爱马仕们的彩妆野心_风闻

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

01

彩妆里的屠龙刀

依然是口红。

183岁的奢侈品牌爱马仕，切入彩妆的第一个品类和同行们的选择并无两样。

《华尔街日报》的消息显示，爱马仕品牌正式进军彩妆领域，将于2020年3月4日起，在全球35个国家的部分爱马仕专卖店和零售店内，陆续推出首个唇膏系列「Rouge Hermès」。

这是继2019年Gucci重启彩妆线后又一入局彩妆领域的奢侈品大户。

在此之前，迪奥、香奈儿、阿玛尼、纪梵希、巴宝莉等诸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妆产品，其中不乏叫好又叫座的常胜单品，而在这些单品中，尤其以口红的销售最为热闹。

初次上线的「Rouge Hermès」有24种颜色，上线早半年的Gucci有58个颜色，而迪奥、阿玛尼这些在彩妆界摸爬滚打多年的品牌，口红色号就更缤纷。

一只口红，色号上百种，即使各个品牌颜色撞了也没有关系，毕竟还能看口红的外壳包装，你家是光泽金属外壳，那我家就用柔滑丝绒包装。

用一只小小的油润红膏切入彩妆市场，成为大多数奢侈品牌的选择。

对女人来说，购买新口红的理由太多了。颜色、滋润度、持久度、设计别致的外壳、有浮雕的膏体，甚至是影视剧里的惊鸿一瞥，种草一根新口红远比种草一瓶粉底、一块眼影盘、一盒腮红要简单得多。

在一张妆容完整的面孔上，总是以口红的颜色最鲜艳，眼影得低眉垂睫的时候能一瞥真容，腮红要在明亮的环境下才瞧得真切，而唇上的口红，总是能轻易就美的令人心跳。

以口红为切口，这显然是奢侈品牌进军彩妆最不出错的第一步棋，它既能迅速打开局面，收获社交媒体上快速涌动的反馈，又能因为细微的差别让消费者产生收集欲。

显而易见，在一众彩妆产品中，口红也是最容易斩获用户品牌好感度的那个。一款颜色新颖，正中消费者红心的口红，总是能迅速地收割钱包，顺便推进其他单品的入市。

奢侈品牌们的彩妆之争，随着口红色号叫法的翻新而日渐激烈。且由于品牌基因以及在用户心中风格的不同，奢侈品牌们的彩妆PK从来都是下血本，一把口红屠龙刀挥去，必不落空。

作为先行者的Gucci口红上市近大半年，首月销量百万支，但即使这样，也仍然被开云集团CEO Pinault 埋怨没能充分利用这一细分市场。

「潜力巨大，我们对这种潜力被开发的速度感到相当失望。以收入衡量，YSL的规模是Gucci的五倍。」

在商言利。几乎所有奢侈品长驱直入彩妆领域的原因，都与利益相关。毕竟，对常年靠服装和皮包来打天下的奢侈品牌来说，美妆来钱最快。

Simon-Kucher & Partner咨询报告证明，美妆行业的利润率超过80%。另有数据显示，在2014-2019年间，YSL Beauty在欧莱雅旗下保持连续5年的两位数增长，雅诗兰黛2019年第二季度利润大涨365%，而Gucci的口红，一个月就卖了2.7个亿。

02

山茶浮雕的滑铁卢

百年品牌的彩妆梦，发家于口红这把屠龙刀。但稍有不慎，刃口反而会自伤持刀人。

**最早布局美妆市场的Chanel，美妆和香水早已成为其利润率最高、表现最稳定的业务，销售额常常能占据总销量的三分之一。**但品牌可能打死也不会料到，2020年热推新品山茶花系列口红，最终会因为一个淘宝主播的「勉强推荐」而惨遭口碑滑铁卢。

2020年2月18日，淘宝主播李佳琦在直播间试色山茶花系列口红，虽然口红外壳优雅，但如出一辙的口红色号令这位口红一哥略有失望，一番试色下来仅627色号勉强存活，以至于粉丝笑称2月18日是「李佳琦香奈儿团灭之夜」。

虽然是粉丝调侃，但不得不承认的是，在这一波诚恳试色下，香奈儿山茶花系列的「艺术浮雕」，在中国社交媒体上的评价，恐怕要变做浮想了。

经济学习惯通过分离品牌创造的净现金流增量来判断品牌价值，即便有更便宜的替代产品，客户仍愿意购买奢侈品牌，这是大牌们的现金流增量来源。

当这种日积月累的品牌印象和感情联系因为某些失误而渐渐流失，则会导致品牌的客户资产流失，而客户资产的流失实际上也就是财务资产的流失。

在山茶花系列口碑跌落后，不乏网友在社交媒体上「挖坟」近年来香奈儿彩妆系列中有「伤仲永」嫌疑的产品。

虽然一只山茶浮雕口红的口碑败北不会导致整个品牌的信任危机，但奢侈品消费，从来都是感性比理性重要，而社交媒体对负面消息的放大作用，你我都懂。

彩妆产品与奢侈品牌的其他品类不同，消费者可以忍受一只皮包因为皮革珍贵需要细心保养，避免磨损，但她绝对忍受不了高价买来的粉底会脱妆，昂贵的口红总是掉色，溢价好几倍的睫毛膏居然会晕染。

说到底，美妆产品终归是要用到脸上的，它不像制造一只香水那么缥缈，那些糊在脸上的化学物质如果不能为一个女士的美丽保鲜，那么，女士们自然会亲手撕掉奢侈品牌织造的金色之梦。

一直以来，奢侈品行业有时似乎都太过成功了，大多数消费者都能理解其偶尔发生的负面反应，但在美妆这个品类，并不适用这个道理，一支口红、一瓶粉底、一块高光，贵，得有贵的道理。

社交经济时代，有时候不止是产品本身，大到科技、社会环境，小到一个舆论细节，这些看似不经意的内容，都有可能轻而易举地引起品牌危机，甚至最终导致一个产品线、一个品类的急速坠落。

03

爱马仕们的野心与危机

危险也是机会。越是可能坠落，也越有可能一跃而上。

忙着兜售梦想的奢侈品牌们，向来擅于从浮华之中撇出那一抹金色。

一只瓶身精致，气味馥郁的香水，一根颜色艳丽，包装优雅的口红，装在包里，摆在卧室的台子上，并不一定意味着什么，但按下喷头，芬芳氤氲的那一刹那，诱惑就在空气里散开了。

最近十几年来，奢侈品的消费者正在从传统的「高净值」人群流向更广更年轻的群体，而奢侈品牌本身也非常乐于推出一些低价格点的商品，比如钥匙圈、香水、口红等。

年轻的消费者愿意购买这些商品，咬咬牙斩获一个心仪大牌的香水，狠狠心拿下一只色号经典的口红，消费者买到了自己的迷梦，奢侈品牌培育了市场，还隐秘而风情地撩开了潜在客户进入奢侈品消费的最好入口。

那些价格远低于品牌主体产品售价的香水、口红，就好像是一个埋在年轻消费者心中的活广告牌——人们总是对购买过的产品投以更高的关注。

而另一方面，奢侈品销售收入占世界产品销售收入的5%，但奢侈品公司未尝不想进军剩下的95%。美妆，是不能被放过的品类之一。

法国美妆巨头欧莱雅，前不久公布了2019财年关键财务数据，凭借手握四大美妆品牌，兰蔻、圣罗兰、乔治阿玛尼、科颜氏，欧莱雅的奢华产品部门销售额超过110亿欧元，最终促使欧莱雅整个品牌实现了自2007年以来的最高销售增长，增幅更是创下十年来的历史新高。

不仅如此，2019年12月11日，普拉达集团宣布将和欧莱雅集团达成合作，后者将为普拉达开发并分销同名品牌高端彩妆，这则协议将于2021年1月1日正式生效。

如果细看欧莱雅旗下的品牌，不难发现，圣罗兰、阿玛尼和普拉达一样，属于奢侈品牌的同名分销，即奢侈品品牌本身不插手同名彩妆业务的经营和生产制造。但爱马仕不同，它只相信自己。

尽管爱马仕第六代继承人兼CEO Axel Dumas曾在公开场合表示，「从长远来看，爱马仕必须进入美妆领域，包括化妆品，香水和个人护理产品。这可以为爱马仕提供足够的分销的渠道和机会。」但这并不是爱马仕不肯放手特许经营权的真正原因。

有分析指出，奢侈品美妆的原料生产线设备简单、工艺易模仿。就原料成本、颜色色差和工艺设备上，各品牌之间不会存在较大差异，唯一可以形成差异化的地方，是品牌的创意设计。

这种创意设计，不仅包括产品的独特包装，也包括后续的广告宣发。而爱马仕这种百年来不愿出错的品牌，为了保持品牌调性的一致，避免偶发的公共危机，一定要把美妆业务的生产制造和经营权牢牢攥在手里。

更为迫在眉睫的是，爱马仕不能再依靠皮制品来维持高利润了。

尽管在品类上，爱马仕生产出售皮制品、真丝制品、香水、服饰、手表、餐具、配饰，以及生活艺术品，看起来十分丰富，但事实上各品类收入极不均衡。

官方数据显示，爱马仕对手袋的营收依赖超过50%，仅仅铂金包这一品类，就占据手袋销售的15%，尽管品牌仍保持高单位数增长，但是2018年手袋和马具的增速仅为3.6%，远远低于2017年同期的10.5%。

但幸运之神不会永临，危机总是在不经意时滋长。

2015年，爱马仕陷入一场轰轰烈烈的鳄鱼虐杀风暴。之后，时尚圈对毛皮材料避之不及，巴宝莉、古驰、蔻驰、香奈儿纷纷宣布与动物皮草割席，但爱马仕始终未曾停止发售动物皮草，以至于外界多有不满。

来自国泰君安的资料显示，这种坚持或与爱马仕对珍稀皮草的严重依赖有关。爱马仕以高端皮包起家，珍稀皮草是其奢侈属性的核心。其中，皮草类产品占到爱马仕集团营收的50%左右。

随着国际环保意识的不断提升，动物保护成为公众的普遍认知，皮草类制品销售终有一日会江河日下。

来自意大利奢侈品行业协会的《2017全球奢侈品行业消费者洞察报告》也指出，消费者对皮具和丝绸产品的购买意愿将持续下降，鞋、香水、化妆品、珠宝等产品反而会越来越受欢迎。

本着对现状的清醒认知与对舆论危机的洞察，入局美妆也是爱马仕们的明智之选。但在这个越加拥挤的美妆市场里，倨傲的老牌奢侈品世家们能否继续保持战略性优势也是一个问题。

04

不算昂贵的新欢

一个心照不宣的事实是，各大奢侈品牌的护肤线和彩妆线可能并不如你想象中那么奢侈，尤其是彩妆产品。

奢侈品牌彩妆的定价与旗下其他品类，比如丝巾、皮包，甚至是一只毫不起眼的表带比起来，价格可以说是相当亲民。

事实上，对这些奢侈品牌来说，目前阶段，推出彩妆线的象征意义可能远要大于实际意义，当然，说这句话的意思并不是奢侈品牌的彩妆线不挣钱，而是说比起挣钱，其还有着同样重要的品牌下沉与辐射任务。

比如，爱马仕一只口红唇膏+外壳的价格为67美元，单独的唇膏替芯售价只要42美元，但它配套的皮革口红盒，则直接翻了六七倍。

大多数消费者是不大可能因为买了一只口红，就购买口红盒的，但买了口红的人，一定知道这支价值几百元的有色唇膏其实还有一个可搭配的昂贵小包。

对于奢侈品牌来说，「让你知道我有」就足够了。

波士顿咨询发布的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，尽管一二线城市是奢侈品消费的主要阵地，但在中国，三线以下的城市也贡献了35%的销售额。此外，30岁以下的奢侈品消费者贡献了42%的消费。

奢侈品牌们大多建立在历史传统之上，对品牌控制向来严苛，但互联网的极度大众化正在洗牌掉一批固守传统的老牌世家，同时，考虑到下一批奢侈品消费者的年龄，他们需要一个足够大众，能辐射年轻一代的品类。

各大奢侈品牌一贯以来的服务都是明面上让消费者限量抢购，但其实，奢侈品牌们也提供私人定制，量体裁衣。他们不会在「为特殊的人献上普通的产品」和「为普通人献上特殊的产品」之间做选择，而是二者都要。

用知乎用户喜宝的话来说，在奢侈品营销中，有很核心的一点：为重要的客人俯身服务，让不重要的客人垫脚等候。同时，以二八定义为原则，谁知道垫脚等候的那80%中，会不会有人摇身一变，成为那20%呢？

毕竟，美妆品类是典型的大牌小件，一只口红、一块粉底的诞生，既能让普通人蹭上奢侈品的荣光，又能实现品牌的延伸，只要延伸的方向无碍于品牌核心，符合它的产品基本列表，也就无妨，说不定还能养出一只现金牛来，比如卡地亚的珠宝和阿玛尼的巧克力。

那么，这样看来，奢侈品牌们费尽心机推出的彩妆产品也不止是要圆自己的彩妆梦。