快手直播卖车 汽车线上销售的“伪扩张”_风闻

**作者：**微温

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

非常时期，线上销售成为汽车经销商的不二选择。

据GPLP犀牛财经获悉，自2020年2月10日起，除湖北外，尽管多家车企经销商陆续复工，然而依赖实体店体验和线下交易的汽车销售依旧压力山大。

直到前段时期，有些经销商及主机厂开始大规模推广VR看车、直播卖车等方式，终于让他们找到一条出路。

然而，线上销售能否成为拯救这些汽车经销商的救命稻草呢？

线上销售的新战场

这是10年内最差的一年，也是未来10年内最好的一年。

——美团创始人王兴

中国车市历经前10年的高速发展之后，在2019年噶然而止。

据中汽协发布的2019年汽车销售数据显示，2019年我国汽车累计销量2576.9万辆，同比下滑8.2%，已经连续两年出现下滑趋势。

与此同时，伴随着公共卫生事件的影响，车市继续出现大幅下滑，1月份国内狭义乘用车市场销量达172.1万辆，同比下降20.4%，全国乘用车销量下滑明显。

中国汽车流通协会调查显示，截至2月19日16时，共调查经销商集团72家，涉及经销店4655家，其中员工复工率为26%，销售效率为7%，售后效率为9.1%，综合复工效率11.65%。从流通协会的数据来看，目前大部分经销商店尚未能复工。

对此，中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾公开表示，2020年车市至少还会出现10%的负增长，乐观估计能够达到2250万辆。

在此背景下，谁来解救下滑的车市，成为无数人讨论的焦点。

借助线上互联网进行销售，这让很多人眼前一亮。

比如，早在2019年5月，快手主播二哥在“老铁”们鼓舞下，启动了团购买车的业务，当月销售日产品牌汽车100多台。

快手平台顺势推出“快说车”频道，对接专业赛道，通过KOL的推荐，希望改变着传统的汽车品牌营销方式。

线上销售似乎开始成为汽车营销的一个新出路。

此外，包括上汽大众、上汽通用、江淮汽车、神龙汽车、沃尔沃、奇瑞星途等多家车企已开启线上营销模式，从VR看车、直播说车，到在线选车、上门试乘试驾，可谓各出奇招，为打破销售困境做着诸多努力。

综合来看，客流通过小视频、直播等多元化推广渠道触达汽车用户，让用户足不出户选车、看车，确实是一条不错的销售手段。

只是，效果明显吗？

多家发力群雄逐鹿

随着汽车线上销售逐渐形成潮流，于是各家汽车企业也开始效仿，纷纷触网。

比如，2020年2月8日，一汽奔腾200家线上经销商店集体开业，随后宝马上线实车互动平台小程序，吉利、长城、现代、起亚等等经销商纷纷开启VR看车，线上购买，各自为自家销售做出努力。

不仅如此，一些厂商也开始发力，学习京东、天猫、快手、抖音等销售模式，开启直播卖车。GPLP犀牛财经了解到，特斯拉在官方微博和特斯拉中国CEO王淏的微博推出了线上直播，并且在2020年2月12日进驻B站。

对此，北京特斯拉亦庄店表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播，为消费者提供所需要的信息。”

值得一提的是，上汽乘用车总经理俞经民同样开始涉水直播，在2月14日上午亲自坐镇直播间带货。

一时间，国内大多数车企及经销商开始通过自己的方式，开始争夺线上市场份额。

不过，随着越来越多的经销商和主机厂的加入，在受品牌、保值率、实用性，价格等多种销售影响因素的制约下，线上卖车能否形成效果依旧值得商榷。

对此，GPLP犀牛财经将继续保持关注。

新战场≠“新主战场”

汽车线上销售尽管已经打开了一个新的风口，然而这个风口能吹多久我们不得而知。《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，上半年中国直播用户在直播平台的购物类型偏好，衣物、首饰、化妆品、食品占据前四位，合计占比达到76.7%，而汽车领域还差的很远。以快手的模式举例，汽车内容排名该小视频分类第六位，占比达到34.7%，位列美食、生活、旅游、明星娱乐和音乐之后。

此外，据快手商业副总裁严强曾表示，目前快手车频道有超过12万汽车创作者，覆盖粉丝4.5亿，日均作品6万，单日直播场次达到3万。

然而，时至今日再来看，这种直播带货的模式在汽车领域并不讨采，大多情况下都是有看点，无卖点。

这不是快手一家面临的问题，从各家经销商、主机厂及电商平台来看，在当下线上销售发展的如火如荼之际，让人奇怪的是其消费转化率并不高。

其实这也不难理解，毕竟汽车消费与快消品有着天壤之别，即便用户有购车需求，也需要对产品的性能，价格等有全方面了解后，才有可能去产生消费冲动。

这就如同你可能因为冲动买上一只“阿玛尼”口红，却绝不会因为冲动买上一辆“阿斯顿马丁”。

不仅如此，当前直播销售之所以有市场，最主要的原因则是因为经销商给的折扣力度大，然而但折扣只是一时的，中国车市回暖之后，折扣能否继续给力我们不得而知。

因此，客观而言，直播卖车依旧没有逃出汽车促销最根本的打法，本质上还是车企与经销商对精准的消费线索的渴求，其消费转化率自然难有大的提升。

对此，知名带货主播微娅曾表示，曾经刚刚进入直播带货的时候，也上手过汽车，但却收获甚微，足见效果之差。

可见，汽车领域在快手上发展有其局限性，也导致它最终难以发展成“主战场”。

崔东树对此表示，线上销售面前主要存在针对性差、缺乏体验、成本高、互动性差、不利于提升客单价等方面的问题，这也是风口吹不起来的原因。