专业投资人谈疫情下的OMO：昙花再放还是柳暗花明？(下)_风闻

“互联网的特点是赢者通吃，谁培养了消费者的习惯、占领了消费者的心智，谁就可以赢者通吃。”

撰 文丨胡 莹

疫情之下，教育机构纷纷走向生死存亡的分界点。无论是无法复课的线下机构，还是被免费课“砸了牌子”的在线机构，似乎都在不约而同地经历一场漫长的“倒春寒”。

2月13日，松鼠AI创始人栗浩洋在员工会议上扬言：“6个月之后，可能全国60%的纯线下中小教育机构都会倒闭。”

2月20日，精锐教育创始人张熙则公开表示：在线教育发展到今天，现在是群雄逐鹿的时候。未来1-2年，头部在线教育企业会清扫战场，至少60%的在线教育公司会倒下。

尽管业内不乏对上述两位所计算出的“60%”表示质疑的声音，但越来越严峻的生存考验却着实让大家齐刷刷地将目光转向了OMO模式，希望从里面看到一条出路。然而，OMO模式真的是此次疫情下教育机构的终极良药吗？OMO模式到底如何跑通呢？

上篇文章我们采访了五家线下培训机构的管理者，解析了他们眼中的OMO；这次我们将从四位教育行业资深分析师和投资人的角度，看看重归火热的OMO到底是继去年下半年以来的昙花再放，还是将真正从此柳暗花明。

疫情为何成就教育行业OMO？

尽管OMO这个词近期频繁见诸笔端，然而依旧有教育行业资深投资人表示，此次OMO重归火热，更像是特殊时期“没办法的办法”。

国金证券教育行业分析师吴劲草表示：“从目前的形势看，OMO是各家一定要做的。但是线上和线下并非是相互替代的关系，而是相互辅助的关系。目前寻找生路的线下机构并不能单纯地将转线上作为万能药。要做好线上，同样也需要做好包括平台、内容等各种调试。此次疫情下，线上也会有很大死伤。”

实际上，这并不是OMO这一字眼第一次密集出现在教育行业的视野中。2019年下半年，受零售行业及电商平台中京东小铺、瑞幸咖啡等模式的启发及影响，教育行业也诞生了OMO热潮。但直至年末，OMO一词已鲜有提及，行业内也并未出现太多典型成果。

蓝象资本投资副总裁邱彦峰对此表示，这主要看OMO模式到底能不能给教育行业带来巨大的机会。“在过去的探索中，会发现教育行业本身在产品和服务的交付过程中，受到技术因素的影响较少，本质上还是要看好的师资、好的授课内容、好的服务体系等等。至于线上线下的区别，更多的只是切入点的区别，因此OMO模式对单个培训机构来说，至少在过去没有带来特别大的冲击和变革。”

“但疫情期间的OMO就不一样了”，他指出。由于线下大规模停课，机构唯一可以做的就是在线教育，对在线持怀疑态度的家长们也随着机构和学校尝试转到线上。但纯线上模式对线下机构而言并不熟悉，而且线下教学在K12领域有着更好的课堂体验性和家长认可度，因此转型OMO是“没有办法的办法”，各家都在绞尽脑汁尝试各种办法跑通OMO模式活下来，这也就是OMO模式在这次疫情期间重新火爆的原因，同时也是可能实现更多成果的阶段。

多鲸资本行研负责人汪恒则提出，教育作为广义上的消费行业，也存在着实践OMO模式的可能性。传统线下教培行业是基于地域的零售服务业态，经济差异和地理位置差异决定了培训市场的繁荣程度，而线上模式则可以较为方便地打破这一限制。以K12课外辅导培训行业为例，未来整个行业大概率会朝着线上线下结合的OMO方式推进。因为产业链的成熟，使得大家可以各司其职，通过分工和外包获得发展。

同时，针对K12阶段的各类培训项目基本都是长周期、分阶段进行的，因此行业竞争是以存量用户为基础的比拼。极致的教育服务是有温度的体验服务，且注重交付效果的服务。如何服务存量用户，如何拓展增量用户？破题是在线和下沉，利用OMO可以很好地实现存量市场聚集效应和增量市场开发。

赛伯乐投资集团教育产业基金合伙人程子婴也认同OMO将成为教育行业的长期发展趋势。对于在线机构而言，此次疫情为在线教育带来了海量的新流量，其中不乏此前更适应线下教学的用户。未来若想实现留存，线上机构或将考虑增强与学员的线下黏性交互和体验。这将会带来OMO模式的线上线下融合过程，但因疫情期间线下停课而出现的机构生存危机，或会导致这一融合的实现时间被拉长。

而目前最迫切转型线上、寻求融合的是线下机构。与在线教育相比，线下机构在维护地域性用户粘性方面能力较强。很多K12线下教育巨头，都是在某个省市当地的龙头企业。

然而，互联网教育是没有边界的，“互联网的特点是赢者通吃，谁培养了消费者的习惯，谁占领了消费者的心智，谁就可以实现赢者通吃。”此次疫情打通了在线教育的下沉界限，让全国各地、城市乡村大部分家长都了解了在线教育，并亲自进行了试课。这就导致疫情结束后，在线教育很容易打破线下教育的地域性壁垒。线下机构为了保住战场，纷纷转型线上。

如何才能跑通？

接下来我们看一看如何才能跑通OMO、避免再次昙花一现，实现真正的模式转变和长足发展。

汪恒表示，要真正实现教育行业的OMO发展，机构必须做到“先线上，再OMO”。重点在于服务全流程中的数字化和智能化。现阶段来说关键在于数据的收集和应用管理，包括对学情数据和持续性学习数据的收集与分析。

但他认为，培训领域的获客、交易、消课需要实现线上和线下的链接。“第一步把目前的数据收集好就很不错了。在学情数据和持续性学习数据的收集与分析方面，现在成绩、练习等学情数据比较方便收集，但上课状态、知识掌握度这些需量化的数据还是比较难处理。”

同时，对线下机构来说，如何利用线上的精准营销实现获客更是难点。因此，教育培训要做到真正的OMO还很远。

邱彦峰则提出，客户和团队，是支撑一家企业正常运转的最大力量来源。想要转型成功，应该重视客户和团队的沟通与配合。

课程方面，则要依托线下课程和服务设计出一套完整的线上线下结合产品；而不是独立于线下，重新创造一个新产品，“仅把上课环节转移到线上，是无法还原原来线下强互动带来的影响力的。”

对于疫情结束后OMO模式的发展，邱彦峰预计：“疫情结束之后，大量的人还是会回到线下授课的场景，这是必然的。但同时，无论是教培机构还是客户，一定会优先选择服务效率更高、服务体验更好的模式。而把线上产品和服务有效地与线下场景进行融合的OMO模式，也将成为线下机构的主流模式。”

在程子婴看来，讨论机构如何跑通OMO模式，要分两个方面：一方面是线下机构转线上，另一方面是线上机构转线下。

线下机构转线上，最核心的是先不要想如何获取大量互联网上的用户，首先要想的是如何服务好自己已有的用户。因为机构跟已有用户之间有非常好的信任关系，所以在疫情期间，其实他们很容易就说服了自己的已有用户转到线上。机构必须要先夯实自己的主营业务，再通过在线教育这种辅助工具，来加强教育过程中跟学生的交互。

线上转线下则更难，很多在线教育机构不了解线下的门店运营。“从选址开始，然后到门店的运营，再到线下团队的管理，还有线下的招生，这对线上机构来讲，又是一个全新的课题和体系。”

尽管此次疫情让在线机构意识到，场地租金对线下教育的重大影响，因而产生迟疑，甚至短期内线上机构应该不太会普遍地去线下开门店。但线上线下相融合的趋势是必然的。