百万商家上线、10亿级补贴下场，「女王节」率先开启“报复性消费”_风闻

首轮“报复性消费”开始了！

刚刚过去的3月8日，成了电商平台集体回暖的一个标志性节点。相较以往，今年3月5日-3月8日的线上购物狂欢节所承载的意义大不相同：

1、大量线下商家纷纷寻找线上“自救”渠道，涌向各大电商平台。仅在天猫平台，“38女王节”期间，参与商家是去年的2倍，参与商品总量增加了60%，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。而任何节日红利，都是各大电商平台拓展市场空间的必争之地。

2、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、网易考拉、唯品会、蘑菇街等各大电商平台集中在“女王节”期间加码投入，天猫、京东更是以10亿级补贴助力消费端和物流端，以“补偿性消费”倒逼供给端各大产业链复工复产，加速国内经济回暖。

3、“云经济”之下诞生的“云签约”，打通了海外品牌拓展国内“云市场”的渠道，3800多个海外品牌在“女王节”期间显现出的潜能，将在未来进一步加速跨境电商的发展脚步。

值得注意的是，今年的“女王节”是4年以来规模最大的一次，也是疫情之后全国第一次大型促销活动，销售额创疫情以来新高。

自此，从消费端成交量到各大平台的投入力度，“女王节”有望成为与618、双11比肩的三大线上购物狂欢节之一。

淘宝直播新增商家环比上涨719%

线上“自救”从“单打独斗”到“抱团取暖”

疫情期间，直播帮助不少线下商家熬过了“寒冬”。

淘宝经济暖报数据显示，过去的两个月，淘宝直播的新增商家环比飙升719%，其中，直播商家获得的订单总量平均每周都以20%的速度增长。

“女王节”作为当前经济出现复苏势头的第一个线上购物狂欢节，使得这些商家在前期的直播经验积累得到集中释放。天猫数据显示，“38女王节”期间，淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高的一天直接带动成交量增长了650%。

在猛增的业绩背后，越来越多的线下商家在线上找到生存的机会。今年2月，淘宝的新增商家就达到100万家。

此前，林清轩一月的业绩曾暴跌90%，拥抱数字化是迫不得已，也是势在必行。在这个过程中，林清轩还曾在自己的直播间推出山茶花润肤油“卖一瓶，捐一瓶”的活动，在积极“自救”的同时回馈抗疫一线的工作者，知名度随即大增。

直到3月5日零点场，在李佳琦直播间中，林清轩5秒售空2万单，销售破千万。而在十几天前，同样是在李佳琦直播间，林清轩实现7秒7万瓶的销售奇迹。

度过危机后，林清轩的创始人孙来春在自己的淘宝直播间感慨道：“一个人，面对疫情等不确定性事件，可能会束手无策，如果有一群人，也许会大胆前行，企业也是一个道理”。

3月8日，林清轩便携手红蜻蜓、妙可蓝多、莱绅通灵以及明星艺人一起“为战疫一线的女性助力”，联动商家的各位创始人更是通过淘宝直播连线的方式，互相打通粉丝群，为彼此助力。

此前，红蜻蜓集团董事长钱金波也曾在疫情之后，号召线下导购“拿起手机来做生意”，9天之内，红蜻蜓的日营业额便增长至百万元以上。在天猫女王节期间，红蜻蜓线上旗舰店超过100个导购号开播，直播场次超过400场，淘宝直播已然成了其业绩增长的新赛道。

 

餐饮企业走向线上的玩家也越来越多。相关数据显示，近1个月内共有16万家线下食品、餐饮企业入驻淘宝和饿了么平台，其中，开淘宝直播企业同比增长121%。

小龙坎火锅在一场直播中，便创下10分钟卖出上万盒自热小火锅的纪录，打开销售新局面。霸蛮米粉创始人张天一更是坦言：“虽然我们有60多个店，但在2月份，是天猫一个店养活了我们60多个店。”

由此可见，今年的“女王节”已经成为不少线下商家找回流量缺口的一条渠道，而这条渠道带来的反哺效能，也帮不少线下商家打开了“新世界的大门”。

十亿级补贴下场

“补偿性消费”为复工复产提速

“宅家”一个多月之后，今年的“女王节”多少都有几分情绪消费的意味，再加上“宅经济”驱动下，新的消费需求也开始涌现。

例如，天猫女王节期间，厨房用品需求猛增，三明治机首小时同比增长1500%、厨师机38分钟的销售额超去年全天。而在全网呼唤Tony老师营业之后，2月9日至3月5日之间，苏宁易购的理发推子销量同比增长1069.3%。

 

然而，这些产品的需求突增具有很大的偶然性，而此次“女王节”所释放出的爆发潜力，在很大程度上是电商平台集体助推的结果。

一个明显的反映是，天猫、京东、拼多多、苏宁易购、网易考拉、唯品会、蘑菇街等各大电商平台的投放力度都在加码，一些商品本身的折扣再加上平台补贴、优惠券之后，价格甚至低于去年双11。

今年3月，天猫派发了10亿消费补贴，并联合菜鸟、网商银行向商家提供10亿物流补贴基金、8折利率贷款、“0账期”回款等20多项帮扶举措。3月以来，全国各地电商仓库的日均发货量比一个月前涨了3倍。

平台要做的，是尝试从消费侧反向拉动供给侧，助力商家在疫情之下复工复产。

天猫数据显示，“女王节”期间，产业带商家订单量超过4500万单，C2M定制商品的订单量同比大涨370%。截至目前，天猫商家的复工率已经超过90%。

几乎同时，京东也宣布投入价值15亿的资源推出“春雨计划”，即整合全平台营销能力，扶持重点品类，向品牌、商家倾斜更多流量、资源，快速解决滞销问题，并为消费者带来更多低价好物，助力全产业链重回快车道。

尤其是在花农大量产品滞销的现状下，京东鲜花及时开启直播模式，在线为花农引流，最终帮助花农售出超过30万枝鲜花，创下半小时售出超过万枝A级绣球的佳绩，近千亩基地的洋牡丹也一举售罄。

 

后起之秀拼多多也复工之初，就上线了“百亿补贴节”，将参与“百亿补贴”活动的商品的补贴比例从日常的20%左右增加至最高50%。

“女王节”期间，拼多多延续百亿补贴，从供需两端同时发力，不仅为商家提供流量支持和跨店满减券补贴，还专门为女性消费者常需的美妆个护、日用百货、服饰箱包等商品提供专项补贴及无门槛优惠券。据了解，拼多多此次“女王节”大促还将持续至3月10日。

 苏宁易购则在折扣、补贴之余，推出24期免息的策略，深入挖掘消费潜能。

 

整体来看，电商平台希望借助低价刺激更多群体加入消费大军，这样的“补偿性消费”通过激发消费市场的活力，将给生产市场注入信心，加速更多产业复工复产，激活产能。

与此相伴，电商平台以“女王节”为契机，将开启一场“新流量”的争夺赛，这场竞赛在未来所影响到的，不仅是产业链的发展走向，还有整个电商市场的竞争格局。

3800个海外品牌参与

跨境电商持续释放潜能

疫情之下，除了影响到国内市场的销售渠道，国外产品进入市场的道路也被阻断。

受“云经济”影响，一些海外品牌也开始与国内电商平台“云签约”。

3月4日，也就是临近“女王节”的前一天，日本知名航空公司全日空旗下的全日空海淘与天猫国际达成合作，双方通过视频连线“云签约”达成合作，全日空海外旗舰店“云入驻”天猫国际。

像“全日空”这样尝试开拓国内市场的海外品牌并非个例，据天猫国际全球招商及大客户部总经理董臻贞透露：“近3个月来，超20万个新品上线天猫国际，海外品牌开店速度同比涨327%。”

今年，天猫的“女王节”就将主题定为“全球守护”，参与的海外品牌多达3800多个，覆盖超10万款进口新品。相关数据显示，阿里旗下的菜鸟平台，早在2月，进口商品的备货数量就比去年同期增长近100%。

值得注意的是，海外品牌进入国内市场，往往会选择国内的电商平台合作，从线上市场入手。

去年7月，瑞典H&M集团旗下服饰品牌Other Stories在天猫开店；而在9月，KARL LAGERFELD品牌最新致敬卡尔小黑裙系列的产品，选择将京东作为大中华区的首发平台。

 

对海外品牌而言，借力电商平台能够帮助他们以更低的成本触达更大面积的精准人群。

阿里巴巴数据显示，2019年上半年，超过1500个海外品牌通过天猫首次进入中国市场。据天猫国际披露，过去5年，天猫国际共引进80个国家和地区超23000个海外品牌进入中国市场，其中八成以上系首次入华。

除了引进海外品牌，跨境电商的存在还加速了更多国产品牌走向世界。

其中，跨境电商平台之一的跨境通在“女王节”期间股价一度涨停。平台主要将国内的3C电子产品、服装服饰、美妆等各类品牌供应给全球客户，目前的业务已覆盖到包括美国、加拿大、英国、德国、俄罗斯、法国、西班牙等全球200多个国家与地区。

尤其是在当下，国内疫情已经发展到严防输入性病例的阶段，而在全球，疫情加速蔓延的态势还没得到有效控制，海内外产品在“女王节”中释放的潜能、国际间产销及物流体系的打通，将在未来发挥更大的效能。