2万场演出取消背后，演出行业如何应对“退票潮”？_风闻

文| 周锐

3月2日，上海又迎来了一个阴天。上海大世界楼顶高高的塔尖隐匿在阴天清晨的雾气里，夜间闪烁的霓虹早已熄灭，道路上陆续出现了三三两两的行人与车辆。这座位于上海“演艺大世界”标志性的大楼，迎来了近几年最冷清的时刻。

（上海大世界）而从这里开车行驶，不到十分钟就能看见上海大剧院、上海文化广场、人民大舞台、长江剧场、共舞台等剧场——这片被称为南方最大“戏码头”的聚集地，已经安静了42天。

将时间倒回到故事发生的起点。1月23日凌晨，新冠肺炎疫情迅速升级，武汉宣布封城，当日午间13时许，春节档7部电影陆续撤档，娱乐市场的停摆来得猝不及防。

上海亚华湖剧院经营发展股份有限公司总经理阮豪收到了来自行业朋友的消息：**疫情爆发，线下演出行业开年的项目安排都可能要停摆。**而这一天，他公司旗下运营的上海人民大舞台剧场内正在安排品欢相声乙亥年贺岁封箱专场，演出当天晚间19点30开始，演出票一个星期前已经售罄。

上海政府尚未明确下达演出暂停的通知，剧院内品欢相声一切准备就绪，场馆清扫布置完成，人民大舞台也未收到消费者的退票要求，临时取消演出并不现实。

于是阮豪考虑了一番，决定完成这场演出。当日人民大舞台进行整体消毒，从大厅走廊、电梯到座椅扶手，角角落落都进行消毒处理，并准备好了口罩与体温枪。当晚，所有观众佩戴口罩并通过体温测量之后，才能入场。

“当天到场观众大概6到7成。”阮豪回忆。而理论上这场演出票已卖空，应到场人数达到1000人。

这场封箱演出成了人民大舞台2020春节期间最后一场演出。1月23日演出完毕， 1月25日剧场正式对外宣布停止营业。

彼时，谁也没有料想到演出行业这个应激式的“急刹车”，**将发展成全国近2万场演出取消/延期，直接票房损失超20亿的行业危机。**更没有料想到，行业停摆之后，随即而来的退票高峰，让票务平台与剧场陷入到了繁忙的退票工作中。

然而，真正的故事从这里才刚刚开始。

疫情不幸下的“小确幸”

距离上海人民大舞台不过几百米的距离，是上海长江剧场。这家剧场由星在场馆院线负责运营，在新冠肺炎的意外侵袭中，它成为上海第一批对外宣布停止营业的剧场之一。

 （长江剧场 防疫提示）1月23日当天，长江剧场对外宣布停止演出，上海长江剧院的总经理杨聿敏和同事们开始着手解决剧场关闭后的问题，这是一个阶段性的从确认到处理的过程。

最初疫情发展态势尚不明确，杨聿敏还怀揣着一丝希望，初步取消春节期间的6场演出。3、4、5月是演出行业的旺季，她希望春节后疫情能够结束。而原本计划中，大年初五、初六是上海评弹团团长高博文率团上演的两场评弹，400多张票已经全部售罄。

但希望很快被打破，疫情极速爆发，长江剧场不得不取消了2月到4月的演出，2020年第一季度长江剧场取消或延期的演出达到59场。

演出取消，接踵而至的问题就是如何处理观众退票。

杨聿敏首先联系上了票务平台大麦。一直以来长江剧场与大麦平台进行深度合作，长江剧场大部分电子票务由大麦负责。

“我第一步是先和大麦确认我们的成本，当时大麦很迅速，沟通了以后大麦表示他们不收票务代理费，因为这次退票属于不可抗力。尽管他们已经投入了工作成本，但还是很仗义的表示为我们免除代理费。”杨聿敏说。

接下来，杨聿敏开始确认已售票中电子票与纸质票的比例。长江剧场由老牌话剧院改建而来，戏曲演出较多，一部分观众年龄层相对偏大。而这部分人群保留着线下纸质购票、保存票根的习惯，这就意味着长江剧场退票过程里，有一部分纸质票退票问题需要处理。而这一点直接关系到疫情期间剧院的人力消耗与安全问题。

 （长江剧场）“我们当时首先统计了春节期间取消演出里的纸质票，因为最关注的其实是纸质票人群的退票。”看到数据的时候杨聿敏松了一口气，“调查下来纸质票比例不超过10%。”

“我当时做好思想准备是纸质票大概达到30%。因为我们中老年观众特别多的时候，纸质票可以占到50%。虽然我们一直在倡导电子票，场馆现场票务人员、检票人员以及运营部的同事都有在对消费者进行线上电子票购票指导，电子票比例也在逐渐增加，但是仍然有一部分观众是采取现场线下购票的。”

而10%对于长江剧场的运营工作而言是一个比较安全的数据。“这样的话意味着现场退票的工作量和人力投入都会相应的降下来。其实这个数字最主要的不是降低了成本资金，而是降低了疫情时期人员聚集的危险系数。”杨聿敏感叹。

长江剧场的纸质票大部分是通过剧院窗口销售出去的，观众如需退票，需要现场或者邮寄退票。“观众现场拿票过来，我们核对票码，票码核对确认无误的话，就把票收进来，进行作废，然后把钱退给观众。如果对方有微信和支付宝的话我们就用转账的方式。”

这个过程里，人力与精力消耗不可避免，而更大的问题在于疫情期间工作人员与观众接触，彼此的安全风险。

为了缓解线下退票高峰，长江剧场在疫情之初选择将退票周期拉长至5月，希望尽量拉长观众退票时间。

而剩下的90%的电子票就让杨聿敏省心了不少。长江剧场的电子票目前是和大麦独家合作的，线上退票这一块也是由大麦平台承担的。“大麦电子票在线退票、转赠链路已经非常成熟了，演出一旦取消，大麦平台会短信通知购票用户，同时平台系统会对电子票退票做统一作废处理，票款直接原路退回购票人账户，无需用户辅以任何操作。”

杨聿敏感慨这算是疫情不幸里的小确幸了。

“失联观众”的退票冒险

几百米外，在1月25日宣布停止营业后，人民大舞台在退票方面同样也没有花费太多力气。

“人民大舞台在规模上不是特别明显，但我们是一个综合性、活跃度特别强的剧场。”阮豪说。

人民大舞台处在上海市中心地带，剧场内不缺乏IP级别的演出项目，如年轻粉丝喜欢的《盗墓笔记》舞台剧、阿加莎·克里斯蒂广播剧等，甚至包括一部分流量明星的商业性演出、演唱会等。这让人民大舞台受到年轻群体喜爱。同时，人民大舞台兼顾了相声、红歌、粤剧、滑稽戏等中老年群体喜欢的传统项目，剧场也吸引着部分中老年观众。

（人民大舞台 《盗墓笔记》话剧）**这意味着以人民大舞台为旗舰店的亚华湖剧场院线的观众年龄层更加多元。**正常情况下，整个剧场院线第一季度演出量在300场左右，营收超过1000万，阮豪透露，剧场在不营业的情况下，一个月的场地人工成本达到200万。

今年疫情突如其来，亚华湖剧场院线在1月25日宣布停止营业后，到3月底已经取消了220场演出。而这其中需要退票处理的演出场次达到180场左右。“因为年后的演出，很多都是在年前就开始售票的。”

以这个基数为参考，如果亚华湖剧场院线纸质票占比达到一定比例，那么退票将是一个无比庞大的工程。幸运的是，剧场大部分观众已经养成线上购票习惯。“我们剧场的电子票，基本超过50%。”阮豪说。

阮豪透露，春节期间几个项目都属于年轻观众占比较高演出项目，几乎都是电子票售票。

2月中旬，人民大舞台原本计划演出开心麻花《莎士比亚别生气》《乌龙山伯爵》两部话剧，1月31日开心麻花宣布演出取消后，人民大舞台的退票流程迅速开启。

（开心麻花 演出取消通知）“开心麻花是行业里规模比较大的主办方了，他们的观众大部分是无纸化线上购票，所以退票的过程里我们没有太大压力。比如说大麦的电子票或者开心麻花自己的线上售票，退票流程都很清晰，退票期间剧场只需要一个同事到现场来值班就行。”

同样的情况还有原本计划3月3日在人民大舞台演出的《声临阿加莎》现场广播剧。“这个演出卖的特别好，疫情爆发前已经卖了快30万的票房了，基本上都是电子票，由大麦平台负责开票，所以电子票退票也是大麦来统筹处理的，我们基本上没有花什么力气。”

但这个过程里也并非没有艰难的插曲，阮豪也遭遇了纸质票退票的难题。“在疫情期间，也有部分观众拿着纸质票冒险过来退票，但他们没有弄清楚自己的售票平台，直接拿着票到剧场来退。但是，不是剧场售出的票我们不负责退票，这种情况也只能帮助观众找到售票平台，然后让他去平台退票。”

这是一种信息链条的断裂，线下纸质票获取路径更加多元，公司团购、朋友礼品、转赠、二次购买等情况不可预计，观众无法直接追踪到售票渠道，出现意外退票需求情况会十分复杂。

“在这么危险的时候，观众要跑出来退票，最后票退不了，他也觉得自己很委屈，所以如果是电子票，售票渠道有用户的购票信息，就能短信通知到他，就不用再跑一趟了。”

这次疫情爆发，剧场方与票务平台在大规模退票里感受到了演出行业电子票的便捷与优势，也因为特殊时期的退票需求感知到行业需要更加直接灵活的票务处理途径，公众需要更加清晰便捷的服务方式，而这一切都让行业意识到，无纸化将成为一个必然。

演出行业的“无纸化之春”

杨聿敏是演出行业内最早开始尝试演出现场无纸化的一批人。

2012年左右，星在场馆院线就与一些票务公司、科技公司合作在Live House现场少量尝试无纸化入场，结果因为技术不成熟，网络不稳定，验票现场遭遇过“滑铁卢”，观众聚集排队无法核验入场。

“过去，在3G的网络环境下，人群密集时场馆周边的基站就会出现满载情况，现场观众手机信号传输不足，这让线下进场产生不可控因素。”杨聿敏说。

那次尝试虽然不尽如人意，但是并未影响杨聿敏对无纸化的信心，在她看来，只要技术成熟了，无纸化的优越性会迅速展现出来。

所以，当2017年，大麦找到星在场馆院线谈无纸化合作的时候，星在直接把规模更大、年轻群体更多的万代南梦宫上海文化中心Live House推了出来，跟大麦签订了年度战略合作，成为大麦无纸化的首批“试验田”之一。

（万代南梦宫Live House 土屋安娜公演现场）这个合作也加速了万代南梦宫Live House的数字化、智能化建设步伐，大麦为万代南梦宫上海文化中心Live House 提供免费的扫码核验闸机，无纸化进程比预想中更顺利。“万代Live House票务无纸化的比例是一点一点提升上来的，从30%到50%，到现在敢尝试100%的无纸化操作。”杨聿敏说。

也是从那一年开始，整个现场娱乐行业的现场运作模式也悄然发生了变化。

2019年8月，在2019ChinaJoy上，大麦推出了自主研发的G1多功能型闸机，观众通过大麦APP线上购票，获取动态二维码，线下闸机扫码入场。四天35万人次观展，90%购票用户凭电子票扫码入场，一度创下中国单场次游戏展无纸化入场规模新高。

（2019ChinaJoy现场 观众无纸化入场）随后，太湖迷笛音乐节、天漠音乐节也开始和大麦合作，陆续尝试观众无纸化入场。今年年初，这一技术正式规模化应用到了演唱会现场，1月1日在无锡张信哲“未来式”演唱会现场，购票用户全部无纸化入场，正式开启了中国演唱会“扫码观演”时代。

数据显示，目前大麦无纸化项目开通比例已经达到50%，越来越多的剧院、音乐节、游展等线下娱乐场景开始支持无纸化入场观演。

与此同时，从新冠肺炎疫情退票数据上也可见一斑。疫情爆发以来，大麦平台电子票的退票数量占到了总退票量的47%，其中，2020郑州国家马拉松、孟京辉戏剧作品《恋爱的犀牛》（上海站）、大型魔幻惊悚话剧《盗墓笔记IV：蛇沼鬼城》、2020年春季巧虎大型舞台剧《什么都有专卖店》北京站等全部都是开通无纸化的项目，支持无纸化退票。

（张信哲“未来式”演唱会现场）“这次疫情不能说是无纸化的一个里程碑，因为无纸化其实很早之前就在推行了，但它是一个催化剂，行业各方突出感受到了无纸化的便利，省了人工成本。如果说没有大麦去推行无纸化，那么现在所有退票的重担就压在了剧场。疫情爆发，行业发现大麦是帮剧场分担了这部分的压力。”

与杨聿敏一样，阮豪也认为，无纸化将会给行业带来新的业务活动变革。

在他看来，无纸化与电子票提供的便利远不止退票与验票，在票务信息查询、售票周期、用户数据留存、打击黄牛产业等方面无纸化也有着深层次的影响，影响的范围则覆盖行业上下游，从剧场、票务平台到主办方。

作为剧场方，阮豪曾遇到过观众进场前遗失纸质票的情况。“这种情况就比较麻烦。”正常情况下，纸质票打印完成后，这就是观众入场的最大凭证，如果纸质票遗失，难以进行补办，也无法按照正常程序入场。

“如果观众能够记得自己的位置，那么开场后15分钟或者半个小时，可以让工作人员进场审核，情况属实会让观众入场，但如果不记得位置，那就很难处理了。”而这种情况，无纸化则可以进行手机扫码入场，也能迅速进行票务信息查询，一切信息链条是联通的。

另一方面，阮豪也感受到纸质票在传输过程中的一些不可控因素，这无形中影响着演出售票周期。

“比如快递的速度问题，如果是礼拜五的演出，剧场到礼拜二就不敢卖票了，害怕票无法按时到观众手里，在双十一、双十二物流拥挤或者节假日快递停运的时候，这个问题更加突出。”

而无纸化的推行，让电子票脱离了线下物流的桎梏，线上即时性出票，让票务平台无形中延长了售票时间。

而从主办方的角度而言，无纸化与电子票让上游制作端口更了解用户数据与需求，通过用户数据沉淀，促使演出行业进一步数字化。

亚华湖剧场院线并不是纯粹依靠租金维持运营的剧场，一部分收益来自演出商家合作，一部分是自主项目票房。作为主办方，阮豪对于无纸化用户数据尤其重视。

“如果只是一个‘房东式’剧场，该收多少租金就多少，剧场不会在乎票房如何，观众反馈如何，但是我们不是纯粹‘房东收益’，还有演出票房，我们在乎整体的销售情况，是哪些人看了我们的演出，为什么选择这个项目，这时候电子票留下的用户信息就很有价值了。”

这场疫情让所有人都意识到了演出行业的脆弱性，三个月的停摆就有可能让行业被动洗牌，但也让业内人士看见了无纸化与电子票的无限可能，无纸化背后不是暂时性的便利，而是一种合乎行业发展与时代技术要求的、长久的趋势，这是从危机中迸发出的转机。

狄更斯在《双城记》中所说，这是希望之春，这是绝望之冬，我们的前途拥有一切，我们的前途一无所有。对演出行业而言，这句话可以倒过来读，这是绝望之冬，也是希望之春，我们一无所有，也拥有一切。