《完美关系》《安家》“伦理大戏”阅读量超17亿，都市剧如何用“话题营销”出圈？_风闻

文 | 肖晓

热播中的《安家》和《完美关系》，似乎在“跑偏”的道路上一去不返——聚焦的中介题材、公关题材在最初的吐槽后迅速淡出大众视野，反而是吃瓜群众们在原生家庭、出轨离婚、手撕渣男的“狗血大戏”中热情高涨，欲罢不能。

微博热搜自然是最热的战场。截至目前，《完美关系》的话题主要集中在陈数饰演的斯黛拉身上，#斯黛拉离婚#、#斯黛拉砸车#、#被崔英俊气死#、#斯黛拉怼小三#、#斯黛拉叶东烈#等累计话题阅读量超过12亿，而电视剧主话题阅读量也不过26亿，佟丽娅的相关话题#女主人设#阅读量3.7亿。对比度可见一斑。

同时，在《安家》中，孙俪饰演的房似锦因为原生家庭的关系登上热搜，#房似锦房四井#阅读量1.5亿，“房家扔井里没死成的老四”让大量网友感慨“比樊胜美还樊胜美”，戏外少女房似锦引发的#孙俪妹妹#阅读量达4亿。不过，编剧六六也在采访中对娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）透露，“这一设定主要是出自人物原型”。

或许作为职场剧，豆瓣评分6.3的《安家》和豆瓣评分4.5的《完美关系》还有很大的成长空间，不过作为这个加长版春节的话题大剧，它们已然成功奉上了“一出好戏”。而如果仅仅站在话题热度和出圈维度来讲，这个话题剧的“上位史”也不失为一次剧集营销的良性借鉴。

职场下行、伦理大戏上位，国产剧出圈的“一出好戏”

2月份没有浩浩荡荡的职场返工潮，也没有优质的职场大剧的较量。客观来讲，无论是《完美关系》聚焦的公关题材还是《安家》的中介题材，本质上都是极易掀起市场讨论的题材，只是目前来看，两者并没有为职场剧市场带来多少惊喜，而是出现了话题错位。

《完美关系》将刻画的重点放在了危机公关上，而剧情编排的明星出轨风波、员工过劳死赔偿、再加上富二代撞人，无不是极具社会意义、极易引发大众热议的事件，也算可取。只是目前来看，这些案件并未在现实中引发大众关注，甚至在网络上没能掀起涟漪，反倒是“斯黛拉离婚”的意外出圈。

**究其根本，便是职场塑造和人物塑造上的不到位。**明星出轨风波是卫哲公关大神的佐证，员工过劳死案件是白莲花江达琳初入公关界的实习地，客户给出的“200万赔偿”更是主角光环太甚。或许，《完美关系》选择的案例是极佳的，但缺少专业性去支撑案情的推进，反而是让案情沦为主人公谈情说爱的催化剂。

试问，“公关真不是这样的”和“现实中没有这样的老板”又如何能引发大众共鸣呢？和“白莲花”“傻白甜”犯众怒不同，陈数饰演的斯黛拉本身就是女性观众极为推崇和喜爱的女强人形象，而当这样的人物遭遇生活和婚姻难题，本身也比哭哭啼啼的小女生更容易引发观众的窥探。

怒砸车窗找证据、怼小三怒斥软饭男、冷静理智要求离婚，甚至是工作和感情绝不混淆，**都让观众在其中找到了一种“爽感”，然后和剧中人形成“命运共同体”。**事实上，近两年这种“爽感人物”和“爽剧”明显更受市场追捧，国产如《延禧攻略》《庆余年》，海外如《致命女人》《梨泰院》无不是如此。

相比《完美关系》完美错过公关题材，《安家》的状况稍好一些，虽然开播之初也曾因一些细节受到诟病，**但至少还掀起过诸如#房产证该不该加儿媳妇名字#这样的话题，以中介为切口看见房地产背后的国计民生。**不过在此之外，该剧的热门话题仍然比较多的聚集在“徐姑姑”的情感大戏、女主的原生家庭上。

显然，《安家》《完美关系》掀起的话题主要是集中在伦理层面。这并不难理解，相比职场题材的专业性和职场受众的“局限性”，原生家庭、婚姻生活明显创作门槛更低、话题发酵性更强，也更容易成为大众的情感出口和情感寄托，这一点在之前的话题大剧《都挺好》《我的前半生》中亦有所体现。

这也是为什么即使《安家》《完美关系》交出的职场剧市场答卷成绩平平，却能够成为新的话题大剧和市场爆款的原因。数据是最好的证明，酷云数据显示，自《新世界》收官，这两部剧便牢牢把控着卫视黄金时段收视前两名，尤其是近两日，收视成绩也从之前的1.0%和1.2%左右上涨到1.798%和1.457%。

值得一提的是，以《完美关系》为例，**收视上涨的23日、24日播出的12集和13集分别是斯黛拉上门怼小三和崔英俊下跪。**与此同时，因为网络端更新较电视端稍晚，骨朵数据显示，24日25日该剧的热度、弹幕、播放量也一扫之前的下滑趋势上出现大幅上升，尤其是24日弹幕数从前一日的1.9万飙升至4.3万。

从国产剧出圈热词，看剧集营销的话题选择

虽然从长期来看，尤其是对于职场剧而言，以原生家庭、婚姻生活这样的话题热词出圈并不是长久之计，但不可否认在这个有话题就有热度、进而赢取流量和收视的当下，《安家》《完美关系》已然成功迈出了走向观众的第一步。而在这个信息过载的互联网时代，如何切中大众的痛点和嗨点亦是剧集从业者需要考虑的。

剧集营销并不是一门简单的学问，不然也不会有平台和广告主费尽心力，不断探索广告植入的新思路，从硬广、剧情植入到明星播报再到花式中插，甚至是当下的技术后置，让广告植入花样百出。当然这都更倾向于商务层面，不过更直白来讲，这一切的前提都是剧集投注市场能够引发观众的追剧热情。

这便要从剧集市场现状说起。数据显示，2019年全年生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的电视剧有254部10646集；与此同时，每年播出的电视剧数量有限，2019年上半年新播国产剧72部，按照每部剧平均42集的体量来讲大致是3024集，两者共同作用也就是说全年最终能够在电视台播出的作品大概在56%左右，而这也基本契合前几年市场状况。

当然这只是一部剧要面向市场需要面临的第一步，而抛除制作和开播层面的既定现状，一部体量相当、演员咖位相当甚至是题材受众相近的剧集，要如何杀出重围引发大众的追剧热情呢？似乎所有人都会想到剧集营销，话题引导自然也是重中之重。究竟什么样的话题能够迅速搅动市场，引发观众的热议呢？

**敏感的通过观众的追剧反馈抓住话题的苗头只是第一步。**以近年的话题剧为例，《我的前半生》切中的是离异女性的崛起，最终话题是“爱上闺蜜的男朋友”的狗血；《都挺好》切中的是原生家庭带来的影响，苏大强一家人在132个微博热搜中花样出圈；《小欢喜》切中的是高考这个全民性话题，新老演员一并走红。

不难发现，这些话题虽然融入了不同的元素，有亲情爱情友情，有高考离异，但要么是直接切中和普罗大众息息相关的日常，要么是以一种近乎血淋淋的视角直击大众的痛点，而其中适度放大的戏剧性又会让观众在追剧过程不至于感到悬浮感，甚至还能感觉到一丝“爽感”，这种半真实半放大正是话题引导的最重要尺度。

回到《完美关系》，优雅精致的女强人在现实职场并不少见，离婚出轨渣男小三在生活中更是常见，不过编剧将这两种情况进行了嫁接，然后极致放大，伪造离婚证、被发现撕破嘴脸的丑陋、为了工作又不得不下跪乞求的无耻，并作为副线呈现出来，都让观众欲罢不能。

**当然想要精准戳中市场嗨点，还需要对剧集自身有精准的认知。**试想如果《完美关系》的话题引导始终聚焦职场，那只会更快的失去人心，该剧开播之初因为公关题材失去观众缘便是最好的证明。也就是说，话题是由创作者隐藏在剧情中，但舆论引导可以是“提纯器”，然后点燃观众，但绝不是无谓滋长、强行拉扯的。

不过回归理性，不只是职场剧甚至是所有的剧集，话题向走红可以看作是短暂时期内的一条捷径，是借助社交平台对观众追剧的引导，虽有可取之处但也不能过度依赖，毕竟话题热度褪去，经得起时间考验的仍然是内容本身。而如何实现从话题剧到精品剧的蜕变，仍有一段很长的路要走。