孙杨，怎样的一个商业品牌？_风闻

作者|谢明宏

编辑|李春晖

孙杨曾说：“死也要死在水里”，这是他的热爱。WADA要孙杨禁赛八年，这是它的规则。

2月28日，国际体育仲裁法庭公布了“世界反兴奋剂机构（WADA）诉孙杨和国际泳联案听证会”的裁决书，判决孙杨在“抗检事件”中败诉，禁赛8年，即日生效。

当事人忙于上诉，群众们着急吃瓜，硬糖君却想谈孙杨这块“商业品牌”还能撑多久？比裁决书更一目了然的是，孙杨的246万美元（ESPN统计）的商业代言风云突变，商业价值不说“归零”也是断崖式下跌。

目前，孙杨是361度、贝因美、荣耀手机、吉利汽车、沛纳海等品牌的代言人。值得注意的是，从2018年9月到2019年10月，孙杨代言产品的数量不降反升。看得出，大部分品牌对听证会的结果是“乐观”的。

奥运年即将到来，状态神勇处于“当游之年”的孙杨，夺金后商业价值还会暴涨。提前加码，资本豪赌，终至全员翻车。去年孙杨成为乐歌人体工学代言人时，有负责人回怼网友：“如果孙杨遭到禁赛我给你五百万，没禁赛你给我五百万。你接吗？”

敲定体育明星代言，宛如“赌石”。这些年，从师徒矛盾到无证驾驶，从误用禁药到暴力抗检，跟着孙杨一起“震惊、愤怒、不能理解”的，恐怕就是众多品牌赞助商了。

截至目前，赞助商们未做回应，也有没有终止合作的消息传出。不到万不得已，“断舍离”是件难事，何况有落井下石嫌疑。由于还保留着据说是7%的上诉成功率，赞助商在靴子落地前还要掂量。而某些运动产品，设计完全围绕代言人打造，属于“锁死”状态。

以布迪厄的理论来看，体育明星无疑是一种“符号资本”。孙杨作为刘翔之后，中国体坛最大的商业品牌：形成于世界级比赛的奖牌认可、大众媒体的传播赋名和粉丝的符号消费过程。也同样衰败于体育成绩的“禁制”：刘翔是伤病，孙杨是被禁。

说来残忍，当体育明星无法再创造赛场实绩，以他为核心的“符号资本”必然停转。也只有这个时候，才能看清这块商业品牌的两面。

广告也在水里拍

2013年游泳世锦赛，有外国记者问孙杨：如何平衡商业广告和训练。大白杨的回答几许俏皮：“不冲突，广告也在水里拍，能让我保持水感，我能把两者结合好。”

当时，除了两家电池和汽车企业，孙杨的广告都是中国游泳队的集体代言。但媒体和广告商，已将他看成最具升值潜力的“体坛一哥”。后来果真如此，但“麻烦”也接踵而来。

成绩霸气稳定，代言僭越规则。首先搅局的是，兼任经纪人的孙杨母亲杨明。杨明先替儿子签下了361°，导致2011年世锦赛发布会上孙杨穿着361°，而非当时中国游泳队的官方赞助耐克。

尽管杨明极力否认，但2012年孙杨伦敦奥运夺冠后，电视立刻播出了他为361°代言的广告。随后，在出席中国游泳队与张博士天然零卡签约仪式后，孙杨微博炮轰中国游泳队，声称“被代言”。

重成绩轻管理，边界多和稀泥。正是早期的代言纠纷没有正确的解决机制，才导致了后来舆论哗然的“换衣门”。2018年亚运会，8月19日男子200米自由泳颁奖仪式，孙杨并未身穿安踏提供的中国代表队服饰，而是身披361°外套上台。

对此，安踏公司发布声明“相信中国代表团将会有公正的处理决议”。8月20日，800米自由泳夺冠的孙杨更换了安踏的领奖服，但身披五星红旗入场，安踏logo也用红旗遮住。8月21日，400米自由泳颁奖，孙杨穿起安踏领奖服，且不再遮挡商标。

彼时，舆论分成两派：支持者们认为孙杨为国争光，穿自己赞助商的衣服无可厚非，安踏小题大做；反对者认为孙杨的做法不合规矩，无视契约精神。现在来看，道理本在安踏一边，掏钱赞助还挨骂。孙杨的耀眼成绩压倒了黑白契约，向361°表了小忠却失了大信。

此事也牵涉了管理体制的老问题，体育总局的78号文件允许各运动项目自行制定运动员商业开发政策。田亮、郭晶晶、宁泽涛都吃过教训，但孙杨的莽撞在于激进。

2013年，某赞助商的工作人员和孙杨形影不离，最终惹恼了教练朱志根，成了“斗殴事件”的导火索。管理层与运动员的二元关系，加入赞助商后成了更为复杂的三元模式。

赞助商不知道该离孙杨多近，孙杨也没弄清楚该离赞助商多远。

这上面有鸡吗？

按游泳运动管理中心的惯例，赞助收入中心分1/3，运动员分1/3，剩下的1/3作为大赛奖励。最初的几年，孙杨走的是前辈老路：付出一部分收入以换取自由和“钱途”。

但这种分配方法，对于著名运动员并不算公平。这也是孙杨渴望有自己经纪团队，打理商业版图的原因。伦敦奥运会后，孙杨提出建立经纪团队，时任游泳中心副主任的尚修堂拒绝了该请求。

2014至2015年，孙杨签约了李宁旗下的经纪公司非凡体育，非凡体育在此期间，未能帮助孙杨敲定新的代言；2016年5月底，距里约奥运会剩下不到两个月的时间，汉鼎宇佑高调宣布签约孙杨，并提供了《奔跑吧兄弟》《真正男子汉》等热综资源。

2017年，孙杨又改签腾讯旗下经纪公司赢德体育。一年后，又和今日头条达成战略合作，作为“大对家”直接宣告和赢德分手；2018至2019年，孙杨工作室接管个人经纪。虽一度和阿里系的酷漾娱乐走得暧昧，但始终未见官宣。

2019年3月至今，孙杨签约众辉体育。日本曾有“十年九相”的乱象，而孙杨六年换了五个经纪公司，实属个人经纪业务管理无章的旁证。其实，家人干涉太多的，一般很难和固定团队合作很久。尤其是遇到自诩专业的家人，更会让经纪团队没法正常运作。

像事态发展到这个地步，孙杨妈妈的公开信依旧帮了倒忙。指斥中心领导的不作为，抱怨律师团队不合格，药检有问题越权替孙杨答应照常参赛。孙杨在商业代言和职业道德中下的错子，几乎有一半是妈妈在“执棋”。

杨明的两只手，一只创造孙杨，令一只毁掉孙杨。而回望他代言之外的综艺表现，仍然是汉鼎宇佑最为得力。以《真正男子汉》为例，据传高达千万的片酬几乎和杨幂持平。

本该是一场宾主尽欢的“双赢”，孙杨却开了体育明星炮轰真人秀的先例。在微博@节目组微博说：“怎么可以用“演”的方式来对待？然而当我认真做自己的时候，却遭遇一而再再而三的被忽悠。”把心照不宣的规则公之于众，竟分不清是耿直还是自黑。

当时正值后里约奥运周期，热度未散的孙杨本就是节目卖点。而从近五年的接活儿规律看，每到孙杨重大赛事夺冠，综艺的邀约就会暴增。和赛场上的桀骜不同，孙杨综艺中的“蠢萌娇”倒也颇具娱乐价值。

《我们十七岁》里小心翼翼地问：“这上面有鸡吗？我怕鸡”；《来吧，冠军》里赢了比拼后水池里倒着抖大腿；《真正男子汉》里教官说：“我们整个新兵生涯，衣服就从来没干过。”孙杨回：“我的泳裤也没有干过。”

​归去来

孙杨在《同一堂课》谈到偶像时，出现了略微尴尬的场面：**05后小朋友几乎不认识刘翔了。**细想也属常情，刘翔2015年微博宣布退役时，最大的05后也才十岁。

时间倒回8年前的伦敦，孙杨连取两金的时刻，刘翔的体育生命正走到尽头。**市场为之狂热的代言，不过是从“中国飞人”变成“中国飞鱼”。**象征得以延续，单个符号的灭亡显得很无所谓。

刘翔的标志是健康、活力、有梦想，这种商业形象一旦在众目睽睽之下输得太离谱，就意味着系统性崩盘。继承衣钵的孙杨，标志是实力、突破、心飞扬，则注定不能承受太多质疑和污点，无论是别有用心的冤枉和一不下心的上当，都会让代言“凉凉”。

据不完全统计，目前孙杨代言的品牌有361。、可口可乐、贝因美、吉利汽车、荣耀、沛纳海、今日头条、泳镜品牌Arena、乐歌人体工学、好哩燕麦、哈根达斯等。

禁赛8年如不能翻盘，损失的不仅是多个长期赞助，瞄准东京奥运会的品牌也会被劝退。按照里约奥运会的标准，以10个以上的代言数量，每家千万级的代言费预估，孙杨在东京奥运周期损失或超1亿。

**根据《体坛周报》公布的代言财富榜，2016年孙杨即以6900万人民币高居榜首。**再算上工资、奖金、综艺酬劳，总收入近9450万。以此推算其最后一次出征奥运的商业变现，损失怕不要迫近两亿。

3月2日，孙杨微博公布了保留至今的血样瓶作为证据。当初，谁能想到十几毫升的小瓶子值两亿？解约潮的到来已在眼前，只不过没有赞助商会选择落井下石的高调处理。至于品牌方是否启用追责赔偿，则有赖当时的签约细则。

孙杨极有可能像刘翔一样，在沉默中消亡商业价值，然后成为10后不认识的叔叔。若像8年前那样迅速寻到合适的后继者，不变的大品牌仍可与世界分享胜利的荣耀。或许，各大体育经纪公司正在奔走推荐。毕竟，东京奥运会近在眼前，而体育“顶流”的位置已然空悬。

白岩松说：“体育是最真实的娱乐。”它的迷人之处，就在于无限接近于运动员天性的真实。放之孙杨，就是泳池里的蛮气，综艺里的憨气，代言里的蠢气。既有开非代言汽车出门的不负责，又有打死认定某品牌8年的不离弃。

唉，孙杨，你到底是怎样的一个商业品牌？