买菜狂欢的背后，隐藏一条“死亡线”_风闻

眼前的繁荣，或许遮住了背后的危机。

新冠肺炎疫情给生活服务行业带来沉重打击，也使行业感受到消费链、信任链、安全链的力量，行业内出现了“冷热不均”的两极分化状态，以实体为主的百货购物中心、餐饮、娱乐几乎停摆，而小型社区超市与到家服务的业务量却迅速激增，有些企业甚至实现了三位数同增。

据媒体报道，美团买菜，北京地区日均订单量是节前的2-3倍；盒马鲜生，过去一周广州、深圳、成都等地订货量是平时的5-10倍；每日优鲜，除夕至初四5天实收交易额较去年同期增长321%。

在此次疫情当中，线下业务的不便却造就了线上服务的繁荣，以买菜为主要业务场景的购物平台，一夜之间成为居民们手机中的“座上宾”，人们将各家平台的服务范围、配送时长以及品类选择等一一罗列，匹配方圆几公里内的服务社区，定时抢购线上生鲜。

一场疫情，让用户从引导式被动消费到主动消费，生鲜平台看似成了最大获益方。

一个业务场景，导通线下流量通道

疫情的爆发，让买菜场景成为直接导通点，谁能想到，去年生鲜平台还在拼命引流，如今宅在家里的人则在主动寻找APP、微商、小程序。原来只要20分钟的生鲜到家服务，如今即便延长到8小时，顾客也没有怨言。原来做促销的生鲜食品，如今人们要在大清早盯着手机抢购，并且乐此不疲。原来送货到家门口，如今都乖乖地等在小区门口接单，且心存感激。

平台能够在生鲜领域获得高频订单，源于生鲜类属于高频消费品，这种消费高频化是建立在疫情之下，实体店无法开张的大前提下，当疫情过后，人们的消费习性或得到一部分人群的保留，但并不能否认，依旧有大批量人群选择在线下实体店挑选新鲜类食物。

社区生鲜与生鲜到家即使在平时也很好地满足了“便利性每日必需商品”的消费需求，在疫情期的销售暴涨，并不能说明消费者就喜欢这种购买方式了。消费者根据不同消费场景会选择不同的购买渠道。在疫情中，消费者选择“就近便利”的购物方式，主要是出于安全考虑。疫情过后，一部分消费者可能会在线上沉淀下来，但很多人的消费习惯不会因此而改变，对于生鲜食品的购买来说，更是如此。

零售商论认为，买菜繁荣的背后却是一条警戒线，疫情期间，消费者迫于疫情，可以选择的消费场景有限，通过买菜类平台可以满足消费者主要需求，此时，即便受菜品单一、配送缓慢、生鲜不新鲜等因素阻碍，仍能够让消费者保持消费热潮，但疫情过后，在线买菜的直接感观将与线下商超购买形成鲜明比对，线上生鲜供应程度将决定未来在线生鲜市场能否打通。

非常时期，优质服务更是刚性需求

生鲜生意的火爆催化了在线销售、线下配送模式，但同时，也让生鲜商们面临一个生意矛盾，疫情期间，线上采购生鲜处于供不应求状态，消费者不断涌入线上采购，带来巨额营收的同时，也将直接导致在线生鲜服务质量大打折扣。

首先，由于疫情的影响，大量工人无法准时上岗，在线生鲜生意火了，拣货员、打包员和骑手却明显不足。据此前报道，生鲜巨头盒马鲜生通过“共享员工”方式，收纳餐饮、文娱、百货、商场、汽车租赁等32家企业1800多名员工加入盒马。上海地区另一家生鲜电商叮咚买菜，也通过与10多家餐饮企业的共享，收获了1000多临时工。

以一种短期的人员流动用工协议促成的“共享员工”，一定程度上缓解了生鲜企业非常时期用人窘境，但对于服务至上的生鲜业而言，共享员工仍面临新人培训、售后服务、流程规范等不确定因素，导致生鲜服务在配送、售后等环节出现纰漏，服务质量遭到消费者质疑。

其次，生鲜之难在于“鲜”字，考验的是全链条整合能力。此次疫情期间，受交通管制影响、农户生产周期增加、片区种植和基地种植户人员过年后回流跟不上等多方面影响，导致生鲜供应链面临挑战，出现了产品出不来的问题。

每日优鲜就曾表示，疫情期间，平台交易额同比增长超过300％，但供应链方面却遇到了最大困难，平台的水果蔬菜都来自于产地，在过年加疫情的双重情况下，供应短缺。受货源影响，为应对线上庞大需求，平台对货物质量验收标准放宽，供应商品的质量也将参差不齐，影响消费者购物体验。

在人力资源匮乏、货源供应不足双重负重下，在线生鲜平台实则在用试错的方式来满足尚未解封的市场，差强人意的购物体验以及参差不齐的商品质量，却更难在疫情结束后留住用户。

零售商论认为，疫情期间生鲜平台需要做的，一方面，利用消费群体的主动消费，产生稳定的消费习惯、消费路径，通过求质不求量的服务绑定消费者习性，获得忠实的客户群体；另一方面，完善生鲜配送体系、规范服务标准，打通生鲜市场线上供应的商业路线。

疫情过后，平台如何留存消费者

中国生鲜交易规模呈逐年增长趋势，传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%，超市渠道占比22%，目前生鲜消费被电商渠道分流的并不多，线上渠道仅占比约3%。

在新零售模式下，市场不断涌现出各种业态，例如以天猫生鲜、京东生鲜、饿了么口碑为代表的综合类电商或本地生活平台，以每日优鲜、美团买菜为代表的垂直电商平台，以百果园为代表的传统线下门店转型以及以阿里推出的盒马鲜生、永辉超市推出的超级物种等为代表的新兴业态，都在为生鲜市场源源不断注入活力。

永辉超市超级物种

随着疫情缓解，线上生鲜商终将与线下商超、农贸市场展开直接竞争，疫情之下，长时间的用户习惯教化，虽使得部分用户已经习惯线上模式，但大部分消费者会回流到实体店铺去选择新鲜水果蔬菜，这时，线上商品的质量、价格以及服务等方式，将成为消费者重新选择的重要参考指标。所以，疫情期间线上生鲜的供应服务，实则是市场给予线上服务的一次商业化服务尝试。

疫情期间，生鲜供应链改造是其中重要一环，从原产地或者供应商到城市中心仓，需要涉及产品采购、冷链物流，从城市中心仓到社区前置仓或者线下门店，涉及到仓储、拆分、质检、包装、配货等，从前置仓到家，涉及到最后一公里的配送。每个场景都需企业去把控，前期的投入，都需要后期用户量和订单量的增长来摊平，如果后期运营出了问题，平台随时面临倒闭风险。

零售商论认为，线上生鲜平台想要继续维持“繁荣”趋势，需要在四个维度进行改造：

供应链优化：生鲜产品的保质期短，加工、贮藏、运输等各环节需要在低温下进行，生鲜电商需要加快冷链运输建设，在一、二线城市建立运输中心，保障生鲜产品质量。配送服务：围绕着各个社区进行定点配送，为配送人员优化送货路线，确保生鲜准时送达。补贴渠道商：费用补贴将由补贴用户转移到补贴商品供应商，拓展农村生鲜基地，培养产地直供线路，建立稳定的供货渠道。附加值：未来平台供货体系不仅仅限于生鲜，还可以提供附加类产品输送，比如日常用品、半熟食供应等，以买菜场景作为聚流点，提供周边服务。

此次疫情推动了“宅经济”的发展，一方面在倒逼供应商优化配送路径，提高供应链管理能力，另一方面，也让生鲜电商商业模式得以跑通，证明了其可实施性、盈利性。

疫情尚未结束，想要继续留住客户，就需要现阶段对部分路径进行改造，买菜狂欢的背后，更是考验线上生鲜平台对生鲜产品“质”的把控以及“量”的供应。