唯品会的利润暴涨是陷阱_风闻

作者：裕丰

出品：互联网圈内事

唯品会是一家专门做“特卖商品”的电商，自2008年成立以来一直以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的定位深入人心。通过买断库存商品的自营模式，唯品会既能为上游的品牌商处理尾货、加快库存周转，也能为下游的消费者提供低价的品牌商品。

2011年前后服装行业需要大量去库存，唯品会精准切入这个特殊行业，在几年之间轻松的获取了大量用户，得到了迅猛的发展，公司成立后第4年上市，上市三个季度后公司实现盈利。

然而，随着近几年市场红利的消退，以及淘宝、京东、拼多多等综合电商向特卖等垂直领域纵深切入，唯品会正面临着增长的极大压力。

为了突破困局，之前唯品会曾经进行过一系列尝试：扩充品类、转型平台电商、借鉴拼多多尝试社交电商等。然而一顿操作后，公司反而陷入了定位混乱的复杂局面。从2018下半年开始，唯品会不得不重新专注“特卖”之路，唯一改变的是这次专注的品类更窄。

不过，今日的“特卖电商”已经不再是10年前的创新风口，而电商巨头对于垂直电商的挤压，也使得增长愈发困难。在重新回归“特卖”的唯品会，表现会好吗？

3月5日下午，唯品会公布了其2019年四季度及全年业绩报告，报告显示，唯品会四季度取得营业收入293.2亿元人民币，同比增长12.4%；非通用准则下归属于股东净利润19.3亿元人民币，同比大增111.4%，净利润率达到6.6%。

公司2019年全年取得营业收入929.9亿元人民币，同比增长10%；Non-GAAP下归属于普通股股东净利润50.1亿元人民币，净利润率为5.4%。

阅读财报后可以发现，唯品会盈利暴增的背后是高毛利商品，以及缩减企业内部开支所带来的，这种利润增长策略背后存在诸多风险和问题，不可忽视。

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放弃高频交易，等同于放弃长远发展

唯品会在2019年取得营业收入929.9亿元人民币，同比增长10%。在收入组成上，产品销售收入仍然是唯品会最主要的收入来源，占总收入比例达到95.4%，其他业务收入占比较小，但业绩表现突出。

唯品会2019年的总净利润（Non-GAAP）为人民币50亿元，相比2018年的人民币27亿元增长84.4%。

通过对比可以发现，唯品会的总营收同比去年增长幅度不大，而总利润同比去年增长较大幅度，其主要原因是2019年唯品会将高毛利的服饰品类作为主攻方向。

据财报显示，服装等相关产品为公司贡献了70%以上的GMV，服装品类的毛利率高，带动唯品会的利润上扬。

品类丰富的电商平台可以依靠高频需求商品，培养用户习惯，带动低频商品消费，最终越做越大。

然而垂直电商不能，垂直电商都有一个通病，品类单一，低频、非刚需、低复购率、没有留存。这也几乎是淘集集和聚美优品等垂直电商最终走向衰落的原因。

此次，唯品会选择放弃低毛利高频的商品，而聚焦于高毛利低频的服装品类，无疑是杀鸡取卵的做法，短期利润快速提升，但长期来看势必会影响未来业绩。

其实这个问题已经在今年财报里有所体现。唯品会正在面对用户增长难、活跃买家数量增长放缓、人均消费金额下降、核心电商收入增速放缓等挑战。

据财报数据，2019年唯品会全年活跃买家数达到6900万，尽管较2018年增长850万，但是与京东（超3亿）、拼多多（超4亿）、阿里（超7亿）相比，唯品会的增长数据还相当有限。

其次，唯品会的全年活跃买家增长，主要是依靠跟腾讯、京东达成战略合作，开通流量入口所取得的。

除了年活跃用户增长较慢之外，唯品会单个用户消费金额也在逐渐减少。据财报数据显示，唯品会2019年，单用户贡献收入为1347.7元，相比较2018年的1397.1元，反而下降50元。

随着平台商品品类减少，用户买不到其他的更多商品，单个用户的消费金额自然减少。

2019年唯品会的收入增速出现放缓趋势。财报显示，2019年唯品会全年净营收为930亿元，同比增长10%。相比较而言，2015年至2018年，该项增速分别为73.8%、40.8%、28.8%和15.9%，均高于2019年的增速。

除此之外，唯品会的核心电商业务增长也在放缓。2019全年商品销售收入为887亿元，同比增速8.8%。2015年、2016年、2017年和2018年，商品销售收入年度同比增速分别为73.7%、40.3%、28.7%和14.5%。

2019年唯品会**，专注专注高毛利单一品类的策略，虽然帮助公司取得漂亮的利润，市值得到明显的提升，但对公司的长期发展****不利。**

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缩减开支增加利润，并不可长期持续

2019年唯品会为了增加利润，停止了对自营运物流的投入，同时也在缩减公司内部费用开支。

2013年12月，唯品会CEO沈亚创立品骏快递，覆盖唯品会80%的快递配送业务。意在提升用户体验，同时也帮助企业形成自身的品牌调性。

但自营物流则需要投入大量的资金。据唯品会此前的披露，2016年、2017年和2018年，唯品会的运输和装卸费用分别为25.8亿元人民币，38.3亿元人民币和45.0亿元人民币。

物流履约费用居高不下，2014至2018年，唯品会履约费用分别为22.7亿元、36.7亿元、49亿元、69亿元和75亿元。履约费用率分别为9.8%、9.1%、8.7%、9.5%和8.9%。

在2019年初，唯品会逐渐开始向第三方物流转变，其履约成本率也开始逐渐下降。据最新财报数据，2019年公司平均履约成本率为8.2%，远低于2017、2018年的9.5%和8.9%。

并且财报中表示，2019年四季度，唯品会关停了自营快递品骏。

在今年2月，唯品会与顺丰签订新的合作协议，唯品会承诺2020年全年使用顺丰快递6.4亿单。这也就意味着，唯品会在配送品质不会下降的情况下，其履约效率还能进一步提升。

唯品会的利润得以提升，除了关停自营快递品骏之外，也跟公司内部加强管理，减少开支有关。

据财报表示，本季度唯品会管理费用大幅增加（YoY,+107%），但剔除骏快递产生的一次性遣散费及衡阳泰安仓库的商誉减值造成的影响，管理费用实际是在下降。

除此之外，研发费用率、经营费用率、物流履约费用率也进一步降低，公司的经营费用率在2019年下降显著，经营效率明显提升。

**值得注意的是，**此次唯品会的的利润增长，并不是外部业务营收所带动的，而是依靠内部减少物流投入缩减企业开支所带来的，这样的利润增长方式并不能长期持续。

公司内部开支不能一直缩减，而外部环境的变化和发展趋势也没有站在唯品会这一方。长期来看，唯品会的利润增长空间将受到限制。

近年来，“特卖”电商这条赛道异常拥挤，先后崛起了主打低端市场的拼多多，以及主打分销模式的爱库存、好衣库、购拉拉等新型电商，就连淘品牌这种大型综合电商旗下也增加了品牌特卖频道，这些平台最终都会成为唯品会的竞争对手，给唯品会带来不小的挑战。

除了行业内竞争加剧，唯品会更大的挑战还在于品牌商尾货的数量在急剧减少。随着技术的进步以及更多的使用数据进行管理，各大品牌商对于库存的掌控力越来越强，企业整体运营效率在不断提升。越是知名的大品牌，其库存管理效率越高，最终产生的滞销尾货就越少。可以预见到的是唯品会的“大牌尾货”将面临越“商品不足”或供给减少的可能。

在过去的一年里唯品会做了很多调整，最终才拿到了这么一份漂亮的成绩，市场和很多投资人看过之后心里都乐开了花，但真实的状况是唯品的挑战才刚刚开始。