OPPO冲击高端的645天_风闻

文 / Wise财经 张楠

责编 / 夏雨萌

在Find X发布645天后，OPPO再次向高端市场发起进攻。

2018年6月，OPPO发布了第一款冲击高端市场的机型Find系列，该机定价直逼5000元大关。不过OPPO还是晚了一步，在当时，华为已经开始进军高端市场。

时隔645天后，OPPO再次发布Find系列，而这次定价直逼7000元大关，与兰博基尼的合作款甚至高达12999元。

OPPO副总裁吴强在接受媒体采访时表明了其对于高端市场的需求，他认为，“OPPO要在全球市场上取得成功，就必须提升品牌，而要提升品牌就必须要有旗舰产品。”

OPPO不仅仅是进军旗舰高端市场，同时也在慢慢向IoT领域渗透。

然而想象很美好，现实很残酷。OPPO在2019年的成绩并不理想，尤其是冲击高端市场的梦想中道遇阻，一度超出了所有人的想象。可以说，整个2019年中，伴随着OPPO的是华为覆盖之下的生存环境，以及随时可能被对手攻打的窘境。

一、尴尬的处境

“OPPO处境非常尴尬，高不成低不就。”高敏直言道。在「Wise财经」访谈的众多经销商中，高敏可以说是一位“老牌”经销商。早在20年前，他便进入通讯产品销售行业，不过在那时他销售的还是大哥大。

与20年前不同，手机行业发生了翻天覆地的变革，而引领这场变革的是为人所熟知的诺基亚与苹果这两大手机品牌。

从2010年开始，在苹果这位老大哥的带领下，国产手机品牌也开始奋起直追，直至经过10年厮杀后，形成了以华为为首的国产手机品牌矩阵，其中包括华为、小米、OPPO、VIVO。

“OPPO不只是在去年走向下坡路，其实2018年年中的时候就已开始显现了。”高敏告诉「Wise财经」，冲击高端一直是OPPO的目标，因此在2018年时打出了Find系列这张牌，但由于其售价直逼5000元大关，因此这款手机的销量并不美好。

在Find系列的销售中，虽然OPPO给予经销商们更多的返点，但由于搭售一些赠品，返点直接被压缩。

在Find X2发布当天，「Wise财经」独家披露了该款机型的经销商利润，Find X2的利润从649-999元不等，但很多经销商却并不满足于这个返点。用他们的话来说，这个利润已经很低了，尤其是对于目前的销售境况来说。

“就拿Find X2来说，利润是649，但赠品的价格就可能到200-300元，实际也就挣了一半的钱。”高敏说，因为自己在销售的同时还要搭售一些赠品，而利润里则包含了赠品金额，所以算下来并没有那么多利润。

同时，他还告诉「Wise财经」，在河北很多县城，有许多商家都想转成华为品牌，放弃OPPO品牌。“所以我说它高不成低不就，现在不卖串货机就挣不到钱。”

高敏口中的“高不成低不就”是指OPPO在高端市场上冲不上去，只能被迫去打低端价格战。当前，在一些二三线城市，低价的占领者依然是小米，而对于中端机型来说，已经被华为所攻占，但华为的野心并不止于此。

高敏的主要经营地区是河北省，目前，他拥有20余家手机店铺，分别经营着华为、OPPO和一部分小米产品。高敏向「Wise财经」透露，在河北一些二线城市，华为一直在与一些销售较好的经销商谈判。

“像石家庄保定，这都是比较重要的城市，另外还有邢台。”高敏为这些店铺分别评定了等级，哪些是销售较好的门店，哪些是较差的门店。以便及时了解自己店铺的经营情况。

在河北石家庄，同样拥有近20余家手机店铺的老板林京凯在年前刚刚把几家销售OPPO的店铺转成了销售华为的店铺。对于转店，他也很无奈。“一个是那几家店卖OPPO的盈利很低，另外是在一些地方，大家都愿意买华为的产品。”

这只是其中两个原因，但更重要的原因则在于OPPO给到经销商的利润点越来越低，并且必须还要自己搭售赠品。“华为的点其实跟OPPO高端机的点差不多，但它不用搭配赠品销售。”

林京凯告诉「Wise财经」，他之前曾因为销售OPPO的串货机而被罚了20万元，并且被降了级。“也不能完全说OPPO不好，最早的确一台手机能赚好几百，但现在没有一家不串货卖。”

串货机已经成为OPPO经销商们维持利润的生存利器，只要不被发现查处，他们就会一直干下去。“每个经销商早已习以为常，年前大家都在讨论，要不要把一些店铺转成华为，但一些店多的（经销商）可能不怕，我们店少的还是以利润为主。”林京凯说道。

二、该裁员还是要裁员

对于Find X2机型，OPPO方面给予他们的任务也更重，因为疫情的影响，OPPO一些地级市的线下店不得不被迫关门，销售也受到了影响。

吴强坦言，疫情对线下零售带来了巨大影响。整个手机行业在2月的销量只有去年的5成，而OPPO在2月的销量也只比去年同期的50%多一点。

“对于线下渠道受到的冲击，OPPO给全国将近7万名销售导购人员专门发放了疫情补贴，同时要求代理商必须确保所有销售导购人员2月份数量不能下降。”吴强说。

“那都是暂时的，补贴只有这一个月，其实总体来讲还是我们在担负所有啊！该裁员还是要裁员。”河南经销商吴洋忿忿地说。

吴洋并不是很在意OPPO发的补贴，与堆在库房里的几十万台手机存货相比，补贴仅仅是九牛一毛。

疫情期间，这些手机存货被整整压在库房中一个月，而这一个月中他仅仅依靠年前搬回家中的一部分存货“续命”。吴洋说，这些存货现在还不知道如何消化出去，只能减少自己的利润搭售一些赠品看看能否挽回损失，如果最后还是无法售出，就只能发给深圳华强北的档口回收。

“我已经裁了几名员工了，没有钱来养他们，整个2月几乎没有什么利润，OPPO还让我们导购数量不下降，怎么可能。”吴洋本在河南拥有12家OPPO专卖店，现在他已经被迫关闭了3家经营不善的店铺，其余的店铺基本都靠减员来缩减开支。

“2019年谁家都不好过，好过些的可能只有华为了。”贺军叹气道。在深圳电子市场大本营，贺军的店昨天才刚刚恢复营业，对于这次疫情带来的亏损他并没有细说，只说了两个字：很惨。

贺军在华强北拥有4个档口，另外还在写字楼以及居民区中拥有库房和店铺。虽然房东或物业给予这些租户房租减免，但整个2月份下来，贺军并没有感到很轻松。

“靠线上卖了不少货，但总体还是亏的，因为大头的货都在市场仓库里，这次卖的基本都是苹果的机器，库房里大多是安卓机。真不知道能卖到什么价格了。”贺军说道。

贺军告诉「Wise财经」，他的档口在2019年卖得最好的机器则是华为Mate 30系列，其次是OPPO和vivo。“华为一天能走1000余台，OPPO少太多了也就一半多。”

另外，贺军还向我们透露称，从他那里经手的OPPO大多都是串货机和拆封机，占比达到50%。“因为串货机现在谁都需要，没有这个你挣什么钱？”

三、Find系列销量并不好

在高敏的记忆中，售出的OPPO机器大多是中低端机型，其次是高端机型，高端机型的占比实在不多。

“所有的店加一起也没有销售超过1000台Find X。”在Find X刚刚问世的一段时间里，前来打探询问的人不在少数，但是大家在打听价格后均说要再等等，而一等便是一年多。

“这样的客户很多，一听5000块钱一部OPPO手机，大家都觉得太贵了，如果是一部苹果可能还可以接受。”高敏无奈地说道。

“因为OPPO的品牌还没有与其它品牌形成足够的差异化，另外也并没有形成自己独特的产品特点，可以说OPPO基本没有品牌溢价，不像华为已经形成了自己独特的产品体系和品牌溢价。”一位手机业内分析师对「Wise财经」分析道。

在OPPO打造Find系列高端机型的645天里，始终没有提及过Find X的销量究竟如何。

一位接近OPPO的人士向「Wise财经」透露，Find X的销量大概为200万台左右，但该消息并未得到证实。不过从经销商的反应上可以看出，Find X的销售情况并不乐观。

“在市区的店一天其实还能卖上几台，但在县城压根就没人买这么贵的手机。”林京凯坦言道，这种5000元关口的手机也基本只能下沉到二线城市，再往下沉买者寥寥无几。

OPPO的调价策略从最初的R11便开始显现，从最初的突破3000元到5000元再到如今的7000元，可以说这是OPPO Find系列首次触碰的“高线”。

目前，现国产手机品牌都已建立起了自己的中高端产品线，包括华为P系列和Mate系列、OPPO Find系列、vivo NEX系列、小米MIX系列等。

几乎所有品牌都形成了一个共识——打造双品牌战略，形成两条腿走路的竞争格局。一个用于冲高，一个则用于主打性价比。

不过反观Find X2，也一直是在堆料和设计之间寻找平衡点，但高端并非仅仅是简单的堆料，而是技术储备和研发实力，还包括品牌形象与自身综合实力。

在目前国内市场的整体环境下，OPPO的压力并不小。

“关键问题在于OPPO该如何去‘冲高’，我们能够看到OPPO在研发上已经做出了努力，包括宣布自研芯片等战略，但这些需要很长时间，OPPO在现阶段该如何对抗竞争对手，尤其是华为的挤压，是它们应该考虑的问题之一。”上述分析师说道。

OPPO究竟能否靠高端在市场中扳回一局，谁都不知道。

根据Counterpoint 2019年全球出货量份额显示，华为以16%遥遥领先，小米、OPPO 和vivo则都为8%。相比2018年，只有华为和vivo分别提升了2%和1%，OPPO并没有前进，而是出现了下滑。

据Canalys报告显示，2019年OPPO在国内的出货量为6570万台，与2018年相比出现了17%的下滑，市场份额也由2018年的20.1%下滑到了17.8%。

“我觉得这是大家都能想到的，就像我说的，OPPO从18年就开始下滑了，这是不争的事实。Find X是用来冲高端的，但这个效果并不好，反而让华为扳回了一局。”高敏说。

高敏对于OPPO这几年的销售情况很是不满，一方面也源于OPPO缩小了返点比例，导致一部分经销商不愿售卖OPPO产品，另一方面，华为的不断进攻也“掠夺”走了OPPO的销售体系。

另外，华为转战国内更加加剧了OPPO在线下经销商端的下滑，正如高敏所说，以往很多经营OPPO的商家都在逐渐或是想转型成为华为经销商。

一位手机行业分析人士认为，华为目前给予线下经销商的毛利空间很大，一方面华为可以有足够的利润，另外还可以给经销商留更多的利润，一举两得。“毕竟华为不用搭售赠品，并且品牌是它的优势，而OPPO虽然重心一直在线下，但它要想该如何应战。”

同时，该人士还觉得，虽然OPPO也在不断冲击高端市场，但对于它的对手华为来说，还显得有些劣势所在。“华为在不断分食OPPO的线下店，OPPO要做的就是提升品牌实力。”

而OPPO副总裁沈义人也在发布会中提及，旗舰产品是品牌技术的体现，同时也是品牌溢价能力的源泉，旗舰产品将不断成为全球运营商和客户的关键。

虽然本次OPPO Find X2对经销商的利润有了一定的提高，但由于OPPO的赠品策略，依然使得经销商们举步艰难。

“现在OPPO也没说如何解决这些库存问题，全都是4G手机的库存，5G目前只有一小部分Reno的机型。”高敏对此很是无奈。他觉得OPPO应该出台些相应政策真正帮助这些经销商们。

“疫情对所有人来说都是灾难，但对于依靠线下店存货的经销商们更是灾难，虽然靠微信或QQ可以卖货，但这毕竟是少数，大家还是愿意到店选购。”高敏对「Wise财经」说。

四、冲击高端并非一蹴而就

在当前，手机行业仍身处瓶颈期，但5G的到来并不会扩充行业规模，尤其在整个市场还处于发展期时，5G手机定价高昂让一部分中低端用户群体望而却步。

但在现阶段，5G也是OPPO冲击高端市场的一个踏板。在元器件普涨的今天，涨价也顺应了市场需求，因此其借机开始向7000元大关进攻。

帮助OPPO进攻高端市场的，还有万元之上的兰博基尼定制版。

与高端汽车厂商合作可谓是手机界里的新玩法，自从华为推出保时捷定制款后，纷纷得到了众多国产厂商的模仿，其中不乏OPPO的身影。

早在2018年4月，吴强曾专程前往兰博基尼意大利总部进行洽谈，双方从初见到最终合作只用了不到3个月时间。

自华为利用保时捷成功竖起高端形象之后，OPPO也费尽心思地想利用定制机型树立起高端形象，对于它们而言，这不仅仅是高端的代表，更是一个品牌的格调。

因此，与这些国外知名超跑车商合作便成为了通向高端大门的唯一利器。无论是兰博基尼或法拉利，它们代表的均是高贵和品牌溢价。所以，无论是华为还是OPPO选择直接与车商合作成为了最直接的捷径。

华为是第一个利用豪车品牌在高端市场吃螃蟹的人。据「Wise财经」了解，华为与保时捷的合作从2015年便开始筹备，直到2016年华为发布Mate 9系列，才正式开启“豪车+高端化”打法战略。

据贺军回忆，在2016年的Mate 9法拉利版刚刚上市之初，货源并没有那么多，从而造成了高溢价的产生。

“其实华为的货并不少，就是它们不怎么放货，跟这次折叠屏Mate X还不一样，这次是真缺货，Mate 9其实是假缺货，包括这次Mate 30 Pro保时捷版也一样。”贺军告诉我们，他底下的店铺会根据华为的要求按批次放货，从而达到货少高价的现象。

在Mate 30 Pro保时捷版发售之初，该机的溢价也一度达到5000元之多，带给经销商们以及黄牛的利润非常可观。曾有一位黄牛说，“这比做苹果还赚钱。”

“华为保时捷的溢价现在比原来少了，以前刚出的时候，包括20RS都能加到1万元以上，现在可能也就5000-8000这样了。”高敏说，在石家庄地区保时捷版本很畅销，很多商务人士前来购买，当然其中也包括不少同行。“华为的货其实也是来回串，谁家有货从谁家拿。”

但无论如何，合作定制版机型成为了近几年厂商关注的焦点，但是这样一款产品却在配置上与其同款基本相同。就拿Find X2 Pro来说，兰博基尼在配置上和标准版完全一致，只是多了兰博基尼的定制LOGO，这与华为如出一辙。

很多经销商也开始发现，OPPO在向苹果学习完基本功后，开始向华为学习外观材质和联名定制，试图用该种方式冲出高端市场。

高敏觉得，OPPO的联名定制款销量并不会很好，一方面来自华为的制约，另一方面OPPO的品牌溢价还未形成。“最后就会很尴尬，想下沉沉不下去，想冲破高端又冲破不了。”

在林京凯的店铺里，销售最为主力的机型价格集中在1000-3000元档位，最高可达4000元。“4000块钱都是最高的价位了，在县城基本卖不出去的，什么5G手机，连信号都不怎么有。4000-5000元在二线城市还稍微好些，买的人还比较多。”

如今，就连曾经主打极致性价比的小米也开始向高端进军。2019年9月，小米发布概念机MIX Alpha，整机采用全部OLED屏环绕机身，售价高达19999元。而在本次小米10发布后，其更将起售价直接升至3999元。用林京凯的话说，以后连小米都要不好卖了。“直接上4000了，最高6000多块钱。”

“没有人会愿意花五六千去买一部OPPO手机，如果你让用户买苹果，可能他们会觉得苹果今年终于便宜了。”高敏说道。

当前，用户对于手机价格越发地敏感，同时他们对于一些品牌也秉持着自己的理解与观念。用户真正需要什么已成为各大手机厂商们难以解答的问题。

而这个问题或许也是OPPO所面临的问题，实际上，OPPO面临的问题和挑战还有很多，线下争夺战只是其一。如何建立起品牌溢价，以及如何做出OPPO风格的独特产品，或许才是OPPO最需要解决的问题。

注：应被访者要求，高敏、林京凯、吴洋、贺军均为化名。