“破圈市场”已形成，夫妻店成为新零售破局胜负手_风闻

在1916年的美国人看来，这一年大概只有两件大事值得纪念：第一，美国人口突破了一亿，国力蒸蒸日上；第二，脊髓灰质炎疫情横行，民众不堪其扰。

不过，站在百年后的今天再看，当年的这两件事都属于尘封已久的往事，反倒不如发生在秋天，发生于小城孟菲斯市的一件小事，对人类的影响更加深远。

1916年9月6日，一家新的百货商店在孟菲斯市开业，大家发现，这个商店里货物明码标价、随手可得，而且全程没有售货员陪同，仅出口处有收银员按商品计费。百货商店的主人叫克拉伦斯·桑德斯，面对别人的好奇心，他得意洋洋地说，“这是一间超级市场”。

“超市”的出现给零售业带来了一场深远的革命，影响至今。围绕超市出现的商业规则，比如供应链的优化程度，至今仍是零售行业内部竞争的胜负手。

零售业，人类最古老的商业模式，向来极其敏感，一有风吹草动就会立即产生变化。1916年的美国是这样，2020年的中国同样如此。

当然，变化是肯定的，唯一不确定的是变化的方向。

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2020年初，怎么买东西，居然成了中国人面临的一大难题。因为一只黑天鹅，昔日的许多商业规则突然失效。

年节、疫情、隔离，这些问题扎堆，导致原本丰富的物资供应突然断了，彻底让中国人体验了一把购物上的“忆苦思甜”。这种状况甚至一直持续到2月中旬，近一个月的时间里，菜场关门、便利店歇业、超市供应不足，而线上的渠道也因为物流体系的停止而失去了魔力。

一时间，蔬菜告急，一颗白菜涨价到98；泡面告急，架上仅余香菇炖鸡；薯片告急，尤其是黄瓜味的。

怎么办？

所幸，天无绝人之路，毕竟市场需求客观存在。

率先反应过来的，是电商巨头。

一直布局“到家”业务的盒马鲜生、每日优鲜、京东到家、美团买菜等生鲜电商企业在疫情期间的业绩增长十分亮眼，有数据显示超过去年同期三倍。尽管仍有些诸如物流不足等问题存在，但越来越多的家庭开始使用线上APP途径购买日常所需，已经是个常态。

其次，是自发组织的“社区电商”，这种新形式的、小颗粒度的电商，几乎同时出现在各个小区的微信群里。运营者大多是小区的业主，自己又有相应的货源，在微信群里收集需求之后，“社区电商们”为小区业主带来了自产的蔬菜、水果，然后，很快就有了跑腿业务。

相比线上渠道里有新力量崛起，线下渠道反而在实现资源聚拢。

因为政策原因，小规模的便利店长期不能开门，中等规模的社区超市也深受供货渠道影响，物资种类不足。反倒是修建在城市边缘的，大型仓储式超市，因为更完善的供应链和更低廉的价格，异军突起。

实际上，在疫情隔离期间，中国城市人员居然拥有了类似美国人的生活方式——每隔一段时间，驱车前往大型仓储式超市，集中、大宗采买生活物资。

这正是疫情带来的隔离期间，发生于中国零售行业的三个明显趋势：

线上生鲜市场异军突起、社区电商重新出现、仓储式超市枯木逢春。

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这些新的趋势会长久存在吗？还是说，疫情之后，一切照旧？

先说结论，这些趋势将得以保留，并长久影响中国消费领域。就像1916年，在美国诞生的第一间超市开启了新的城市生活，2020年的消费新趋势，也会影响深远。这背后是消费习惯的变迁，乃至一个新兴市场的形成。

心理学界有个理论叫“21天理论”，意思是21天时间，能够让人养成一个新的习惯，消费领域同样如此。

在疫情+隔离期间，越来越多的家庭主妇开始使用线上途径购买生活必需品，这在过去不可想象，实际上，线上购买的商品并没有像这些主妇担心的那样，又贵又不新鲜，她们自然接受了这种“新的生活方式”，要知道，中国过去电商用户大多数是40岁以下的年轻人，但这次“破圈”的大多是40岁以上的中老年人。

这里提到了一个词，“破圈”。这是2020年的新词，意思是“通过寻找共通之处，实现圈层融合”，这个词起源自2020年B站的跨年晚会，但在疫情和隔离的催化下，这个趋势却愈演愈烈，比如，习惯于菜场买菜的家庭主妇人群开始使用盒马购物；宅在家中的父母开始玩起抖音，用视频记录生活；有些老年人接触《王者荣耀》，从此不再对电子游戏口诛笔伐……

在疫情压力之下，一切都在融合，以至于形成了一个新的市场。

2017年开始，“下沉市场”不断被提及，这个新市场代表着新的商业边疆，甚至催生出了拼多多这样的巨头，这是中国互联网下半场的开始。此后，寻找新的商业边疆就成了无数公司寻找的目标。

就在2020年初，另一个新市场形成，依据下沉市场的命名规则，这个市场可以被命名为“破圈市场”。

这个市场人群有这样的特征：

第一，用户普遍岁数较大，在40岁到60岁之间，大多不与子女共同居住；

第二，掌握家庭经济情况，有购买力，但更精明，购物选择更倾向“物美价廉”，愿意花大把时间货比三家，大宗消费时很少冲动； 

第三，此前消费更依赖线下途径，刚刚养成线上消费习惯，充满新鲜感，容易被广告效果打动； 

第四，在对待商家的信任程度上，容易走两个极端，一方面信赖熟人推荐，相信“眼见为实”，对商家折扣促销有天然的不信任感； 

第五，喜欢选择养生、健康相关商品，喜欢选择“纯天然”商品等，生鲜是最大宗需求。

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在进军新零售的道路上，电商企业纷纷谋求转型，比如瑞幸推出无人咖啡机，进军无人零售市场；生鲜企业大多建立前置仓，解决速度问题；还有零售企业启用内容带货，试图拉近与用户的关系，这都是技术的进步，但新零售仅止步于此吗？

新的市场、新的消费习惯，是巨头的机会，但小玩家就一定没有机会了吗？

比如大规模以夫妻店为形式存在的杂货店，有数据称，目前国内有大约680万家杂货铺，一年的销售额在10万亿左右，其中有3万亿是烟草销售，还有7万个亿是非烟销售。在此次疫情中，依附于上游供应链、重库存的杂货店损失惨重，很多人都认为，夫妻店没有机会了。

但这其实正是夫妻店转型的好机会，因为他们才是掌控“破圈市场”核心资源的商家，当然，前提是，夫妻店主动转型升级。

要知道，新零售也是零售，终究要解决人与货如何连接的问题，而谁掌握了最后一公里，谁就掌握了新零售的先机。

街角的杂货店，正是关键：

首先，杂货店主在所在区域经营多年，与用户有良好的信任关系，是天然的社区电商运营者；其次，杂货店拥有线下场景，有“眼见为实”的展示效果；最后，杂货铺带来的亲切感，符合“破圈市场”人群的习惯，切合情感需求。

但夫妻店形式的杂货铺也是有不足的，首先供应链不够完善，难以与大品牌媲美；其次缺乏技术手段与电商理念，转型困难。

这是现实，也是机会，如果有大电商品牌能够解决夫妻店的痛点，那么夫妻店将成为电商巨头开拓新渠道的先锋军，成为其推动新零售的最有力场景。

未来的消费模式可以想象：日常，家庭主妇们通过线上途径购买生活必需品，尤其是生鲜，接孩子时从熟悉的便利店提走货物，便利店的老板成了斜杠青年，一方面是电商巨头的小颗粒终端，一方面是社区电商的运营者，同时，还在利用上游给予的大数据优化产品种类。周末，大量家庭会到城边的仓储式超市大宗采买。

未来的剧变，就在当下一个个细节的变化之中。

疫情之下，一个新的消费市场正在形成，这必将整个零售行业的格局，可以想象，有许多商家会因为这段时光死去，但同样，也会有善于学习者转型成功，迈向未来。