不烧钱、不激进，这家公司如何在少儿英语的红海竞争中赛跑？_风闻

本文来自“深响”旗下关注财经领域的新媒体“资本深探”（deep_insights）。

本文要点：

• 鲸鱼外教培优三次更名，逐步确认培优定位和发展路线；

• 健康的经济模型、差异化的产品以及稳扎稳打的团队，是鲸鱼外教培优打动资本方的三大优势；

• 不做烧钱营销、以口碑驱动是鲸鱼外教培优保证高复购、高转介绍、低成本获客的关键。

©️资本深探原创 · 作者 | 吕玥

突如其来的疫情完全扰乱了教育行业的节奏，此时在线教育迎来短暂红利，线下教育则遭遇全面危机。

即使没有这场黑天鹅事件发生，去年教育行业的发展也很难称得上一帆风顺。多家线下教育机构关门停业、爆雷跑路；而在线教育赛道投融资热度下降，投资数量金额均腰斩。

自2019年10月VIPKID获E轮融资后，在线少儿英语赛道在很长一段时间里再无新融资，但在上个月，这一现象被一家公司终结。2月18日，在线青少儿英语小班课领导品牌鲸鱼外教培优获得B轮1亿元人民币融资，融资由远洋资本领投，山行资本与清新资本跟投，泰合资本担任独家财务顾问。

一开年就收获1亿元融资，不禁也让人对这家公司产生了更多兴趣：在资本寒冬和黑天鹅事件双重压力下，鲸鱼外教培优为何能够脱颖而出、受到资本青睐？在少儿英语这一赛道上，鲸鱼外教培优的打动资本方的独特之处又是什么？

三次更名：初心、赛道和定位

鲸鱼外教培优并非在线少儿英语赛道上的新玩家。

2012年，一群结识于亲子论坛的家长，为了能让自家孩子得到最纯正英语教育，兼职创立了鲸鱼的前身“北极光网校”，后更名为“柔持英语”，寓意着“温柔的坚持”。

正因为对孩子“温柔”的爱和对高质量学习效果的“坚持”，在不断打磨鲸鱼产品过程中，也吸引了很多闻讯而来的朋友孩子，他们也成为了鲸鱼的第一批种子用户。

教育的初心是纯粹美好的，但随着好口碑的传播，鲸鱼的学员规模也越来越大。这种半公益的兼职模式，和原生态的服务管理模式，已经无法跟上业务增长的速度，和满足学员的服务体验。

于是，2017年，已有五年发展历史的鲸鱼，正式开始了规模化、商业化运营的探索，同年7月，完成了山行资本Pre-A轮的融资。而随着鲸鱼CEO吴昊的加入，更让鲸鱼焕然一新。

在吴昊的带领下，几乎从零搭建的全职团队，在短短几个月的时间，就全面升级了产品体验和服务，让鲸鱼在2018 年二三季度，初步跑通了规模化，单月营业额突破千万。并在同年7月，迎来了清新资本、山行资本的A轮融资。

正是这一年的飞速发展，让吴昊更加确认了鲸鱼的赛道，并将“柔持英语”更名为“鲸鱼小班”。

“这个品牌名有两个元素，鲸鱼和小班。小班是我们的产品形态，也是小班课赛道的代表词。鲸鱼是很聪明的生物，希望我们的学员都能更聪明；鲸鱼同伴之间用相同频率沟通，也寓意着小班课同伴之间能产生好的共鸣，互相带动、互相促进，让学员学的更好，更高效。”吴昊这样介绍鲸鱼小班的寓意。

这次更名确立了鲸鱼小班的模式与定位，是鲸鱼一个重要的里程碑。

此时，吴昊和他的团队已经有了判断，“小班课才是在线教育的未来，线下如果没有跑通的模式，在线上跑通难度是非常大的。”

事实上，线下教育就是经历了从大班、一对一先起量，再到小班逐渐成为主流的发展路径。

目前在线教育发展路径与线下极为相似。大班课经济模型好，但缺点在于互动差，无法实现个性化教学，英语学习要求强互动，就会大大影响学习效果；一对一模式体验更好，不需要组班运营难度相对小，更容易起量，但一对一成本极高，也让在线教育平台长期深陷于“规模不经济”之困。

俞敏洪也曾表示，一对一的利润就是3%到5%，一不小心这个公司就是亏损的，这个模式不转型就做不大，而且有风险。

相较之下，能够在商业模型和教学效果之间取得良好平衡的小班课，明显是更折中的好方式。一方面，它保证了师生、学生间的高频互动，而高密度的互动能保证良好的学习效果;另一方面，它的运营成本相较一对一更低，获利空间更大，商业模型更为健康。

“经过此次疫情的洗礼，在线小班课无论从商业可持续性或用户体验上看，都是最佳的商业模式，将会成为未来在线教育的主流。” iTutorGroup创始人杨正大近期在接受媒体采访时表示。

新东方优能中学总监、东方优播CEO朱宇最近也提到，“经过这一波事件后会有更多学生适应和习惯线上小班模式，所以未来还会有很多公司持续保持一定体量的线上小班业务。”

数据也证实了鲸鱼在这一模式上的成功。2018年9月，鲸鱼单月营业额突破1000万，经历一年发展后，鲸鱼单月营收突破5400万，学员规模也同时实现近5倍增长。

所以，经济模型、体验均优的在线小班课也被预判会在去年迎来爆发。但那个春天却并未出现。

吴昊从三个层面进行了分析：

一、时间维度，小班课出现时间点晚于1对1，又遇上近两年资本热度下降，小班课就很难拿到此前1对1头部机构的大额融资来获取流量，这也制约了小班课的发展速度。

二、产品形态，小班课模式涉及精准定级、匹配、组班、调班等，所以运营复杂性更高一些，起量速度会慢一些。

三、用户层面，用户认知还不太明晰，先出现的品牌抢占了用户心智。后出现的小班课在知名度上不如1对1，这就需要交付更好的用户体验和学习效果获取用户信任。

所以，当小班模式规模化步入正轨后，吴昊和团队在分析了市场环境，鲸鱼产品的优势之后，2019年7月，正式将“鲸鱼小班”更名为“鲸鱼外教培优”。

当前在线少儿英语竞争同质化严重，多数机构以4-6岁儿童听说能力的启蒙培养为目标，为了让孩子喜欢，教学过于追求游戏化，效果难以持续外化，用户生命周期短。

而鲸鱼的产品优势在于交付英语素质类培优效果，以原版精读课程为主线，课程覆盖3-18岁，分科学习，全面提高孩子听说读写英语综合能力和认知能力、思维能力等素质能力培优，效果可持续、可外化，用户生命周期更长。

清晰的“培优”定位，让鲸鱼跳出了巨头林立的K12赛道，同时也打破了少儿英语赛道上同质化低龄启蒙产品定位，以差异化的价值、产品和模式开启了自己的黑马之路。

去年，在行业普遍增长放缓的情况下，鲸鱼逆势完成近5倍增长，2019全年实现经营现金流净流入。

鲸鱼逆势完成快速增长的同时，保持着健康的经济模型在业内极为少有。吴昊表示，这主要得益于鲸鱼交付的培优定位和效果。

“培优”秘诀：好老师、好课程、好模式

为了持续交付“培优”效果，鲸鱼一直把精力和资源投入到对用户学习有帮助的事情上。

首先，鲸鱼对于外教的选择和任用标准很高。

据吴昊介绍，鲸鱼外教的录取率只有1%左右，鲸鱼的外教均为英美在校教师，且普遍具备5年以上教学经验，实行专人专科制，也就是外教在鲸鱼平台上所教授的科目内容，孩子的年龄段级别需要和他在当地线下学校的教学经验相吻合。外教入职后，鲸鱼会进行产品、教学以及文化培训，并以15个维度对外教教学质量进行高频次质检，不合格者将会被末位淘汰，鲸鱼也是业内唯一一个主动对外教实行质检的机构。这样充分实现鲸鱼的启发式、延展式教学和适度幽默、但以效果为导向的教学方式。

其次是课程，鲸鱼采用的是多学科课程体系，并配备了顶级出版社的权威原版教材。

在教材方面，鲸鱼选用美国国家地理学习出版社的Reach系列、牛津大学出版社的牛津阅读树、和美国TCM出版社等英美学校在广泛使用的教材与原版读物，保证了教材的权威性、科学性、体系性。同时，为了确保中国孩子能够快速、有效的学习课程，国内教研团队还会进行二次开发，在保证教材核心内容和原汁原味的基础上，对难度和跨文化内容进行调整和注解。

鲸鱼将课程分为主修和辅修，语言课、社会科学、自然科学、阅读、写作等5门课程，分科设立，每一细分领域的内容足够精细化、专业化，每一节课程都是按照原版阅读的母语式教学法构建，精细化的阅读，层层递进式的阐释，启发式教学让孩子学会自己梳理逻辑、思辨能力，融会贯通，培养英语思维，从“学英语，变成用英语去学”。

最后，鲸鱼外教培优特有的“三固定”小班课模式（即固定老师、固定同伴、固定课表），也是保障鲸鱼学习效果的一大特色。

老师的固定，免除了师生破冰的流程，保证了师生之间了解和沟通的顺畅，也让老师可以更容易有目标、有计划的实行有效的个性化教学，课堂效率和学习效率更高。

固定同伴模式，可以让孩子们在相对熟悉轻松的环境下，相互借鉴、启发，竞争与协同，创造浓郁的学习氛围和良性竞争，引发孩子的兴趣和积极性，让课堂效率更高，学习效果更好。

例如，一对一场景下的课堂设置实际上仅有跟读与对话两种形态，且很难融入真正开放式的内容。在老师提问，孩子答不上来时候，也会增加孩子的压力和挫败感，降低孩子积极性和学习效果。而同伴式的教学，可以通过同学间讨论、分组对话、角色扮演等多种形式，让孩子互相借鉴、参考，降低压力值，活跃课堂气氛的同时，一方面可以让孩子在相对轻松的环境下更容易学进去，另一方面，孩子的注意力也会更集中，大脑松驰有度，更容易调动学习主动性，课堂吸收更好。

而同伴的竞争，往往也是激发竞争意识、学习动力的好方式。另外，事实上，每个人都有学习的盲点，但自己并不知晓。如果跟几个同学一起学习，就有机会在他人与老师的互动，或是同学之间的互动当中认识到自己的盲点，进而提升学习效果。

固定课表，也是在最大程度还原线下课堂稳定的学习规律，培养孩子养成良好的学习习惯和自觉性。

吴昊介绍，好老师、好课程，再加上三固定小班模式，就是在还原线下英美学校的逻辑。无论是中国还是英美学校，就是这样去教孩子的。我们希望给孩子还原英语母语学习的环境，让孩子能够得到更纯正、更地道，体系化的学习机会。

不烧钱以慢致快，以慢打快

鲸鱼选择最好的老师，最好的课程和最好的模式，就是为了给用户最好的效果。而这样的选择，也曾被人质疑会增加运营的难度，发展速度也会比采用“代言人”加“硬广告”流量打法的机构慢一些。

而鲸鱼现在用亮眼的成绩，证明了自己战略的正确性，“以慢致快，以慢打快”的方式，让鲸鱼的产品效果和经营效率得到了平衡发展，健康的经济模型下，另一个数据令人关注——远低于行业平均水平的获客成本。

获客成本高一直是在线教育行业的最大痛点之一，也是在线教育“规模不经济”的直接原因。有赞教育负责人胡冰曾表示，6000元是某家传统教育培训机构在线上获取一个学员的营销成本。VIPKID CEO米雯娟也曾对外表示，短期也有个别机构的获客成本会达到8000至10000元。

烧钱做投放是在线教育自站上风口以来就存在的营销方式，每年暑期是最为激烈的时刻。2019年暑期，在线教育在短短两个月砸入超40亿人民币，仅K12赛道每天的市场投放就超过了千万。

吴昊认为，先发展规模再融资继续增长的互联网流量打法，目前已难以为继，且不适用于在线少儿英语。

少儿英语行业的产品是非标品，包含的决策因素非常多，如老师是欧美、东南亚还是中教？教材是原版还是自研？普通家长很难判断与选择，且孩子教育的属性也决定了家长相比金钱成本更焦虑孩子的时间成本，普遍不太相信广告，更愿意相信身边孩子学得好的牛妈口碑推荐。

因此，鲸鱼不打硬广，而是通过定位“用固定好外教，从零培养优等生”和口碑传达，好孩子都在这里学习，好口碑就容易建立起来，也能吸引更多孩子，类似学而思培优在K12应试上的逻辑。

另一方面，长期来看，流量投放成本一定是越来越高，因为各家都是公开竞争渠道。所以增长的关键是把续费和转介绍做起来。但这些都是表层「术」的打法，真正把续费和转介绍做起来的核心在于「道」的层面 —— 产品效果够好，用户满意，推荐多。只有用户先满意，才有可能推荐，最终形成良性循环，持续地控制甚至降低获客成本，效果远好于找明星代言或是在地铁站打广告。

也是这种看似慢，实则快的的发展策略，让鲸鱼在别人不知不觉中，已经率先在品牌、产品和运营能力上打造出了自己的护城河。回望之前那些开始在小班课赛道上马力十足，现已悄无声息的品牌，鲸鱼显得更是后劲十足。

鲸鱼外教培优CEO吴昊

2019年，鲸鱼的获客成本长期维持在2000元左右，是行业的五分之一左右。到期续费率始终保持在80%-85%，新增学员中来自转介绍比例达60%-70%，均高于行业平均水平。自2017年公司正式商业化运营以来，仅10个月就实现了正向现金流，2019年营收与学员规模增长近5倍。

“以慢致快”的方式带来了高复购，也带来了更长的用户生命周期，这意味着公司的盈利空间更大；高转介绍大幅降低获客成本，这意味着在线教育机构可以摆脱难盈利的困局，实现规模经济化。规模经济化的公司证明了自身经济模型的健康，也正是因此，在这个资本市场愈发理性和严格的时期，鲸鱼也能备受青睐。

吴昊表示，从2017年完成Pre-A轮到2020年一开年完成B轮，鲸鱼打动投资人的优势始终如一。首先就是鲸鱼可盈利可规模化的健康经济模型，其次是产品方面重质量、重差异化的产品效果，以及稳扎稳打，踏踏实实做教育的团队。

对于融资，鲸鱼的态度也非常理性。吴昊表示：“对于融资我们的态度分为两个方向，因为2018年年底时我们的现金流就已经转正，一方面，并没有规划详细的融资时间；另一方面我们也愿意积极地跟资本市场沟通，对彼此教育理念认可的投资人我们非常愿意去合作，加速产品的升级迭代，优化效率，提升服务体验和团队建设，让鲸鱼早日成为一家伟大的教育公司，在业里成为第一家盈利上市的公司。

鲸鱼的理性、不急功近利在此次疫情爆发后也体现得非常明显。在吴昊看来，急于上线的课程往往缺少打磨，用户体验不一定很好，甚至还可能会带来反面影响。与其仓促上线一些免费课程，不如去做好服务。因此，在行业内各大机构推出公益课、免费课来争夺新流量时，鲸鱼在做的不是加入此次混战，而是积极去调整资源和产能，保证新老用户良好的产品使用和服务体验。

在谈及对未来的预期时，吴昊表示有了资金的支持，鲸鱼肯定会做产品的延展、扩大班型以及走向更下沉的城市，以多个模式服务更多线的用户，来寻求更大的“规模经济”化发展。而在资本方面，遇到志同道合的资本，也会积极拥抱资本。

理性认知自身和行业，并对未来节奏有掌控，是鲸鱼始终保持“健康”的原因所在。正如吴昊所说：“想清楚什么是对用户好的，怎样让用户满意，这肯定是我们的第一原则。”