

从国家统计局公布数据来看，2003年全年出境人次同比增速为21.8%，比2002年的34.8%降低了13pct；当年的旅行社营业收入同比下降 8.1%，比2002年的20.5%降低了28.6pct；不过在次年，出境人次及旅行社收入均呈现出大幅反弹。

另外，非典疫情同样对航班客运量造成了冲击，但随后同样呈现出明显的反弹趋势。从航班客运量来看，2003年民航国际航线客运量同比下降18.6%，比2002年的20.9%骤降了39.5pct；港澳台航线客运量同比下降 22.1%，比2002年的3.3%骤降了25.4pct。疫情结束之后，2004年民航国际航线客运量和港澳台航线客运量又分别迎来57.9%和37.5%的高速增长。

三、新冠疫情：将给旅游业带来什么？

2020年原本应该拥有一个无比热闹的春节旅游黄金周——按照先前各大市场研究机构的预测，2020年春节出游人次将突破4.5亿，较2019年春节增加8％，还将创造约为5550亿元的消费规模。

可是由于疫情的突然来袭，上述预测值瞬间失去了价值，从交通和出行人数两方面数据可以得到充分佐证：

**（1）交通数据：**据交通部的数据显示，截止到2月18日，2020年春运铁路发送旅客2.1亿人次，同比下降47.3%；公路发送旅客12.1亿人次、同比下降50.8%；水路发送旅客1689万人次，同比下降58.6%；民航发送旅客3839万人次，同比下降47.5%。

**（****2）黄金周出行人数：**从2020年除夕到大年初六的春节“黄金周”（1月24日~1月30日），全国出行人数仅有1.52亿人次；相比之下，2019年的春节黄金周（2月4日~2月10日），全国出行人数多达4.21亿人次，骤减态势比“腰斩”更甚。

受此影响，旅游业的低迷之势已经有所显现。

从行业供给端看，当前几乎全部旅行社的员工都处于停工状态，收入和现金流面临挑战；多数景区关闭，或者采取关闭部分停车场、下调限流人数等措施来应对疫情，创收有限；很多酒店暂停营业，短期内出租率大幅下滑，营业收入受到影响；海外疫情同样在蔓延，国际航班纷纷取消或者停飞，出入境旅游被加以限制。

从行业需求端看，疫情使得国人出游意愿锐减。事实上，在文化和旅游部办公厅通知发布之前，就已经有不少人主动取消了春节期间及节后的旅行计划，最大程度避免人群聚集与外出活动。至于人们的出游意愿何时恢复，一切都要取决于疫情控制速度，以及境外管控措施、旅游重振计划的实施等等。

不过，长期的隔离与居家办公让不少人被过久地“压抑”，故而我们预计在疫情彻底结束后，随着出游信心的恢复，人们将以更加强烈的意愿去策划“一场说走就走的旅行”，而行业的“报复性反弹”值得期待。

按照非典时期的经验，五一黄金周的旅游市场很难出现明显改观，我们预计景区受到的冲击可能持续半年以上；考虑到疫情结束后，各行各业普遍都会采取措施以弥补前期的损失，企业员工很难通过休年假等方式来外出旅行，故而可能要到十一黄金周期间，我国的旅游业才会有实质性起色，景区和酒店的生意也会有所好转。

至于出入境游，由于疫情已在全球蔓延，包括日本、韩国、意大利、新加坡、美国在内的超过80个多家都受到影响，因此出入境游在短期内恐难复苏，出现反弹的时机也要视国际疫情控制情况而定。

四、应对策略与行业机遇

提振旅游业，自然离不开政府部门的支持，具体应该在做好旅游行业防治工作的同时，给予旅游企业切实的支持，并做好旅游业重振规划，以确保一旦疫情结束，能够按此计划迅速推动行业重回正轨。

另外，企业也应该予以自救，面对短期的既定现实，应尽快调整工作重心，加强自身建设，转危为安。具体可以采取应急措施，压缩开支，强化内部管理，强化从业人员的专业技能培训，提升竞争力，塑造品牌，借此休养生息之际进行自我提升，为下一阶段的发展奠定基础；另外，还应积极开拓新业务板块，比如旅行社可以研讨新线路、新产品开发，景区可以加强景点建设和景区管理，酒店可以可餐饮外卖业务以增加收入，等等。

不过，疫情既是挑战又是机遇。虽然近期旅游业被迫按下“暂停键”，但也赢得了一段难得的“静心期”，在此期间重新思考行业发展方向、修炼好内功尤其重要。

以下三个机遇值得关注：

（1）科技旅游机遇

主要包括：以数字化转型推动行业精细化管理，提质增效，优化消费体验；积极开拓线上渠道，不断拓宽收入来源；打造“无接触“新旅游产品，如在线博物馆、在线沉浸体验等；开展新媒体营销，如“双微一抖”等。

（2）文旅融合机遇

主要包括：发挥各地文化资源优势，深入挖掘不同区域的自然风景、文化古韵及风土人情，将中国传统文化与新时代发展特色结合起来；创新文旅融合方式，加强构筑文化场景，引入新的文化元素，并积极打造当地旅游品牌。

（3）消费升级机遇

主要包括：人们对于旅游品质的重视程度日益提高，旅游市场“长尾”特征越来越突出，定位精准的高品质、定制类产品正逐步成为行业新方向；应针对不同人群的心理需求、消费喜好等特点，设计、包装有特色的、富有吸引力的旅游产品和路线，并配以贴心优质的服务。

暖春已至，花开不远，美好终将纷至沓来，且让我们静候佳音。