20世代消费之变：隐匿的“消费螺旋”_风闻

新消费、快消费、消费升级、消费降级、大消费时代——诸如此类的新概念层出不穷，预示着消费之变。

就我国社会消费品零售总额，从1995年—2018年关键节点可以很直观看到国民消费力指数上涨的趋势，截至到2018年，十年时间社零总额年度数据从11万亿飙升至38万亿。

▲ 数据来源：国家数据统计局

再拿与民生最近的餐饮行业来说，据餐饮产业蓝皮书，我国餐饮业在18年收入已经突破4.27万亿大关，光是餐饮行业在过去三年间就一直保持两位数的增长。

那么这样的消费增长意味着什么？这显然是一个值得思考的问题。尤其是当我们结合其他的经济数据来重新审视“消费趋势的变化”，很容易同时发现许多矛盾的地方，比如虽然我们的消费欲望不断再提升，但居民的可支配收入的增幅却并没有进行同步的爆炸式提升。

▲ 数据来源：国家数据统计局

这样的反差给了我们一个新的思考：我们究竟进入了怎样的消费时代？ 

作者 / 指北BB组 胡雪兰

编辑 / 蒲凡

人们对高品质生活的追求其实本没有错，只是那些为了消费而消费，忽视了生活本身的目的，长期依靠透支来填补收入与消费支出的鸿沟，这种本末倒置的生活方式形成了巨大消费螺旋。

造成消费螺旋的因素，我们推测或许是现代人的消费行为通常建立在社交网络上。社交网络有个很经典的效应，叫做第三者效应，就是当你知道有第三方围观的时候，你做事难免会有表演的性质，去向那个第三方无意间传递某个信息。

这种隐匿的消费螺旋让社会上产生了很多吊诡的消费行为，例如与自身预期收入能力不匹配的过度超前消费、借贷消费等，当然我们并不是去站在道德制高点去鄙夷一些的高消费行为，从现象看到本质，社会上这些过于非理性消费行为可能会加速消费观的扭曲。

对这部分过度消费的消费者造成最直接的结果：一是持续作秀，为了人设不垮掉，需要持续给自己营造高级感，由奢入俭难。二是过度的消费作秀给自己的借贷持续挖坑，拆东墙补西墙效应让他们的收支规律陷入黑洞。

消费螺旋还会带来一系列连锁效应。比如对于消费的另一端是销售端——商家来说，当现代人的日常表达和消费行为开始逐渐分离，商家没办法从人们的消费行为中获得更多有效信息来指导商品策略。

在这种情况下，想要找到消费者们的敏感点，对于缺乏市场调研能力、缺乏生态背书的中小企业们就只能通过“大量试错”的策略来应对了，但这也直接造成了大量过度营销、噱头营销的出现。在零售品里天价月饼礼盒，就属于迎合消费螺旋的典型例子。

（这种尝试显然是个浪费）

这样的消费螺旋加剧了消费市场的噪音，概念化噱头化的东西越变越多，反向也增加了消费者为智商税消费的风险，形成新的螺旋。

消费螺旋现象背后的本质，是我们更应该放大去解读的趋势和变量。

一方面，技术与社会变革对消费影响深远，消费产业链条变得更加高效。数字时代的新技术打通了生产、物流、销售、服务各个环节，重构了人货场的关系，也改变了消费者的行为。随着数字科技的不断迭代，消费渠道越来越多元，消费场景也变得无处不在。例如，多数人已经形成了在线上生活服务平台上提前预订、购买、参与活动的习惯。

另一方面，从宏观面来看，在中国近三十年来，物质条件从匮乏到丰富，经济环境从紧缩到相对宽裕。尤其近年来，中国正在深化供给侧结构性改革，如前所述，消费对经济增长的贡献率均在50%以上，消费成为拉动经济的主要动力。同时，一些新的消费群体，如新中产、小镇青年也登上消费舞台。品质消费、体验消费成为消费新趋势。

例如，90后消费观的反差萌之前也走红于网络。“800块的衣服可以买，8块运费不行”“超市购物一大堆可以，买2毛钱购物袋不行”“在外吃饭上千可以，外卖没有凑够满减不行”……这些都是对当下青年群体消费观的最直观体现，价廉物美、高品质、不花哨的产品及其倡导的生活方式受到消费者的广泛支持。

当前的消费者正在逐渐告别为品牌溢价买单的时代，实际上也是消费成熟的表现。

最新一期的《麦肯锡：2020年中国消费者调查报告》同样提出了五大关键消费趋势，分别是：

1.中低线城市消费新生代成为增长新引擎；

2.多数消费者出现消费分级，在升级的同时有的更关注品质、有的更关注性价比等；

3.健康生活理念继续升温；

4.旅游消费更重注体验；

5.本土高端品牌崛起。

近期,艾瑞咨询联合美团点评共同发布《“新钱商”时代：在线生活服务消费洞察》报告中，从消费目的看，“个人放松解压”、“提升家人生活品质”的目的更为集中。美团点评提供的数据显示，2019年， 33%的消费者是为了个人放松解压，30%消费者的目标是提升家人生活品质。而在为家人的消费内容中，美食、电影/舞台表演、亲子/乐园等老少皆宜的家庭活动是购买频率最高的服务和产品。

透过种种现象与数据来看，消费者正在将钱花在更丰富、高品质、更有体验感的产品和服务上，这些正是消费螺旋背后的趋势和变量。

在消费螺旋现象的反衬下，是人们对于美好生活品质的追求与日俱增。如何用更少的钱买来更多的获得感，这就考验着一个人“钱商”。

钱商是什么？

简单来说，就是一个人处理金钱以实现人生目标的能力总和，包括储蓄、投资、消费等方面的内容。当宏观经济发展到微观财富积累，钱商不再仅是衡量投资理财能力的概念，更是衡量个人和家庭合理消费能力的标尺，即“用更少的钱，过更好的生活。

在《“新钱商”时代：在线生活服务消费洞察》报告中，理性消费正在成为主流消费态度。

对于个人而言，“能花会省”背后的消费合理性是现代人在经济美学上的智慧，这也是一个人能否对冲消费螺旋陷阱的能力和水平。

▲ 资料来源：iReasearch

拿现在的平台举例，在互联网平台上搜刮优惠对消费者而言并不是什么新鲜事儿，线上的电商领域的阿里的双11购物节也好，京东的618也罢，网购群体中最典型的精打细算高手是宝妈一族，为了让家用品更有质感，据说从大促预售之前就开始做家里一整年的购物攻略，品类贯穿日常穿搭到护肤品到日用品再到粮油米面。

而线下的典型案例当属美团以及旗下的大众点评，不过美团点评到店业务的“省钱“和线上电商平台不能一概而论，相对来说，阿里京东偏向于在一年中特定时间做购物大促，普遍在特定时间段集中省钱，而美团线下到店模式的“省钱”穿插于人们日常生活的吃住行娱乐中。

当我们从生活场景的角度观测，来自美团点评2019年数据显示，广东、江苏、北京、浙江、山东位列美团“到店”业务消费订单量的前5名，而从优惠券、团购活动实现的省钱数量上看，江浙沪人民在省钱的金额上遥遥领先，值得注意的是越是经济发达、消费水平高的省份，人们的消费决策和对省钱的热衷度竟然越高。

所以基于现代人在实际生活中的考量，无论是餐饮、酒店、娱乐还是文化教育等品类，现代人的省钱方式在生活场景上会更多元。

消费者在新消费因素上的考量，不再局限于过去传统意义上的性价比，而更在乎有优惠力度的品质生活方式，能让他们在享受生活品质的过程中省钱能占据相当大的决策权重。

所以线下商家的调整策略，不单单是为了“网红打卡”而“网红打卡”，抛开浮华的外化表象，**能否真正提升自身门店的品质感？****能否在此基础上给到消费者一定的折扣？能否将到店消费的数据线上化从而让自己营销更精准？**这理应是商家面对消费者新的消费行为变化的调整姿势。

假如再把商业维度拉宽一点，互联网平台对线下产业的赋能可以为商家开辟新的经营路径，O2O行业就是典型的例子，比如美团点评包含了生活场景200多个品类，也为消费者在这些消费场景中通过平台使用搜索、购买团购、参加会员活动、到店预订、评价等功能，为自身消费谋取“消费成本最小化、消费效用最大化”的闭环——当消费者能够节约的金额越来越高，理性消费为储蓄、投资创造了更多选择空间。

当消费者运用在线生活服务平台的行为越发普及，结合具体群体的消费特征和诉求，除了优惠，如何与消费者建立联系，帮其完成最优决策，帮助用户完成理性消费，打通场景，也将上升为商家的核心经营能力。

归根到底，消费螺旋是一只纸老虎， 在这只纸老虎背后，反映出在宏观环境、数字科技、新的消费力量等崛起下，整体消费需求和环境在改变：比如品质追求、精神追求、体验消费等的兴起。当消费螺旋在人们更理性的消费观念上得到缓冲，当商家们的重心回归到行业本质，都可以看出追求性价比、“能花会省”理性消费不仅正在成为主流消费态度，也是更为明智的选择。