餐饮业转型外卖“自救”，流量成为破局胜负手？_风闻

疫情期间，餐饮行业的损失惨重：西贝莜面曾共公开表示，每月光员工工资支出就需要1.5亿元，加上各种成本，一个月要亏损7-8个亿，账面资金只够支撑3个月；海底捞以员工成本是 8.36 亿元/月来计算，30亿的资金储备也撑不过3个月。于是餐饮企业开始呼吁降低佣金，那么佣金到底有没有下降空间？对于商家来说，自救的核心又是什么？ - 1 -流量才是外卖商家取胜之匙从商家经营角度，想要利益最大化，无非开源和节流两种通道，通过呼吁佣金下调是想要节省开支。然而目前真正影响商家的是订单量下滑，也就是说餐饮商家目前真正要解决的应该是开源的问题。 在疫情期间，外卖商户最大的问题显然是订单大幅断崖下滑，而不是佣金占比过大。举一个实际的例子：疫情期间，一个一天只有5单外卖的商户，即使佣金为零，显然依然不能生存，而如果他能想办法将订单增加到30单左右的正常水平，即使是20%的佣金，他依然可以维持生计或者略有盈余。而获得订单的方法，就是要赢得平台的流量支持，在消费者APP中有更多展示机会，并通过改进餐品质量、优化店面装修、增加安全宣传等方式赢得消费者的信赖。 而在非特殊时期的经营中，流量带来的利润增长，从效率角度显然也高于佣金的减少。不妨来算一笔账：假设一个商家每天有20单外卖，每一单收入30元，佣金是18%，其他成本暂且不计，则每天利润为492元。（1）如果订单量不变，平台佣金率下降10个点到8%（如此低的佣金现实中已经不太可能实现了），那么每一单外卖收入增加了3元，每天只多赚60元。（2）如果佣金不变，通过平台流量支持，以及商户经营的改善，订单量提高50%，每天30单，则每天利润为738元，收入增加远远高过降低佣金带来的效果。 显然，对于商户而言，订单量才是转战外卖的制胜之道。从商户角度看，佣金和流量是事情的两面，减佣金可以降低成本，增加流量可以提高收入。倘若订单量不足，降低佣金并没有实质性的改变，其意义也就不大。 流量才是取胜之匙。流量意味着客源、意味着订单、意味着收入。 据抽样访谈，多数商户表示，流畅的数字化服务和丰富的流量比佣金更重要。商家生意要做好，不是佣金在起作用，而是靠订单规模去支撑，要看能否获得更多的流量。如果外卖订单量保证不了，上不去，即便佣金下降，对商家而言其营收没有本质的影响。 最近一段时间，正是得益于流量带来的正面价值，诸如广东新兴饭店、大鸽饭等品牌餐饮店在疫情期间外卖订单量持续上涨，部分位于广州老城区的餐饮门店与去年同期相比不降反升，这无疑是更为直观的一个印证。 - 2 -外卖佣金是如何构成的？说过了开源层面，我们再看看目前餐饮商家做外卖是否还是节省开支的空间。一位互联网分析师对易简财经（ID：ejfinance）表示，平台佣金其实分三部分：平台使用费、技术服务费以及配送服务费，其中配送是最大头的。 平台使用费的意思是，无论是天猫京东，还是美团饿了么，只要商家通过平台方来完成交易，都是需要缴纳一定平台使用费，因为一个平台涉及到大量的IT人员和设备和资本投入，可以类比于线下的地租成本。 技术服务费是指，互联网平台投入研发，保障在点餐高峰期交易的稳定性，开发新功能，为商家服务。例如，外卖平台会给商家开发一个独立操作的后台，商家可以自行上传菜品、描述和价格。 这位前两项费用并没有那么高，而佣金的大头来自第三项，配送服务费，这个费用主要是给，骑手费用占总佣金费用高达80%。由此可见，餐饮业的佣金高主要还是给骑手的钱多，但这一块比较刚性，是很难下降的。 - 3 -佣金8成用于支付骑手费用外卖这两年之所以成为人们的一种消费方式，就是因为外卖骑手现在的效率特别高，效率高的背后就是经济刺激。 很多人认为骑手收入就来自于消费者的配送费，其实这远远不够。消费者支付的配送费，多数情况下不足以承担骑手的配送成本，也就是骑手的工资，而不足的部分一直是由平台佣金补贴。 目前，每一单外卖订单中，骑手每单收入大概是8元，而向用户收取的平均配送费远没有这么多。同时，平台还需向专职骑手提供每个月的底薪和绩效奖励，以及大量人员的管理成本。因此，平台佣金80%都补贴给骑手是正常的。一位港股分析师也对易简财经表示，从美团的年报来看，平台补贴比例的确很高。美团2019年半年报显示，2019年上半年，仅骑手费用一项，美团总计支出就超177亿元，而2019年上半年美团外卖佣金收入为216亿元，换言之，美团外卖平台佣金收入的8成多都用在了骑手工资上。 当然，如果商家不选择配送服务费而自行解决配送，几乎所有商家佣金立刻可以减少到个位数，可能会低于5%。若以15%-21%的外卖平台佣金费率计算，除去配送费，一家外卖平台的实际佣金费率仅仅在3%-4%之间。 而事实上也是如此，很多选择自行配送的企业，佣金率基本只有个位数。但是，大部分商家并不具备自行配送的能力，因此基本还是要靠平台配送。 清楚了佣金的构成，我们就知道为啥减佣那么难了。由此可见，线下餐饮企业转战外卖，应该聚焦于流量，通过产品、运营等方面能力的提升，来获取更多的流量转化率，而非把目光放在佣金上。俗话说良禽择木而栖，对于商户而言大流量平台才是做外卖的优选。