二月奇迹之后，恒大要把“组合拳”进行到底_风闻

变则通，通则久 ——《周易-系辞》

新冠肺炎之下，众多行业惨遭迎头痛击，房地产更是首当其冲。

受制于疫情防控的要求，诸多地产企业的线下售卖渠道被迫关闭，这些连锁反应对于本就身处销售淡季的行业来说，更是雪上加霜。

克而瑞研究中心最新数据显示，众房企在今年2月的销售业绩创下近几年来单月销售最低，百强房企全口径销售额3243.3亿元，环比降低43.8%，同比降低37.9%。

近乎腰斩的数据背后，这场突如其来的“黑天鹅事件”，同样也在考验着企业对于市场脉搏的感知。寒冬之下，那些深入洞察行业走势，明晰消费者需求的企业，不仅能从容应对眼前的风雪，还能借助于创新的加持，为行业点亮指引前行的灯塔。

恒大就是其中之一。

01 “网上卖房”的恒大式理解

据克而瑞最新公布的数据，恒大2月份销售470亿，同比增长118%位居行业第一。在行业急速冰冻的当下，这一业绩甚至超过TOP6-TOP10房企销售的总和，更是明显高于碧桂园、万科、保利等龙头房企。

截至2月末，恒大今年已累计销售875.5亿，同样高居行业首位。

受制于疫情的影响，线下看房陷入冰点时间。许多房企纷纷瞅准增长中的网络流量，开始了“网上吆喝”。问题来了：在众品牌之间，为什么恒大脱颖而出？

这背后的答案是：理解不同，姿态也不一样。和大部分房企不同，恒大不仅仅将“卖房”这件事平移到了网上，而是因情制宜、相机而动，以准确的市场研判，和颠覆式的营销创新，真正截取了疫情期间的消费需求红利。

通过“5000元赚钱模式+多重折扣+双兜底”这组精心设计的营销策略，我们足以洞见恒大的思考的周到、出招的精准。

网上卖房要解决的第一个问题，是“人在哪里”。恒大以“5000元赚钱模式”，创造客户池。

以往买房，买家至少需要数万元定金，而在疫情期间，恒大将定金大幅降低至5000元，这意味着更多人有机会参与其中。以此为轴，恒大设定了“多重赚钱模式”，不管是自购房、还是推荐别人购房都可以获得高额奖励。

解决了“人”的问题，成交率，是房企的第二个突破点。恒大抓住了一个点：高性价比是推动成交的关键。

在拥有巨量意向客户群后，恒大迅速拿出最大折扣优惠。为了扫除购房者对房价下跌的担忧，恒大还同时喊出了“最低价购房”和“无理由退房”，对新客户群的成交，是一种直接的刺激。

会营销的背后，首先是“敢营销”，恒大有这个实力。根据2019年半年报，恒大土地储备平均成本仅1639元/平米加上其统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，实现成本持续下降——这才是它直面风险的底气。

02 “诚意优惠”的恒大式诠释

价格是行业最大的痛点：作为业界“第一个吃螃蟹”的巨头，恒大之所以能成就线上购房的营销神话，其中最重要的一点，就在于其对消费需求刺激的持续性。

2月13日，恒大第一个启动线上购房，提供VR看房、网上选房、购房等一站式服务。

在此基础上，一骑绝尘的恒大紧跟着3月1日推出了全新的优惠措施，进一步将“让利神话”进行到底。

自3月1日起，全国楼盘除享有基础78折外，通过恒房通推荐还可享有额外97折优惠。此外，根据楼宇去化率、不同付款方式还能享受多重降价，甚至于“折上折”的大额让利。

例如，一套总价100万的房子，所在楼栋去化率90%以上，此时以常规按揭付款的方式购买，整体折扣低将至68折，这还没算其他费用减免和现金奖励，本人购买的话甚至可以63万就收入囊中。

除此以外，为了助推营销变革，实现互联网时代品牌力的传播升级，恒大还进一步大幅下调了买房的认购定金。

据恒大的网上卖房公告，3月1日起，认购定金将从原来的5000元，降至2000元。而对于消费者来说，无论是自购还是推荐他人购买，甚至最终未成交，都可以获得可观的奖励。

如本人购买的，不仅2000元定金抵房款，获得的奖励可等于房屋总价额外享受99折，再额外减40000；

推荐他人购买的，则是享有35000元现金奖励和房屋总价1%的佣金，同时返还2000元定金；

第三方购买的，返还2000元定金，给予1000元补偿金；

在5月10日前未成功销售的，返还2000元定金。

这些奖励并不难赚，在恒房通平台即可完成全流程操作，客户在工作之余就可推荐客户购房，轻松赚佣金奖励。

可以说，恒大此番苦心孤诣推出的特大优惠活动，不仅真正意义上实现了让利于民，更是在购房产业链中，创造出了全新的“造富模式”。这种“推荐拉新”的玩法，实际上擦去了顾客和销售之间的边界，以人的需求为锚点，打造了一种新概念上的客户关系，实现了“命运共同体”的绑定。

而在一系列充满诚意的折扣与权益的刺激下，必然会有越来越多的人选择加入恒房通兼职销售大军，也必将会有更多购房者成为恒大的业主。

03 一鸣惊人背后，恒大持续推动行业变革

可以说，恒大这一次营销创举的背后，影响的并不仅仅是一家公司，更是对整个行业起到了积极的启发。

回顾此次疫情的“黑天鹅”，不难发现，地产行业在拥抱互联网这件事上，依然存在着诸多迟滞。不少房企过往的线上销售，只是浮于表面，沦为线下渠道的附庸，疫情期间，面对暴涨的线上流量，自然无所适从。

相形之下，恒大一贯以来的未雨绸缪的精神，和敢于创新的气魄，使他们成为了此次地产寒冬之中，为数不多的“逆行者”。

回顾过往，逆行不仅需要勇气，同样也需要实力的支撑。

恒大“两番突围”，送出的优惠“王炸”，也与其一贯坚持的高品质、高性价比产品路线不无关系。

 

对于房企来说，产品口碑是关键。

 

作为行业内唯一一家全部精装修交房的龙头房企，恒大始终贯彻民生地产理念，让利于民，打造精品民生住宅。在产品打造方面，恒大通过打造环节精品提升产品品质，不断增加产品附加值。

 

成本控制上，恒大采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，打造出超强的成本控制能力，进而实现超高的性价比。

 

没有这样的性价比，房企 “让利于民”的口号，就永远只能停留于概念阶段，无法真正实现落地。

 

而在那之外，“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”，许家印一直以来强调的恒大竞争力，对于身处行业洗牌周期的房地产市场来说，同样也是一种深刻思考。