押注“甜宠”赛道收割“少女心”，芒果TV的非典型流量晋升之路_风闻

文 | 周锐

疫情之下，各类在线娱乐流量暴涨，视频网站展开了一场“用户狙击战”。特殊情况下，谁能掐准时机恰如其分的输出影视内容，正中用户市场靶心，谁就能占领高地。而这场战役里，芒果TV无疑是一位优秀的“狙击手”。

据不完全统计，从2019年年底到疫情爆发期间，芒果TV上线剧集、综艺达到21部，其中芒果TV独播项目为15部。3月10日，芒果TV备婚生活记录真人秀《婚前21天》正式上线。

而这些作品中不乏爆款作品，剧集市场上从《锦衣之下》到《下一站是幸福》《完美关系》到现在档期尚未稳定却被市场热议的《掌中之物》，芒果TV疫情期间爆发出的内容流量相当惊人。

综艺市场上，芒果TV也呈现持续“狙击”的状态。2019年年底上映的《你怎么这么好看》虽然口碑出现滑铁卢的情况，但也引起了观众的话题讨论，疫情爆发后出现的“云综艺”《嘿！你在干嘛呢？》《天天云时间》也赶上了第一波综艺“云录制”大潮。

而最近上线的《朋友请听好》成为2020年Q1难得的口碑综艺，《婚前21天》《我们的乐队》也以差异化内容冲击综艺市场，在目前市场内容输出速度无法解决观众需求的情况下，芒果TV的综艺流量前景可观。

日前，芒果超媒发布2019年业绩快报，报告期内，芒果TV运营主体湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司实现营业收入81.09亿，同比增长44.63%，广告业务、会员业务、运营商业务均实现较快增长，其中会员业务增幅超过100%。

2019年的会员增长与疫情内接二连三掷地有声的流量作品，行业内感知到芒果TV开启了一条独特的窜升之路，视频网站市场或将在2020年出现新的格局。

甜宠剧与女性观众，芒果TV的非典型赛道

国内流媒体市场中，行业头部视频网站都有着自己的运行路线，这其中优爱腾三家混战，剧集版权战争、综艺同期对垒、会员福利比拼、平台社区建设等，竞争从未停息，市场迭代下搜狐视频远离中心区，于是行业里路径最独特的两个平台就显露了出来。

一个是以ACGN为契口闯进主流视野的B站，近两年在平台属性与用户规模上逐渐往主流视频网站队伍靠拢。另一个则是背靠湖南广电的芒果TV，一开始远离了优爱腾的资金版权战，发力差异化内容，从爆款综艺《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《我家那小子》《我家那闺女》等到《锦衣之下》《下一站是幸福》等，以一部分优质自制内容、一部分中小体量版权内容，逐步在用户市场获得拥趸。

而这种平台调性下，芒果TV相对于优爱腾三家主打IP剧集与垂直品类爆款综艺，更加偏向于女性向与差异化内容。这几年芒果TV《女儿们的恋爱》《我家那闺女》等女性情感类观察综艺，《明星大侦探》《密室大逃脱》等差异化推理解谜综艺，到《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》系列亲子萌娃综艺，在内容趋向上向年轻、女性受众靠拢。

2019年6月中泰证券发表研报表示，芒果TV受众75%是女性，90%的用户年龄在35岁以下。

2020年疫情之下，芒果TV平台的剧集与综艺差异化优势进一步凸显。最初引起影视市场关注的是古装甜宠剧《锦衣之下》，改编IP知名度并不算内容市场的顶级IP，主演任嘉伦、谭松韵也不算国内一线流量演员，但剧情与主演巧妙的化学反应正好戳中了女性受众的心动点。该剧并非芒果TV独播剧，但是平台播放量达到29.6亿。

而芒果TV独播剧《下一站是幸福》正好处在疫情爆发初期，线上娱乐流量爆发，影视市场缺乏优质内容，《下一站是幸福》迅速凭借姐弟恋、甜宠等元素收割话题与流量，1 月26 日《下一站是幸福》上线后，一个星期内芒果TV排名提升至应用（免费）榜第9，娱乐（免费）榜第2。

根据QuestMobile数据，《下一站是幸福》上线当周，芒果TV DAU峰值比上映前一天增长26%，芒果TV 在春节期间人均使用时长同比提升42.1%，在头部视频APP中涨幅最大。

剧集押中爆款完成流量狙击之后，芒果TV的综艺迅速跟上。2月7日除了《天天云时间》《嘿！你在干嘛呢？》两档特殊时期的云综艺上线，湖南卫视的招牌音乐综艺《歌手·当打之年》同时上线，华晨宇、周深、毛不易、黄云霄等歌手引起讨论，在疫情相关讨论高居不下之时，替公众提供一个可以呼吸的娱乐窗口。艺恩数据显示，2月播出综艺之中，《歌手·当打之年》播映指数位居第一。

同月芒果TV声音互动节目《朋友请听好》上线，这档节目虽然并未造成爆发性的流量，但是口碑获得认可，开播豆瓣评分达到9.0分（现已浮动至8.7分），成为近一周口碑最好的国内综艺。

3月10日芒果TV备婚真人秀《婚前21天》上线，吴尊和其爱人林丽吟成为话题中心，节目还未开播，围绕着吴尊原组合飞轮海与吴尊是否偶像失格等话题引起公众讨论。这之后芒果TV筹备多时的音乐综艺《我们的乐队》也将上线。

从这几部剧集与综艺来看，不难感受到芒果TV与优爱腾平台内容的差别。目前腾讯、爱奇艺忙于上线偶像选秀综艺，持续了前两年的节目模式，优酷的《这！就是街舞》第三季开启云海选。

而芒果TV还在持续开辟新的综艺类型，进行受众市场拓新或着深耕，并且有意避开了其他平台火药味滋生的战场。

《朋友请听好》将广播互动与室内真人秀结合，节目比起内容戏剧性，更偏向精神治愈，这档节目由此前的《花儿与少年》团队打造，吴梦知作为编剧与制片人。

《婚前21天》则是将情感观察类节目进一步衍生，在综艺市场陆续推出亲子、恋爱、女性、婆媳等多种情感类真人秀后，现在芒果TV将目光瞄准了备婚夫妻，这档节目由袁白丽团队打造，这个团队曾经推出《妈妈是超人》《哈哈农夫》等节目。

此前，芒果超媒曾经透露，2020年芒果TV综艺节目自制比例计划达到90%以上，影视剧自制比例达到30%，联合出品及定制的比例达到40%到50%。

疫情爆发始料未及，对于各大内容平台而言，既是危机也是契机。芒果TV显然是这场大考中表现优异的平台，从剧集到综艺，从容的填补了疫情造成的市场空白，它在自己的赛道上，有条不紊的朝前奔跑。

流媒体市场迭代，芒果TV能否成为“第四极”？

芒果超媒2019年业绩预告显示，2019年芒果TV广告业务、会员业务、运营商业务均实现较快增长，会员收入增幅超过100%，会员数量超过1800万，同比增加67%。

这个会员数相对于国内第一梯队的优爱腾还有差距。2019年爱奇艺订阅会员规模达到1.07亿，腾讯视频付费会员规模人数突破1亿，优酷一直没有公布具体会员数，但是2018年4月，市场预估优酷会员数突破7000万。

同样被视为国内流媒体第二梯队中迅速蹿升的选手，B站这两年才正式从“为爱发电”转向了“为爱付费”，虽然B站的用户黏性与社区氛围，其他平台难望项背，但是付费会员不是平台主要营收方式。2019年Q3，B站月均付费用户数达到795万。

而芒果TV具备的优势是，它是视频网站盈利情况最好的平台之一。从2014年上线、2017年成为国内首个实现盈利的视频平台，到2018年6月打包上市成为芒果超媒的一份子，芒果TV最大的特点是国有资产带来的稳定性。

它既没有进行大体量投入、以资本换取内容与流量，又没有另辟蹊径依靠社区属性与游戏业务吸引用户、完成营收。芒果TV采取的是运用国有资源优势完成差异化竞争，以小概率事件判断完成内容积累。

最初，芒果TV凭借《爸爸去哪儿》《我是歌手》等综艺节目崭露头角，进行过独播尝试，但是内容红利的不稳定性与独播带来的成本压力，让芒果TV陷入亏损状态，2015、2016两年芒果TV亏损约16亿。而这时行业正是热火朝天的版权大战，资本热钱涌入，平台不计成本争夺资源，靠内容资源完成用户积累。

芒果TV改变了策略，国有体制背景开始发挥作用。一方面是内容支撑，一方面是人才支撑。数据显示，自2014年以来，湖南卫视输送给芒果TV的节目数量约为150档，2018年至2020年芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别达到4.51亿、4.96亿、5.46亿。同时，芒果TV的领军人从聂玫、张若波、丁诚，到蔡怀军。而芒果TV本身经历了从独播到独特，再到独创，以及打造垂直生态等不同阶段。

更值得注意的是，在湖南广电支持下，芒果TV拥有OTT、IPTV全业务牌照。在芒果TV与华为视频达成了资源互换式的合作、中国移动入股芒果超媒之后，芒果TV在OTT市场份额得到提升。

那么前途一片大好，芒果TV未来是否能够跻身第一梯队，成为优爱腾之后的第四极？仍然没有肯定的答案。芒果TV的特殊调性与国资背景，既是它的优势也形成一定限制。从受众层面而言，芒果TV在女性市场与年轻市场占据优势，也同样意味着受众圈层更加垂直，而垂直圈层内容成为全民爆款参杂着相当的偶然性。在同一作品多平台播出的情况下，芒果TV未必能够获得市场关注。

从资本层面，国资保障了稳定性，也注定芒果TV不可能进行成本战役，平台有着一定的使命感，广电政策影响着平台策略。

2020年3月已过去半程，疫情的阴霾在渐渐散出，内容行业终将恢复甚至迎来更惊人的爆发期。此前芒果TV招商会上，2020年平台共规划了近40档综艺和近30部影视剧，包括《三千鸦杀》《以家人之名》《六爻》等剧集，《女儿们的恋爱3》《密室大逃脱2》《野生厨房3》等综N代，接下来的平台之间的流量战役，将越来越好看。