机构化VS人格化：教培机构如何收割短视频平台上的流量红利？_风闻

短视频是围绕个人搭建的商业模式。也只有以个人为核心的产品，大家才会去关注学习。

撰 文 | 张 安

近年来，快手在教育领域频频布局。2月下旬，快手推出“一节好课”活动，与23家头部教育机构推出连续8天、26场免费直播课程，引发超394万人围观。

活动期间，新东方创始人俞敏洪也献上了个人短视频直播首秀，吸引大批粉丝观看。官方数据显示，该直播吸引了98.6万人观看。换句话说，俞敏洪一个人、一场直播的数据总量达到“一节好课”活动总观看数据的四分之一。

在快手这样去中心化的平台上，个人账号的粉丝受众超过企业号情况并不鲜见。俞敏洪也曾在近期接受媒体采访时明确表示，短视频是围绕个人搭建的商业模式，也只有以个人为核心的产品，大家才会去关注学习。对短视频平台而言，未来出现更多的应该是个人品牌，而不是机构品牌。

在此论断之下，目前大量涌入快手生态的教育机构，想要在短视频平台上分一杯羹，似乎并不容易。

企业号运营要做好人格化属性

在快手App中搜索各大教育机构可见，每家机构官方账号的粉丝量明显低于细分类账号的用户数量。

例如，作业帮官方账号的粉丝总数目前为3220，而“作业帮英语老师”的粉丝总数为38万，“作业帮数学老师”的粉丝总量甚至高达55.6万人。

从账号内容来看，官方账号发布的都是品牌内容，而细分账号则是释放对应科目的课程习题讲解。

北塔资本曾在近期的专栏文章中指出，短视频的作用更多是引流。前期发布短视频，更多的是与用户建立第一层联系，让更多的用户见到你。在用户关注账号以后，通过直播很大程度可以将用户的粘性进行提升。

如果直接做品牌号，也需要优质的老师＋内容，但是因为有过多品牌的露出，反倒会影响用户的粘性。

例如在此次“一节好课”系列活动中，美联英语快手号粉丝量借机大增，从不到10人增至近1400人。然而截至目前，其快手号粉丝量仍维持在1300左右，多日来几乎没有增长。

教育行业资深人士甘源指出，在面对用户时，机构号的人格化属性会非常弱，不管企业怎么做，用户都会觉得面对的是一个机构；而在教培行业更是如此。相比较企业，用户更容易感知到一个个具体而鲜活的老师，而不是机构背后的运营逻辑。

其指出，从目前来看，教培行业不管是做机构号，还是做个人号，从短视频这个方向出发，目前运营的商业模型还有待进一步探索。

其原因在于，很多机构会把短视频平台当获客渠道。在此情况下，机构的运营做法其实就是效果类广告的做法。不外乎是把信息流的来源，当成了短视频。碍于短视频平台偏娱乐内容的属性，教育企业很难在限定的时间内，将自身的内容与平台的属性很好地融合。其所输出的内容质量，也难以达到上乘。另一方面，对机构而言，好的内容输出特别需要强大的创意团队。

另有广告行业资深人士指出，在内容的输出方面，机构需要培养的内容团队也涉及多种分工，其中包括编剧、导演、宣传维护、摄像、录音、灯光、剪辑、美术等多个工种。对实力不足的小公司而言，配备1-2人的微型团队便已是很大的负担，追求内容上的精益求精更是难上加难。虽然目前有MCN机构的支持，但在内容把控、创意审核等方面，还是不如企业自身团队做得更加符合企业需求。

模式尚未跑通，但持续看好未来

去年年末，快手高级副总裁马宏彬曾宣布拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。今年2月，快手课堂正式上线“在家学习”专栏，并表示将为入驻机构额外提供50亿流量。

而在当下流量越来越贵的背景下，众多教育机构也纷纷转向快手，谋求流量红利。据快手官方数据显示，此次疫情下，快手推出“在家学习”专区，目前已和学而思轻课、新东方、VIPKID、尚德教育、猿辅导等260家教育企业合作。

据快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示，快手上的教育类短视频累计生产量高达2亿，作品日均播放总量超过22亿；教育直播日均观看人数高达1亿，日均直播评论超过2000万。

对于快手平台，真格基金副总裁姜敏曾在早前的公开发言中表示，“快手的内容特点比较下沉一些，教育投资这块我们也在寻找下沉市场机会，获客方式是我对快手感兴趣的原因。”

北塔资本则指出，快手平台的特点是强调真实感。在快手平台上，老师一定要直接出演，而不是演员来出演。用户感知到的，是活生生的人、是零距离的生活内容，这才能打造持续的、真实的IP。

然而，对企业而言，重点打造出“名师”之后，又要产生名师出走对企业影响力带来损失的担忧，所以企业往往会陷入两难的境地。

对此，甘源认为，教育机构向短视频平台聚集也会是未来的趋势。其指出，目前在各家平台流量红利窗口期结束的情况下，快手一类的短视频平台聚集着大量的用户。对企业而言，抓住流量获客是必需的选择。而且，作为用户集中地，企业还可以利用短视频承载其内容运营和品牌塑造的职能。另一方面，目前来看，短视频媒体平台的红利窗口尚未关闭，它还是头部渠道。

只不过目前还没有形成真正行之有效的运营策略而已。他指出，目前基于短视频平台的获客流程转化体系，还是需要建设的。