百度移动生态进入交付期：生态底盘更稳，增速更快_风闻

今日百度发布了2019年第四季财报。在核心业务进展方面，百度移动业务全面增长，百度App日活用户达1.95亿，同比增长21%，百度智能小程序月活跃用户达3.16亿，同比增长114%，其正向势能进一步推动了百度净利润达在四季度到92亿元人民币，同比增长95%。

百度商业营收连续三季增长，持续反弹，盈利能力正在改善，也获得了更多用户。

百度移动生态进入交付期

百度持续高位增长背后，源于百度移动生态已经成型，目前进入了交付期与收益变现期。

当前百度移动生态形成了三大支柱：百家号+智能小程序+托管页。

梳理回顾我们会发现百度的移动生态布局在过去几年一直处于不断调整与升级之中。

过去几年百度一直是通过布局百家号解决内容问题；2016年，百度推出了信息流产品，2017年确立了搜索+信息流的双引擎策略，2018年发布智能小程序。2018年7月，在初步解决内容问题后，百度开始构建新连接，去年“号+智能小程序”的双生态格局逐步形成。

2019年12月，百度App日活1.95亿，百家号拥有260万内容生产者，原创内容的发布量是去年同期的三倍多，百度智能小程序月活跃用户达3.16亿。智能小程序的数量是一年前的35倍。智能小程序的初具规模已经能让百度形成从检索信息到获取商品和服务的闭环。

而搜索与百家号、智能小程序之间形成的良性互动与内容多样化生态逐步打破了移动互联网的“孤岛”效应。

而去年下半年百度开始鼓励广告主将落地页迁移到“托管页”，商家可以自主发布内容、信息和服务与用户实现高效的连接和互动，降低落地页风险的同时，也提升了广告质量和用户体验。

财报显示，在第四季度，托管页的营收增长至约合百度核心营收的四分之一。据了解，托管页的解决方案目前已覆盖生活服务、B2B、法律等领域，广告主们也在积极地拥抱百度托管页。

一个重要的原因是，那些不具备开发能力的较小规模商家可以通过百度托管营销平台，使用百度的人工智能能力。中小企业只需开一个账号，不用购买服务器和软件，即可紧跟最新的互联网技术，并持续提升转化率。而且，托管页构建有数据结构，可以保障内容质量，提升消费者信任。

百度App日活和用户时长持续高位增长的背后，是百家号与智能小程序的双生态构建已经初步完成，托管页机制也已见成效，三大支柱从建设期进入交付期，也让百度拥有了帮助广告主打造营销闭环的能力。

事实上也在印证去年Q3花旗的判断：百家号+智能小程序+托管页的组合提高了用户使用时长，改善了用户体验；端内搜索次数增长，预计流量、端内查询次数将在2020年下半年与收入增长趋于一致。

百度财报比谷歌更耐看

同样作为搜索巨头，百度也常被拿来对标谷歌，但当前来看，百度的财报比谷歌更耐看。

谷歌此前公布的财报数据显示，其2019年四季度营业利润为93亿美元，远低于99亿美元的市场预期。Alphabet第四季度营收为461亿美元，不及分析师预计的469亿美元。多项指标未达到华尔街预期，核心营收广告业务也略显疲态。分析师质疑谷歌未来该如何支撑万亿市值。

一个低于预期，一个企稳回暖。这背后其实就是移动内容生态创新带来的商业增长空间与潜力表现不一样。

谷歌的营收低于预期的背后，是支撑它核心营收上的数字广告业务欠缺创新亮点，移动内容生态布局建树寥寥，商业表现与用户体验层面并没有实现有效升级，这压制了它在数字广告上的变现能力与资本市场对它的预期。

比如说，谷歌在2018年9月才表态要通过“探索”(Discover)功能实现信息流新闻推送，但它此时的信息流业务就已经比百度晚了两年，尽管如此，谷歌在2019年才计划在移动应用主页投信息流广告，如今成效并不明显，谷歌核心广告模式依然是沿袭过往的“搜索”广告，包括Google Adwords与展示广告等。

此外，为应对网购用户绕过谷歌搜索直接通过亚马逊和沃尔玛等平台搜索产品的大趋势，谷歌推出了“热门产品（popular products）”，增强了电商搜索功能，搜索关键词，产品以滑动、交互式的界面出现在搜索结果页面。但谷歌这种基于挽回用户而匆忙上线的单一功能缺乏整体的战略思路，目前效果还有待观察，因为亚马逊等平台的搜索体验对购物者形成了很强的吸引力。

据eMarketer预计，亚马逊预计将报告其在美国数字广告净收入中所占份额从2018年的6.8%增加到2019年的8.8%。Facebook的市场份额预计将从2018年的21.8%升至2019年的22.1%。而谷歌的市场份额预计从2018年的38.2%下降到2019年的37.2%。

分析师正在质疑亚马逊和Facebook的Instagram等服务是否正在吸引在线购物者，进而吸引广告商远离谷歌。

多年来，谷歌的营收一直高度依赖广告，但谷歌却并没有形成一套不断升级、同时服务于品牌商业化与用户刚性需求的移动内容生态推动其内容与体验持续改善，给广告商提供增量价值。也因此，谷歌在面对Facebook的社交广告与亚马逊的电商广告时，谷歌旧有广告模式其用户体验与效果的竞争力被削弱，其广告市场也在被蚕食。

而谷歌原有移动模式下的增量空间已颇为有限，因此它的增长日益依赖YouTube与云业务。

但在亚马逊与微软云业务的强势压制下，谷歌云也难以支撑它的第二增长曲线。据研究机构Gartner的数据，当前排名第一的是亚马逊AWS，在云计算市场中占据了32.3%的市场份额；位列第二的是微软Azure，拥有16.9%的市场份额；谷歌云以5.8%位列第三。

但在百度这一侧，百家号、智能小程序、托管页三大支柱推动百度的商业生态更多元，百度移动生态可以更好地实现内容+服务的双匹配，进而更好留住用户和开发者与品牌主，实现了商业和用户体验的平衡。

此外是百度在2019年进行一场全面的信息与知识的“升维”——不仅自建内容，也在通过战略投资强化知识信息生态。

在过去15年，百度在包括知道、百科、文库等知识内容方面积累了超10亿条优质内容。百度百科、百度文库和百度知道这三大产品已经和中国科协、中国抗癌协会、人民日报数字传播、国家哲学社会科学文献中心等 7000 多家权威机构建立合作，推动知识内容与结构更加权威、专业。

百度自身的内容体系——贴吧、知道、百科、百家号、爱奇艺、好看视频等内容与资讯渠道全面打通对接到搜索，完成了移动生态闭环。

同时百度先后投资果壳、凯叔讲故事、知乎等头部优质垂类内容，分别进入儿童内容赛道、免费阅读入口、知识问答社区，这些内容接入到百度App，融入到信息流等产品矩阵中。

以知乎为例，其拥有2.2亿用户1.3亿回答数量，大量内容已能在百度搜索首页位置看到。

这种以信息和知识为核心的移动生态，有两方面的价值：

一方面是通过信息的汇总、整和、分析能反应事件的发展趋势，加深对事物的认识和理解。基于强大的知识图谱，可以帮助用户极大拓展知识的边界。比如在这次疫情中，“知识信息生态”形成的大数据价值凸显了它在疫情防控中的重要辅助决策价值。

另一方面，在用户关键决策上实施关键影响。获取信息是用户决策路径上的关键节点。百度在搜索和推荐两种决策路径上都能实施关键影响，百度从追求流量进入到挖掘用户商业价值阶段。

也就是说，它一整套生态体系形成了闭环与协同效应，通过搜索+信息流全面覆盖搜索需求的用户与获取资讯的用户群，以“信息与知识为核心的生态”，介入到用户决策链条的每一步，精准洞察用户需求，移动内容生态壁垒反过来提升广告变现效率，也加固了搜索护城河。

但是我们将视角拉回到谷歌，谷歌当前并未在移动内容生态上做出类似的创新与布局，而是一直在把越来越多的广告加入到已有的搜索平台和地图产品中，谷歌尽管面临整体的增长放缓，过去10个季度第9次营业利润未达预期，谷歌依然沿袭其固有的搜索广告模式。

这也是为何百度比谷歌的财报更耐看，因为两者已经走在不同的轨道之上，相对而言，百度这些年在移动内容生态上深耕，埋头赶路的时候，谷歌在移动生态布局上持续处于一种吃老本的心态，虽然谷歌仍然在赚钱，但随着Facebook与亚马逊在持续蚕食数字广告的盘子，留给谷歌布局的时间不多了。

高位增长背后，百度商业生态的潜力与价值

在2019年广告行业整体承压的大背景，百度商业连续三个季度稳步环比增长。笔者认为是百度移动内容生态驱动营销模式升级，突破了广告行业的天花板。

这表现在内容层“百家号+智能小程序”与触达层“搜索+信息流”的布局，它既可以为用户提供一站式服务，也为广告主提供整合式投放的完整生态。这一方面是百度以投入换增长的策略颇有成效，也源于四面开花的内容布局企稳上升，进入收割季。

尤其当我们将同样发力信息流业务的腾讯与百度对比，这种内容生态的经验显得难能可贵。

其一是百度广告更加强调用户安全，提升了广告质量和用户体验。腾讯有展示类广告以腾讯新闻、腾讯视频等为主；有广点通等网盟类广告，社交广告等，相对保留传统的广告模式与体验。

百度广告模式其升级之处在于“托管页”大幅降低落地页风险的同时，不断发展的内容生态和服务吸引了创作者和提供者将内容和服务放在百度托管平台上，这一方面吸引了更多的用户，一方面，也提升了广告质量和用户体验以及广告转化率。

其二是信息流广告的差异：两者都有信息流广告，百度是以百度App为核心，打通体系内的渠道流量、内容服务资源于一体，为用户时长占有与广告精准匹配提供了内驱力。而腾讯信息流业务虽然去年整合了QQ看点、QQ浏览器、天天快报三个业务，但腾讯新闻、天天快报、微视等产品线依然各自独立。

坐拥优质的产品团队和流量，腾讯广告业务平淡背后或在于没有形成内容生态上的闭环。

其三：百度的广告营收逆势增长，有赖于其内容生态与全链营销模式的成熟能力。

百度2019年在商业侧的一个重要动作是推出的“N.E.X.T.百度全链AI营销”，它在做的就是通过公域、商域、私域流量组合形成全链用户互动营销方案——从搜索到产生消费意图，再到最终的消费行动，整个链路可以在百度生态内完成，百度AI和大数据帮助品牌洞察寻找潜力用户，再依托百度生态内的视频、内容、资源与入口的服务实现用户资产的沉淀，从起点到终点去满足用户需求。

此外是百度强化了它的IP化能力，去年百度公布了奥运上百度、百度国潮季、好运中国年等8个IP资源，依托百度生态内的视频、内容、线下活动等资源，从去年的国潮季到百度沸点，可以看出这种资源与入口的整合与联动缩短了品牌曝光和转化之间的链路。

对于广告主而言，百度的AI+IP正在彰显新的潜力——各种IP资源在AI驱动下，形成了更多元化的玩法升级，IP化包装之后的流量价值也得到了进一步开发，即百度的内容生态布局带动行业营销破局，凸显了商业上的新潜力。

结语：

如果我们回顾百度多年来持续的内容生态布局就可以知道，百度一直在延迟自身的满足感，将目标放到几年之后，更关注长期价值。

百度新财报也逐步凸显了它的上行态势，这其实意味着经过经过半年的调整，百度移动生态已经进入稳定增长的通道，步入了交付期与收益期。它在移动内容生态上的布局也在全面激发它的用户商业价值，从它的表现来看，百度的好日子可能才刚刚开始。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）