所有IP都应该跟《星球大战》学学怎么带货_风闻

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截图来源《星球大战》

说真的，只要好好翻一翻，你总能从衣橱、办公室甚至厨房搜刮出几件与《星球大战》有关的玩意：

也许是一件印着STAR WARS两个单词的T恤。

也许是展示柜里被细心呵护的塑料小人。

也许是迪士尼乐园纪念品区顺手买的尤达脑袋钥匙扣。

也许是填色本、设定集、帝国或者义军标志的贴纸。

也许是星球大战联名夹心月饼。

也许是看起来非常山寨的BB8记事本。

……

不要否认这个事实：

自1977年起，《星球大战》已经循序渐进又悄无声息地渗透了人类生活的各个角落，并且还在持续让万千粉丝望眼欲穿。

望眼欲穿？不至于吧。

都什么年代了，只要有钱，什么周边买不到？

有的你还真就（暂时）买不到。

2019年年底，星战剧集《曼达洛人》上线，“尤达宝宝”（官方名称“孩子”）是剧情的一大惊喜，积累了超高人气。

推特疯了，每个人都想要“尤达宝宝”玩具，可搜遍全网就是一个都没有，因为还没有生产出来。

为了保留惊喜，制片兼导演乔恩·费儒明确表示：没有提前联系玩具厂商。

一个冬天白白过去了，粉丝想玩具想疯了，玩具厂家赶工赶疯了。

没有官方周边，只能自己动手，丰衣足食

这样的场景在星战历史上也发生过。

实际上，一切就是这样开始的。

**老子认真起来，**连纸片儿都卖得出去

先说数据吧。

目前《星球大战》电影系列（包括9部电影和2部外传）的全球票房加起来大约是102.91亿美元，这个数字看起来吓人，却远逊于实体经济。

星战的商品收入已经达到了422.17亿美元，是票房的四倍。

当然了，放眼全世界最赚钱IP，星战只能排第五，排在它前面IP如宝可梦、凯蒂猫、米老鼠和朋友们，也都是靠着周边产品制霸市场。

得玩具者得天下，这不是什么新鲜事。

新鲜的是，《星球大战》是前5名里唯一的电影，也是历史上第一个靠着卖周边赚大钱的电影。

让我们回到1977年。

全球最富裕的国家美利坚已经有了相当规模的玩具市场，电视成了人们生活中不可或缺的一部分。

每天各大电视台都在滚动播出美国大兵、芭比娃娃的玩具广告。电视剧的周边玩具也颇有人气，谁不想要一个西部牛仔呢？ 

《玩具总动员》2这段剧情真实描绘了50、60年代的美国玩具市场：麦片厂商赞助，自带儿童节目，主要是卖玩具

那个年代，电视玩具蒸蒸日上，电影的周边却往往无人问津。

毕竟一部电影上映，无论好赖，三个月以后，档期一撤，海报一撕，它就会从普罗大众的视野里彻底消失。

乔治·卢卡斯在拍摄《星球大战》（现在要叫ep4新希望）的时候就做好了卖玩具的准备，他跟当时的发行公司20世纪福斯谈，表示愿意接受降薪，只要保留对周边产品的版权。

20世纪福斯也派代表去与各大玩具厂商接洽，孩之宝、美泰儿、米高等大厂的回答都是：不做。

嘁，电影的周边，能卖几个钱？

麦片旗下的小型玩具商肯纳弱弱举起一只手：我做做看？

肯纳觉得试试反正不亏。

肯纳玩具早期的广告，简单、淳朴、粗暴

结果，《新希望》上映，票房一飞冲天，各大电影院万人空巷，要是没二刷三刷你都不好意思跟人说话。

肯纳股价直接上彪了40%。

要说《星球大战》周边历史上最神奇的操作，那就是**“早鸟证书”**了。

首先咱们要明确一个时间概念，推出一款周边需要经历出样、审定、修改、复审……

等玩具商和电影公司把一切敲定，再送到劳动力密集地区生产。

这一来二去，平均时间就是一年。

《新希望》于1977年5月上映，如果要同步推出精美的人偶玩具，那么1976年就要好好准备起来。

肯纳是一个小公司，卢卡斯又不想剧透，不愿意过早将详细设定交给玩具商。肯纳全员加班到头秃也赶不及在1977年底推出孩子们心心念的塑料小人。

眼看着美国最大的消费节日——圣诞节即将到来，怎么能让赚钱的机会白白溜走！

于是，肯纳公司想出了一个神操作：发售价值10美元的“肯纳星球大战人偶早鸟包”。

1977年“肯纳星球大战人偶早鸟包”电视广告

1977年圣诞节清晨，孩子们欣喜若狂地拆开礼物，得到一个硬纸板做的展示台，几张不痛不痒的贴纸，还有一张“星球大战粉丝俱乐部身份证明”。

你得把它剪下来，填上自家的地址，并且寄回肯纳公司。

然后就是等待了。

“早鸟包”的硬纸板展示台

直到1978年开春，四个人偶（卢克、莱雅公主、楚巴卡、R2-D2）才陆续到达孩子手中。

此时距离《新希望》上映已经半年多了。

70年代人表示：这不就是卖个欠条吗？

现代人表示：这不就是预售吗？

购买“早鸟包”的孩子会得到这样四个人偶

1977年底，肯纳公司终于和乔治·卢卡斯敲定了独家发行周边的合同，期限是**“永远”**。

1978年夏，肯纳第一批玩具还没碰到货架就被抢购一空，据说还发生了流血事件。

卢卡斯觉得自己亏了。

万物皆可周边

数据网站statista.com统计，在美国，平均有36%的消费者愿意买一件星战T恤，24%的消费者拥有星战纪念品，21%的消费者拥有一个星战手办……

仔细想想，《星球大战》的角色辨识度极高，载具、武器甚至景观都有其独特的风格。

孩子寥寥几笔的涂鸦你就能辨认出那是R2-D2，一截木头的纹路都能让你想起赫特人贾巴。

这样难能可贵的品质，正是玩具厂商喜闻乐见的“可玩具化”。

只有真正的星战粉才能看见……已经成为了meme世界的一个梗

于是，压榨星战价值的第一步，就是充分挖掘已有的电影宝库。

你不得不承认，乔治·卢卡斯对电影细节的关注已经到了变态的地步，就拿成本最低的《新希望》来说：

牛奶要蓝色的，车辆要悬浮的，酒客要外星的。

总结起来就一句话：能搞特殊的，绝对不用现成的。

这可都是玩具的好素材呀！

肯纳公司把主角人偶都出了一个遍后，便动起了配角的心思。

你认识伊沃克人，知道韩索罗打死的小绿人叫Greedo，认识那个出场几秒的老鼠机器人，甚至知道兰多的助手叫做Lobot，知道那个胖胖的X翼飞行员叫Porkins（对胖子的恶意啊）。

但你认识小酒馆里的每一个酒客吗？

每一个义军飞行员呢？

肯纳推出的正传三部曲人偶，你能叫出他们的名字吗？

1977年至1983年间，星战的正传三部曲每上映一部就带来一个宝库：

主角换一身新衣服可以出小人，新增的配角可以出小人，哪怕出场不到两秒的背景板路人甲也能出小人……

小人出完啦？

没事，还有飞船呢！

飞船出完了还有陆行艇，陆行艇出完了还有神奇生物……

只有你不认识，没有他们不敢卖。

每一次，肯纳玩具公司都能赚钱赚到手软。

然而风水轮流转，这样一座稳赚不赔的宝库也有亏钱的时候。

1984-1995年被星战粉称为“黑暗时代”，因为在这一时间段，没有任何的星战电影上映，忘性大的主流观众便渐渐遗忘了它的存在。

1991年，肯纳陷入财政困难，被孩之宝收购，这也没办法，肯纳本来就不是什么大公司，家大业大的孩之宝手握永久合同，一定能把星战带回主流视野的吧？

结果，孩之宝收购肯纳的时候懒得给乔治·卢卡斯钱，一年以后这份永久合同自动解约，星战版权回归市场。

没过几年，乔治·卢卡斯宣布：《星球大战》要拍前传啦！

孩之宝：……我可以骂脏话吗？

乔治·卢卡斯 ¯\_(ツ)_/¯ ：没想到吧！

孩之宝痛定思痛，花了大价钱买回了星战的周边版权，但这次再也没有永久合同，也再也没有一家独大了。

各大玩具厂商都加入战局瓜分这个大蛋糕，其中包括来自丹麦的积木大厂——乐高（顺带一提：星球大战是乐高公司卖的第一个IP周边，又一次开创了历史）。

倒霉事一茬接着一茬：观众在预售中显示出来的超高热情并没有持续太久，他们对前传有诸多抱怨，大多都集中在搞笑角色加加·宾克斯身上。

加加·宾克斯舌头棒棒糖，史上最奇葩的周边产品

这一款加加·宾克斯舌头棒棒糖，至今还是星战奇葩周边的无冕之王——

大胆的配色，流畅的线条，繁复的花纹。

官方周边彰显了它的文化意义，FDA证书保证了它的安全卫生。

来自遥远银河的馈赠，给孩子插上想象的翅膀。

轻轻一推，尽享甜蜜。

没有几个正常家长觉得自己的孩子应该与一个外星人舌吻，这款产品上架没多久就失去了踪迹。

对销量的错误估计导致玩具过度生产，前传玩具大量囤积，只能打折销售，玩具厂商损失惨重。

不过，困难和挫折只是暂时的，瘦死的骆驼比马大，美国消费者对星战商品依旧有着很大热情。前传三部曲上映后，星战迎来了新的一波卖玩具高峰。

前传的每一部电影都有新的外星人、反派、载具、盔甲、机器人，玩具厂商重新回到了坐拥金矿的时代，也许卖得没有正传时期多，但横竖也是钱哪。

甚至有人合理分析，前传三部曲一集死一个无关痛痒的反派（达斯·摩尔、杜库伯爵、格里弗斯将军）本质上是为了卖更多种类的玩具。

这件事你也可以反过来想——

观众骂完了前传，想平复一下心情怎么办？当然是重温正传三部曲啦！

孩之宝也立刻抓住这个机会：

不喜欢这个阿纳金？那卢克要不要！

不喜欢新的反派？那这个达斯·维达怎么样！

不喜欢新的飞船？为什么不买个千年隼呢！ 

2004年孩之宝推出的正传三部曲人偶，大了一圈，也精致不少

星球大战的产品也越来越多样化，玩具，午餐盒、衣服、文具、厨具、甚至奢侈品都推出各种星战联名款。

在收藏者市场上，星战更是一路高歌猛进，针对高端收藏人群的Gentle Giant利用3D打印技术力求完美还原每一个细节，未曾开封的“早鸟证书”成为古董级收藏，未曾正式发售的波巴·费特炒到天价……

相比较“最有价值科幻IP”、“影史上的奇迹”、“达斯米奇的摇钱树”此类虚名，看得见、摸得着的周边和联名商品才是庞大商业帝国的健康血液。

星战联名电饭煲，平均价格是100美元，有点心动……

你觉得这已经无敌了吧？

2012年，乔治·卢卡斯将整个IP打包卖给了迪士尼。

新东家迪士尼看了一圈周边表示：

玩具卖得不错，不过还有发展空间。

C3PO胶带台，瞧这惊恐的小眼神……

**塑料小人买腻了？**来看这个巨型娃娃屋

“电影是一种抽象的东西，看一场电影对我们来说只是一种瞬时的体验，我们必须有能够触碰的实体才能感觉它是真实的，这是人类的天性。因此，一切抽象的东西都有某种实质性的标志，比如国旗、宗教符号，这样我就能摸着这件东西说：‘这是我的信仰’。”

——网飞纪录片《玩具之旅》顾问 社会学教授 John Tenuto

如果说买周边是为了让那个遥远的银河系离我们更近一点，那么或许有一天，我们可以过去看看。

2019年夏，“星球大战：银河边缘”游乐场正式开业。

不要被图片骗了，其实全是人人人人人人人人人人人人人人人人人人

就算你再不喜欢迪士尼这个新东家，在走进银河边缘的一刻，也要停下来赞叹一下它的专业：

独特的风景、建筑、食物、基本语标志、互动NPC、1:1还原的千年隼……

别忘了，迪士尼全方位拥有星战IP，实体产品和文化产品甚至可以做到无缝对接。

在2019年末出品的《星球大战绝地：陨落武士团》游戏里自己组合一把属于自己的光剑吧！

你可以到银河边缘重现它，并且掏钱把它买下来！ 

在游戏里可以选择光剑各部分的形态、材质，这怎么越捏越像音速起子…… 

这还没完。

2021年春天，迪士尼邮轮加勒比海航线也会推出星战专线，七天真正的沉浸式体验，即便知道自己是在一艘游轮上。闭上眼，窗外便是无尽星海。

可以看出，迪士尼决定将星战的“可玩具化”做到极致，只不过这次，你购买的“玩具”不再是塑料小人，而是一个巨大的娃娃屋。

除了回归主题乐园的老本行外，迪士尼治下的卢卡斯影业也推出了后传三部曲，每一部电影都秉持了“全面开花”的精神，同步推出各种联名产品。

中国市场冷清成这样，还有曼秀雷敦联名款男士洁面系列撑场。

洗完变维达吗（变阿纳金倒是可以考虑）

后传三部曲电影也许评价褒贬不一，但夹带卖周边的私心倒是路人皆知。

譬如ep8《最后的绝地武士》胖乎乎圆滚滚的波格鸟一登场，百分之八十的观众都要发出一声哀鸣：又要掏钱了！

可整部电影看来看去，除了给楚巴卡提供一顿美味晚餐外，波格鸟好像也没做出什么重大贡献嘛。不如去隔壁买个雪宝啦？ 

大家甚至纷纷调笑波格鸟踩光剑那一幕：光剑就应该启动把这玩意儿戳个窟窿！

可爱，但没必要。

一味为了出周边而增加角色只能得到反效果。如果迪士尼仍旧没有意识到这一点，“尤达宝宝”的横空出世，可能总算打破了“我出什么你买什么”的春秋大梦。

再复习一下：为了保密没有提前投产——错过了圣诞消费季——粉丝等疯了——厂家累秃了——只能约定明年再见吧。

历史总是惊人的相似。

迪士尼保守估计，这一番折腾至少损失了270万美元。

这一款“尤达宝宝”可以发声互动，要等到2020秋冬，生产商是我们的老朋友孩之宝

感谢成熟的预售系统，这一次，消费者们不再需要一个空盒子承载希望，也不需要一张 “早鸟证书”当欠条了。

因为我们都明白，成功的作品才能塑造成功的周边。

最近银河边缘发生了一件又好气又好笑的事：

由于在乐园吃饭的游客一直把餐具偷走，搞得乐园再也不随餐提供这种外星风格的餐具了。

你想要？花钱买下来随你用。

花10.99美元买一个叉勺（Spork）做纪念品吧！

这恰恰证明了：去一趟乐园和看一场电影本质上没什么不同，都是瞬时体验。

银河边缘这个巨大的娃娃屋并不会减损星战周边对人类的吸引力，相反，游客会更想要得到一些实实在在、可以触碰的东西作为自己来过的证明——

也许是一只外星小叉勺，一个艳俗的冰箱贴、一把自己定做的光剑……

这是人类的本能。

正如1977年的“早鸟证书”，孩子们在圣诞节早上，拿着纸做的空盒子，等待梦想中虚构的人物变成塑料小人的模样，来到可以触碰的现实。

从创造文化产品，到销售实体周边，再到影响一代小孩、塑造集体回忆，星战的这一套流程，更接近于一种造梦文化。

它卖的是货吗，不，它卖的是梦想。

放眼世界，能设计大不敬奇葩产品，也能给粉丝造一个dreamland，也就家大业大的星战能这么折腾。

它还教给我们一个道理：成功带货的根本是什么？

给我们一个好故事，我们愿意购买，我们愿意等待。