互联网医美，谁会是那只飞得更高的“猪”？_风闻

2018年，34508家医美企业注销，是2016年的3.8倍。2019年，又有2600家医美医院相继倒闭，这尚未统计市场上的大量黑医美。

2019年，新氧APP被曝商家涉嫌销售违禁药品，大量“整形日记”疑造假。除了黑医美外，医美行业面临又一信任难题。

2019年，P2P响雷不绝，监管加强，资金方愈发谨慎，医美分期市场所剩玩家寥寥无几。

而突如其来的新冠肺炎疫情，让本已身处寒冬的医美市场又遇到一场暴风雪。重重危机之下，此前安心于线下的医美行业再次将目光投向了互联网。

医美上下游公司纷纷布局线上

纵观医美互联网问诊市场，除了人们所熟知的美团点评（3690.HK）、新氧（SY.O）、更美等产业链下游平台外，医美中上游企业也已纷纷入局。

来源：美团、新氧、更美APP

**2019年1月，全球最大的玻尿酸原料生产商华熙生物（688363.SH）与艾尔建（AGN.N）等多个上游品牌、美团医美共同发起成立医美行业“正品联盟”。**除了联动医美互联网平台外，华熙生物更是选择与薇娅等淘宝直播头部主播合作，为旗下功能性护肤品带货，借助公司医美知名度，降维打击切入化妆品市场，带动其生活美容业务的发展。

来源：美团、淘宝直播APP

**产业链中游方面，医美机构也已陆续拓展线上业务。**以香港医思医疗集团（02138.HK）为例，选择与第三方平台企鹅医生合作。企鹅医生将为医思医疗相关产业板块提供整体医疗综合管理系统、医疗管理云服务系统、健康管理IT系统及品牌授权，调配采购供应链、家庭医生服务标准、全国医疗飞行救援、抗衰老(年龄管理中心)、商业保险对接、自助式体制检查技术及硬体解决方案等多个项目。

来源：香港医思医疗集团官网

**除了选择与第三方合作，亦有像联合丽格这样，自建线上问诊平台的企业。**2019年，联合丽格上线“美大夫”平台。“美大夫”定位于“医美界的好大夫在线”，包括线上平台和线下共享手术中心，为患者提供在线问诊、预约随访、线下诊疗，为医生提供个人展示平台等，主要通过收取平台固定使用费、用户获取费等交易分成来实现变现。

来源：美大夫APP

市场步入调整期，医美企业求变

与一般医疗不同，医美行业仍偏于线下，到店消费是几乎不可改变的事实。那为何中上游企业纷纷涉足互联网诊疗？

**从行业来看，当下的医美市场没有像研究报告预测那样，表现得那么好。**根据艾瑞咨询发布的数据，中国医美市场从2014年的480亿元增长至2018年1448亿元，五年复合增长率超30%，预计到2022年市场规模可达3094亿元，平均增速仍保持在20%以上。

来源：艾瑞咨询

然而，从产业链中上游企业来看，营业收入、净利润呈明显增长放缓或负增长趋势。

以爱美客、华熙生物两家上游生产商为例，在2016-2018年间，爱美客分别实现医美相关销售收入14073.21万元、22249.00万元及32101.10万元，增速明显放缓。而华熙生物在2016-2018年分别录得医美业务销售收入11691.20万元、8278.51万元及9755.51万元，2018年相关收入虽有所回暖，却始终未能恢复至2016年水平。除了面临医美业务收入增速放缓，两家企业还不得不选择降低产品平均售价，以实现产品销量的增长，来抢占市场份额。

**产业链中游方面，医美机构更是陷入增收困难，营业成本及获客成本亦无法得到有效控制的困局。**华韩整形（430335.OC）、利美康（832533.OC）、荣恩集团（835387.OC）、京都时尚（839429.OC）、ST希思（871107.OC）这五家新三板挂牌医美机构近三年经营数据显示，除了营业收入增速放缓外，五家企业2018年净利润更是呈现负增长或为负。

如何求变，成为中上游企业面临的新课题。于是，不少企业将目光投向了互联网，有业界人士更是认为，如同互联网医疗一样，此次新冠疫情是催化互联网医美的一次机遇。

“抗击疫情的长时间宅家，让人们时刻不停地投身于移动终端，平均一刻钟打开一次手机。这时候，我们的机会也就来了，线上问询，帮助用户解决部分问题，不仅可以加速我们的线上咨询平台建设，还可以跟用户更加有效地沟通，提升服务质量。”新冠疫情下，联合丽格董事长李滨在接受媒体采访时，对公司发展有着自己的规划。

谁会是那只飞得更高的“猪”？

那么，医美行业能否乘上互联网医疗风口？

**相较医美成熟市场，目前中国医美市场渗透率较低。**根据Frost&Sullivan发布的数据，2018年，中国每千人医美诊疗次数为14.8次，与美国、巴西等医美大国51.9次、46.2次的每千人医美诊疗次数仍有较大差距。仅亚洲地区而言，我国医美每千人诊疗次数约为日本的一半，韩国的六分之一。

来源：Frost&Sullivan

**面对巨大的潜在市场，兴起的医美互联网平台无疑是市场教育、提升市场渗透率的较优途径。**医美机构的传统流量入口通常有渠道类、门诊类和广告类三种。渠道类即线下美容店、SPA会所等与医美相关渠道，覆盖人群有限；门诊类客户来自于医生掌握的客源，同样规模有限；广告类则指的是，线上搜索引擎竞价排名、广告推广等形式，覆盖面广，但成本处于上升趋势，据更美数据，通过百度形成的获客成本高达每人次6000-7000元。

同时，由于医美机构以私营为主，存在原本的医院评价体系失效、信息不对称、价格不透明等诸多问题。加之行业内大量黑医美的存在，医美机构和消费者之间的信任体系难以建立，行业整体口碑受到影响。

新氧2019年Q3财报显示，新氧促成医美服务交易总额达9.762亿元，较上年同期增长74.7%；付费医美机构数为3230家，较上年同期的2418家增长33.6%。订阅信息服务的医美机构数为2104家，较上年同期的的1389家增长51.5%。

用户方面，新氧APP平均月度活跃用户数为342万，不仅较上年同期增长143.8%，也较2019年第一、二季度193万和247万的MAU实现环比增长；付费用户数达17.25万人，同比增长60.2%。

除了医美互联网平台，中上游企业是否也可能成为那只飞得更高的“猪”？

从医美产业链来看，上游壁垒较高，竞争格局优良，医美大众化趋势下利好亲民价位的正规国产品牌。**同时，联动医美互联网平台，上游企业为品牌和消费者搭建了直接沟通交流的渠道，能够提升品牌在市场中的知名度。**根据美团医美2019年6月发布数据显示，通过医美行业“正品联盟”，自2019年3月以来，华熙生物旗下医美产品获得了超过70%的销量增长。

**产业链中游方面，在竞争激烈、获客成本高企、医美信息不透明驱动下，医美机构与互联网平台联系愈发紧密。**目前，医美互联网平台通常采用社区+电商+咨询模式，加之直播、短视频风口正劲，不少医美平台也试水医美直播新形式。通过医美知识科普、医美项目经验分享这些专业原创内容（PGC）及用户原创内容（UGC），不仅使得消费者了解到项目的风险利弊及医院、医生的评价，也使得医疗机构及相关医生的知名度提升。

**另一方面，也有医美机构瞄准目前医美互联网平台弊端，选择自建互联网平台这条较为艰辛的道路。**对于消费者来说，在通过互联网医美第一次消费体验之后，消费者可以选择绕过平台，直接选择与医美机构或医生联系，进行二次消费。

同时，2019年，新氧APP被曝商家涉嫌销售违禁药品，大量“整形日记”疑造假，也使得医美黑产曝光于消费者面前，互联网平台UGC内容信任度遭受动摇。即便在经历平台整治之后，医美代运营仍未销声匿迹。

来源：淘宝

李滨认为，“线上模式与线下模式相结合的会员经济，是医美行业的未来，尤其是在以医生为主导的机构里，一旦形成会员体系，便会长久地占领市场份额。”在一定程度上，这可以理解为私域流量，医美机构能够直接触碰到会员，通过线上问诊，医生可以通过观看消费者影像给予恢复指导意见，从而增加用户粘性。