线上卖房 效果聊胜于无_风闻

来源: 北京日报客户端 

线上认购、VR看房、直播卖房正成为楼市新风向。近一个月来，143家房企试水“云看房”，线上售楼处纷纷上线，好不热闹。显然，这股迅速刮起的线上卖房热潮，已被多家房企高管赋予厚望，也成为千万房产经纪人翘首期盼的创收抓手。那么，网上卖房是营销噱头还是售楼法宝？一时间市场弥漫着烟雾弹。

有业内人士直言，房企这一波“云卖房”操作，只是在市场悲观时刷刷存在感，其营销效应大于实际，真实的卖房效果难以预期。而对于房产中介平台而言，VR看房、直播卖房的形式早已存在，只是在疫情影响下广泛发酵而已。

线上看房从边缘到主角

疫情之下，原本在线下发生的看房场景搬到了线上。

“这是一套南北通透的两居室，目前咱们是在客厅阳台，接下来带您看下主卧的布局……”记者打开贝壳看房APP里的VR房源，进入VR语音带看，十几秒后经纪人就进入语音连线，实时解答记者相关疑问。贝壳找房经纪人介绍，“VR语音带看服务推出了一个多月，因为疫情期间线下带看不方便。”

据业内人士介绍，房天下、贝壳找房等的VR看房相关功能早已存在，原来只是作为线上引流方式，最终还是需要线下带看才能实现成交。但疫情暴发后，VR看房的优势越发显现出来，由原来可有可无的边缘地位变成了主角。

除了全景看房、VR语音看房，直播也成为另一种热门的卖房方式。当下，不少房企正努力打造房产界“李佳琦”，不少置业顾问变身主播大咖，直播引领观众看房。

多家房企的自建线上售楼处打出了“全民营销牌”。据克而瑞统计，在143家推出在线看房的房企中，截止目前已有107家房企推出以集团或区域自有平台线上售楼处。

比如恒大的“恒房通”、碧桂园的“凤凰云”、融创的“幸福通”等，除了在线上售楼处宣传项目信息外，房企最主要目的是实现全民营销，利用线上技术优势，打通包括推荐、认购、成交、返佣在内的各个环节。

头部房企发力在线卖房

对于房企而言，线上卖房并非创新之举。第一批试水的房企如恒大、碧桂园、万科、融创等，早已拥有成熟的APP或微信小程序作为线上销售工具。在这个特殊的春节，受制于线下售楼处的暂停开放，包括新城控股、中国金茂、正荣集团、阳光城、美的置业、新希望地产、中梁控股等数十家房企均推出线上售楼平台，让购房者足不出户“云看房”。

克而瑞分析认为，相较于传统售楼处而言，自带互联网基因的线上售楼处优势不言而喻。这是因为，线上售楼处覆盖面广、传播力强且呈现内容也更加丰富化。很多房企或项目对分销资源依赖性较强，中介渠道销售往往又占据其较大成本投入和利润分成，而线上售楼处可大大弱化中介和渠道引流销售，对房企来说既可降低成本又能增加利润。

一时间，网上卖房迎来一片繁荣景象。恒大副总裁刘雪飞近日在线上销售发布会上介绍，恒大2月13日启动线上卖房计划，2月份共实现网上认购房源99141套，认购金额1026.7亿元。恒大还公布了每日销售折线图，最高一小时卖房2364套。

乘胜追击，3月1日起，恒大启动新一轮营销，定金从5000元降到3000元，“最高35000元+1%佣金，78折叠加恒房通推荐97折”。

3月5日，中国恒大（03333.HK）披露2月份合约销售金额447.3亿元，同比增长约107.8%。

2月25日-29日恒大网上卖房认购套数分时折线图   

“惊人业绩”不止恒大一家。2月22日，融创御河宸院运用贝壳找房推出的VR售楼部，正式线上开盘，开盘8分钟即售1068套。在开盘前的三天之内，项目已经在线带看了5000多组客户，2136套房源被认筹锁定。

2月16日世茂上线“世茂海峡U选”平台，同时联合乐居“好房线上购”推出“租户购房助力计划”，并配合多重购房权益保障政策。截至2月底，完成线上认筹额总计达87亿，线上认筹率达64%。

龙光地产推出“光爱计划”，并通过“龙光宝”自有线上平台以及乐居“好房线上购”平台认筹70.5亿元，线上认筹率高达64%。

百强房企2月业绩降近4成

线上卖房，效果究竟几何？靓丽数字的背后是否掺假？近日公布的房企2月销售数据，让不少企业尴尬不已。

克而瑞的数据显示，今年2月份，百强房企实现全口径销售金额3243.3亿元，环比降低43.8%，同比降低37.9%，创下了近几年来单月销售的最低纪录。

亿翰智库发布的2月份销售排行榜也显示，碧桂园2月销售300亿元，同比下降49%；万科285.9亿元，同比下降34%。在排名前十的企业中，只有恒大凭借线上促销政策逆势上涨，2月实现全口径销售金额470亿元，同比增长118.3%。

受疫情影响，2020年2月，百强房企各梯队销售金额入榜门槛均同比降低。克而瑞排行榜显示，截至2月末，TOP50和TOP100房企销售操盘金额的入榜门槛为36.5亿元和12.3亿元，分别同比降低35.6%和37.1%。TOP20和TOP30房企销售操盘金额的入榜门槛也分别同比降低近30%至101亿元和65.4亿元，降幅均较1月进一步扩大。

即使是亮出了几乎全线下跌的业绩单，还是有部分业内人士对目前的数据提出了质疑。他们认为，实际情况可能更糟糕，3月份也难有好转，一季度销售的权重受到重创，对房企二季度销售的影响也会比较大。下半年市场竞争会非常激烈，房企的销售压力及资金回笼压力很大。

或许唯一让购房者惊喜的是，在此轮线上卖房潮中，房企相关优惠信息做到了公开透明。“至少在优惠折扣上是公开透明了，”北京一房企营销总经理对记者表示，“以前大家做营销推广，给的各种优惠都是不透明的，包括开发商与开发商之间、开发商与客户之间，究竟有多大折扣力度、能否真正落实也不清不楚。”线上卖房直接喊出减免、折扣点数，并且快速大范围传播，让各家的优惠一目了然。

是标配但不是全部

一边是热捧，一边是明显受损的业绩。尽管“云看房”模式推动了房地产行业的线上销售，并促进一些房企取得不错业绩，但总体而言，当下行业转战线上销售多是形势所迫，大多数线上售楼处于起步和试水阶段，其中更不乏跟风为之。

有房企相关负责人坦言，现阶段线上卖房的营销意义大于实际，看的多买的少。大部分房企只是在“刷存在感”，要想真正卖出房子还有很远的路要走。

克而瑞分析认为，属于大宗资产交易的商品房，其线上营销的发力显然难以弥补当下线下实体销售业绩的下滑。再加上目前无论是房企自建还是第三平台线上售楼处，很少可以在线上形成完整的交易闭环。“因此，我们认为短时间内房地产线上营销、线上售楼处不会替代线下销售，仍将会是线下销售的重要补充手段。”

目前房地产行业处于艰难时刻，但市场需求依然存在，如何转危为机，提前锁定客户抢占市场，将是房企尤其是第三方房产服务平台的必修课。随着5G、VR等技术的不断进步和市场的持续成熟，线上售楼处未来将是行业标配，成为房地产销售的重要助力者。

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