从拼增长到比质量，洋河用改革换来新势能_风闻

酒企洋河股份（002304）或将迎来黄金拐点。上周五（2月28日）晚间，洋河股份披露2019年业绩快报，数据显示2019年洋河股份总营收为231.10亿元，归属于上市公司的净利润73.42亿元。

相比从2008年开始的高速增长，2019年洋河似乎在猛踩刹车。从指标上看，无论是营收增速还是净利润增长，都不如往年。

另一方面，白酒市场的竞争依然是胶着状态。在江苏省内，洋河面临着另一家酒企今世缘（603369）穷追猛赶，在全国市场，洋河也是上有茅台五粮液压制，下有剑南春、汾酒、郎酒、水井坊等对手环伺。

弹簧被压到最低点的时候，就是其发力之际——事实上洋河踩刹车的背后，反映出的是管理层主动调整的决心和力度，而更为重要的是，这一年里，洋河作为白马股的基本面并没有发生变化：产品线清晰、品质稳定、品牌势能保持增长、资金充沛、经销商稳定。

01  渠道：减库存控价格

洋河前几年的高速增长，某种程度上来说，也是得益于对渠道上的创新。

早些年洋河引入快消品的营销战略，开发了诸如“1+1”、“盘中盘”、“4x3”、“522极致化工程”等多种营销方式，培养一批优秀的核心营销团队，和国内的大部分酒企相比，洋河在渠道把控和营销上都有明显的的优势。

在此前竞争程度相对较低时，洋河这种由厂家来承担更多风险的渠道经营模式，让经销商有了更多的保障。但这种扁平化的渠道，结果是渠道的利润缩窄，毕竟风险和受益是对等的。

从2019年开始，白酒行业逐渐开始回温，经销商对利润的渴望开始升温，针对渠道库存、厂商关系、市场秩序等方面的问题，洋河从去年年中开始进行主动调整——任命曾参与打造蓝色经典品牌的元老级高管刘化霜担任销售主管，进行了大刀阔斧的改革。

面对渠道库存积压，洋河采取控货稳价策略，从6月份开始控货，第三季度继续加强控货力度——从长期来看，这一步对洋河今后健康可持续的发展非常关键。目前洋河的渠道库存已经到了历史低点。

从去年中秋开始，洋河还取消了“一刀切”的销量硬性考核方式，采取弹性、跨期考核，把侧重点更多的放在价格上，引导各地分公司积极控货，带动终端价格提升。同时，费用投放政策也更加明确化、精准化，减少了隐性投入，价格更加稳定。

另一方面，洋河还重整了经销商队伍，建立新型厂商关系，向 “一商为主，多商配称”战略进行转型，不再追求渠道无限细化，不再追求经销商数量，减少经销商内耗，扶持有实力经销商。

洋河这大半年对渠道的调整，从经销商队伍的深化，到市场变化应对能力的快速提升，再到营销渠道的进一步完善，洋河的营销体系正在步入一个良性循环。

02  产品：推出战略新品，产品结构升级

高铁跑得快，不但需要特制的铁轨，上面跑的火车也要性能好。在对渠道进行大刀阔斧的调整时，洋河对产品也进行了优化。

去年，洋河在产品上最大的动作就是战略性推出了梦之蓝M6+，这也意味着经过多年市场培育的梦之蓝产品，着手开始升级了。梦之蓝M6+在M6的基础上提出“品质升级”、“规格升级”、“形象升级”以及“防伪升级”四大升级，拉高产品形象。目前梦之蓝M6+京东定价760元，与目前次高端主流的300-600元错位竞争。

根据产业信息网的统计和测算，白酒行业2018年高端、次高端、中端和低端市场规模占比分别是15%、6%、33%和46%；2022年预计高端、次高端、中端和低端市场规模占比为19%、10%、33%和38%。

从产品体系上分析，M6+的上市，取代了原先洋河蓝色经典系列中，位于次高端价格带的M6，为洋河的后续产品进一步打开了价格空间。而随着消费升级趋势的不断加强，以及控货挺价策略的不断进行，蓝色经典系列产品的价格带也将得到升级，布局结构更加合理化。

事实上M6+的推出也是为了应对次高端竞争格局的变化，除了梦之蓝M6+，洋河重点推的还有梦之蓝手工班。而在未来洋河的海之蓝和天之蓝预计将不再追求提价，用高性价比抢占份额，并应对省内竞争对手的围堵。

在推广顺利的前提下，在今年梦之蓝M6+有望实现全面替代老梦6。为此，洋河还在去年增设了高端品牌事业部，专注于高端系列的推广。

从市场动向来看，未来洋河在产品策略上，也由原本的“省外主推海之蓝、天之蓝，省内主推梦之蓝系列”转变为“省外加大梦之蓝系列的推广”，实现产品结构升级，“省内主推M6+和梦之蓝手工班”，以进一步加强品牌力，打开次高端空间。

通过优化，梦之蓝系列在白酒次高端中具有更好的产品组合优势，中端的基础产品海之蓝与天之蓝市场容量大，消费者众多，因此相对其他缺乏基础产品的次高端产品而言，梦之蓝具有更强大的品牌基础，能帮助洋河今后在省外持续实现较好的增长。

同时根据公开资料显示，洋河原酒年产量16万多吨，储存能力达100万吨，不同时期生产、不同年份的原浆酒储存达70万吨以上，并且将形成9万吨陶坛库群。这些数据都表明，洋河已经储备了充足的高端基酒，完全能够支撑梦之蓝的进一步发展。

03 品牌：“洋河+双沟”，多轮驱动

洋河股份在今年年初的大会上，对基层的组织架构进行了新一轮调整。

值得一提的是，洋河在基层分设了海天部与梦之蓝部，同时将去年设立的双沟品牌事业部升级为双沟销售公司。

连续两年针对多个品牌组建专门的团队，将销售资源和团队关注度聚焦，洋河的战略意图显然已经十分清晰：深度推进“洋河+双沟”的双品牌战略，实现多轮驱动。

这样的战略是以洋河现有优势为基础的。洋河和双沟分别拥有着各自成熟的多品牌体系，其中洋河拥有“梦之蓝”、“洋河蓝色经典”、“洋河小海”、“洋河微分子”等品牌；双沟拥有“双沟珍宝坊”、“苏酒”、“柔和双沟”等品牌。覆盖了100-2000元的价格带，每个价格带都有产品和竞争力，这样的产品架构在白酒行业可以说是十分罕见。

洋河产品系列的完备还增强了公司的风险抵抗能力及周期调节能力，景气度高时能依靠高端、次高端产品享受行业溢价红利，当行业景气度放缓时，可以依托中低端产品满足消费者刚性需求，保证业绩的稳定性。

CNN专栏作家大卫·古德曼（David Goldman）曾经在分析巨无霸微软的困境时这样写道：“这家公司最大的障碍通常都是它自己。”而事实上，微软这家全球最为成功的公司之一，在新任CEO纳德拉的带领下进行了深度的战略调整，终于在去年登顶万亿美金市值。

眼下来看洋河也正行进在“正确的道路”：暂时的放缓，也将带来新一轮增长的“黄金拐点”。