疫情时期的生鲜电商_风闻

作者 | 牧 海

编辑 | 杨一枝

来源 | 银杏财经（ID：xinyingcj）

“凌晨抢盒马，7点上美团，8点再看每日优鲜……“

一份《北京互联网抢菜指南》暗自流传开来，和此前盛行一时的QQ空间偷菜游戏相比，后者似乎也显得小巫见大巫。毕竟，买菜这件“小事”可不是茶余饭后的娱乐活动，而是关乎民生。

相形之下，过去热热闹闹的菜市场，眼下已是一片肃杀景象。买菜的不多，卖菜的更少，货架上的菜品也寒酸了很多。但生鲜的刚需却是客观存在的，线下道路阻断后，用户们很快涌向了生鲜电商，数据很能说明问题。

春节期间，叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%；每日优鲜从除夕到大年初八实收交易额相比去年同期增长350%；京东生鲜从除夕至初九销售同比增长215%；美团买菜北京地区日均订单量也暴增为节前的2到3倍。

微信小程序的官方数据同样佐证了这样的趋势：除夕到初七期间，微信小程序生鲜果蔬类交易笔数增长达149%。

生鲜电商的窗口期似乎已经到来。

萝卜“呆”，生鲜栽

虽然如今一片火热，但在去年，生鲜电商却是不折不扣的资本黑洞——从年头到年尾，隔三差五就有生鲜电商闭店、停业、甚至倒闭的消息传出。

先是4月，美团旗下的小象生鲜关闭无锡及常州两地的5家门店，只保留北京两家；随后5月，鲜生友情宣布全部门店“暂停营业”，董事长张知豪以及吴明明等5名管理层还以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义被带走……安鲜达、迷你生鲜等企业也都紧随其后爆出负面消息。

其中，昔日明星呆萝卜无疑是动静最大的那个。这家创立于2015年10月的生鲜电商，在去年6月还拿到了一轮超过6亿人民币的A轮投资，随后又在9月入选《2019二季度胡润中国潜力独角兽》。一时间风头正盛。

借此机会，呆萝卜迅速跑马圈地。根据官方数据，呆萝卜在安徽、江苏、河南、湖北四省完成了对19座城市的覆盖，仅在去年9月一月，门店就新开出300家，总门店数量超过1000家，辐射上万个小区。从疯狂的扩张速度来看，一家生鲜巨头似乎正冉冉升起。

但好景不长，随着呆萝卜资金链断裂危机的消息在11月传出，其线下门店突然关停，App无法下单，用户余额也被冻结。杭州研发中心的不少程序员还沦为了互联网“讨薪民工”。

从昔日创业明星到落得一地鸡毛，不过一周时间——11月23日呆萝卜官方还曾承诺将逐步恢复正常营业，但其杭州研发中心在28日就宣布关闭了。

呆萝卜珠玉在前，另一家生鲜电商新星吉及鲜时隔不过半个月，也因融资失败，进行了大规模裁员、关店。和呆萝卜相似，出行问题之前吉及鲜也做得如火如荼，去年5月刚刚拿得到了经纬资本的A轮融资，鼎盛时期员工数约2000人，一直到10月还在紧锣密鼓地招人。颓势突如其来。

今日资本徐新曾说，“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜。“正是资本的看好让这一赛道呈现出空前的热闹。根据中国电子商务研究中心数据来看，国内生鲜电商领域，目前已大约有4000多家，和此前的千团大战相比毫不逊色。

但问题在于，生鲜电商利润薄、技术门槛高，同时投入巨大，其中能做到营收持平者仅仅只有4%，88%都深陷亏损之中，盈利的更是只有1%，这1%的存在仍然令资本趋之若鹜。艾瑞咨询报告显示，生鲜电商市场交易规模在2019年突破2000亿元，未来还将继续高速增长，预计到2020年线上渗透率可达21.7%。

千亿的蓝海市场就在眼前，洗牌又尚未来临，大小玩家的纷纷入局也自是情理之中。事实上，除了上述几家明星公司的滑铁卢，一些拥有巨头背景的企业也都依然处于艰难的探索阶段。

去年5月，盒马昆山新城吾悦广场店关闭，自盒马成立以来，闭店尚属首次。作为阿里生鲜电商的排头兵，盒马无论是供应链、仓储、物流都颇具经验，即便如此规模盈利还是遥遥无期。高投入，低产出，阿里系的盒马尚且如此，遑论其他玩家。

然而山重水复疑无路，随着疫情的到来，苦苦挣扎的生鲜电商似乎终于在这个春节，见到了一线生机。

疫情之下，生鲜电商的三板斧够用吗？

春节期间，深圳一家沃尔玛贴出了这样的温馨提示：现在，蔬菜不缺，但是，你一抢，就缺了。

人为营造的恐慌和真实的物资短缺相比往往毫不逊色。事实上，大部分生鲜电商都做好了应对春节需求的准备，但疫情的突如其来，还是让供给出现了或多或少的吃紧状况。

疫情期间用户足不能出户，心理已经发生了变化，不少人都是直接奔着“扫货”去的，平常两三天的购买量，如今换成了一个星期的，需求陡增。

每日优鲜交付中台负责人王飞向记者透露，由于公司核心管理层此前经历过2003年抗击SARS的全过程，所以平台较早就有了预判，今年春节比去年同期新增了20%的储备仓。

饶是如此，新增储备还是很快就不够用了。自疫情防控开始，每日优鲜每天的蔬菜出货量从500吨涨至1000吨，平均每天有10%的货品售罄。未来，出货量还有可能增至每天2000吨。“这个供货量已经超过了我们历史的峰值。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺说。

相比需求侧的供不应求，另一个事实是：国内的生鲜供给是远远足够的。

此次需求爆发之前，大量生鲜蔬菜仍然长在田间地头，无人采摘。大部分电商正是看准了这类供给，直接派采购人员奔赴产地协调生产和发货。因为是保民生工程，相关部门为他们提供了绿色通行证，保证物流的畅通。

叮咚买菜先知先觉，在腊月二十九就迅速称成立了三个“战斗小组”——保安全、保供应、保配送。同时动员尚未离开驻地的员工都留下来。其中，保供应小组就有一百多名遍布全国各个产地的采购人员。春节期间，这些员工都在持续工作。

除了派采购人员奔赴产地，还有一种办法是拓展蔬菜供应商。春节期间，小型餐饮企业订单下滑严重，不少过去面向这些餐饮企业的供应商也颇具去库存压力。叮咚买菜借此也加大了与供应商的合作，不仅能获得更多货源，价格也较为稳定。

供给的问题虽然解决了，但疫情之下如何运输？一是货品从产地运输到仓库，二还有对终端的即时配送。虽然运输方面已经开辟了绿色通道，但生鲜作为及时消耗品，面对短时间内的大量需求，人力、技术、资金统统都是问题。

目前正常情况下，生鲜行业各环节跑下来，普遍的损耗率已在30%左右，受到疫情限制这一数字将会更大。供应链能否撑起来，或许将成为平台能否度过此次疫情的关键。

配送方面，目前已有生鲜电商想到了“租赁”员工的新招。包括57度湘、茶颜悦色、蜀大侠、望湘园等著名餐饮企业，都已与盒马达成了合作，预计将支援盒马500多名员工。西贝餐饮董事长贾国龙也表态，公司将有1000多名上海员工为盒马临时工作。

联系此前西贝莜面村现金流仅够支撑3个月的新闻来看，盒马这招既赚了面子，又赢了里子。不仅能缓解对方的燃眉之急，自己的员工缺口也得到了填补。

问题来了，如何成为那盈利的1%？

如同SARS教育了电商市场，淘宝和京东借此迎来飞跃，此次疫情对于各大生鲜电商来说既是一次大考，又是一次机会。但疫情终究是暂时的，潮水退去之后，最终还是要回到生鲜电商盈利模式能否跑通的问题。

生鲜电商的发展模式一直都在不断演变，当下大致可分为4种。

到家模式的前置仓分布于用户周边，交付损耗和配送效率是其优势，但供应链和仓库的前期投入巨大，因此履约成本居高不下，价格自然也水涨船高，造成的问题是单量提升困难。每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜都是该模式的代表玩家。

和到家模式相比，店仓一体模式的最大差异在于以店为仓，能够实现线上和线下的双向导流，但由于门店的存在，其成本相比到家模式进一步提高。盒马鲜生和京东7FRESH目前都是采用这一模式。

无论是到家还是店仓一体模式，成本都较高，社区团购模式则规避了这一问题。该模式依赖熟人社交链进行引流，大大削减获客成本，价格因此较为便宜；短板在于SKU较少，对团长的管理经验要求较高，后续发展不如预期。兴盛优选、食享会等都是走的这一路子。

除了以上三种，美团和饿了么还在摸索一种新的模式——菜店代运营，有点像菜市场版的淘宝。该模式通过整合菜市场中各家摊贩们的菜品，再经过统一品控和包装，上线到生鲜电商平台。

不过，在每日优鲜EO徐正来看，生鲜零售并不只是模式之争，他曾公开表态，“目前生鲜电商行业出现了部分企业经营困难的问题，实质上归根到底可能不是模式的问题，而是是否有坚决采取精细化运营，在全链条的每一个环节降本增效，把钱当钱、敬畏每一分钱。”

《南方周末》有文章报道，呆萝卜在开城、仓库使用、采购方面都存在账目不清晰的问题，甚至有前员工爆料，其内部或存在贪腐问题。创始人李阳此前常在员工会议上表示，呆萝卜什么都缺，但绝对不缺钱。一语成谶，最后要了呆萝卜命的，正是缺钱。

除了一分钱掰成两半花，将触手伸向产业链上游，也是巨头玩家突围的方法之一。

2018年，盒马CEO侯毅曾提出过一个新概念，“新农业和新零售融合=最佳供应链模式。”对农业的重视在阿里去年年底的新一轮组织架构调整中也有所体现：阿里巴巴B2B事业群业务总裁戴珊将盒马纳入麾下，并将其与村淘、智慧农业等业务打通，重点点出新农业与新零售。

除了阿里，网易、华为等也都对农业展开了布局。去年，京东农牧还一度因为猪脸识登上热搜，有人觉得是大材小用，有人则认为是开启了新的科技大门。

去年12月，盒马和中化集团合作推出“葲荭草莓”，尝试生鲜的产地直供；每日优鲜依照用户需求反向定制清远鸡；美团背景的龙珠资本则在不久之前投资肉联邦，展开了对猪肉上游供应链的布局。

无论如何，名副其实也好，博眼球也罢，随着需求侧的红利消失殆尽，供给侧的争夺战已经打响了。一来不仅能完善产业链，降低成本；二来，企业覆盖整个产业链条之后，拥有的话语权也不可同日而语。

疫情不是“特效药”

其实，生鲜行业本身的毛利率并不低，部分品类在源头采购阶段毛利率甚至能达到50%。此前，单量密度太低，无法带来规模效应是扼住生鲜电商发展的一大重要因素。去年5月盒马的首次闭店，或多或少也正是受到区域内目标客群太少造成低坪效应，成本难填。

根据饿了么数据，2018年中国生鲜电商的市场渗透率仅为3%，绝大部分用户根本还没有线上购买生鲜的习惯，仍有待用户教育。

疫情的出现正好填补了这一空白，不仅费用全免，而且全国覆盖，声势浩大，是天然的巨幅广告牌。这使得大量生鲜电商平台的获客成本极大拉低，面对难以餍足的需求，各大玩家似乎都有一席之地。

但疫情终归是暂时的，能带来短暂增量，却不是能治疗亏损的特效药。等待潮水褪去，比拼的终究还是各家的精细化运作能力，以及在供应链、仓储、即时配送，甚至流量等全方位的较量。

无论如何，生鲜电商都是高投入、回报周期漫长的“艰苦”行业，快钱没有，“重”活一大堆。而最后能扛起这项重活的，大概会像近几年外卖、团购、打车等领域的竞争一样，“幸存者”屈指可数。