为什么一些博主在播客浪潮中激流勇退？_风闻

本文看点

▪ 播客原本是一种实现收入和数字受众多样化的低成本方式。但随着对听众和广告收入的竞争日趋白热化，如今制作成功的播客需要比以往更多的内部资源和获客成本。

▪ 由于播客的传播方式，建立听众群体非常困难。广告商厌倦了浏览冗长的节目清单，他们已经开始倾向于一些大型的节目和网络，这给试图通过一两档节目赚钱的发布商带来了更大的压力。

▪ 广告商和听众现在都期望播客能够带来更高的生产价值，这让竞争更加复杂。发布商曾经可以在衣帽间录制节目，而现在，广告商和听众则期望更高的制作质量和更多的形式变化。

原文来自Digiday，作者Max Willens

平台公司和广告商都对播客表现出了极大兴趣，使得大量的资金涌入了这一媒体。 但是对于那些一直尝试这一媒体形式的小型发布商来说，听众日益激烈的竞争以及由此带来的广告费，正促使他们改变自己的方法。

在2019年，播客频道Politico降低了其七个美国播客中两个的播出频率，并终止了第三个播客：2015年推出的播客“Off Message”，在主持人离开Politico之后，它停播了。

该发布商还将“Global Translations”的播出时间由每周一次改为定期连载。“Global Translations”始于2017年，是一个关于地缘政治和气候变化的播客。

Politico的一名发言人告诉Digiday，同样在2017年推出的关于经济的播客“Politico Money”，现已经“演变成了一部连续剧”，他们将在2020年为它创作新的节目。

2019年春天，在制作了大约16个月的节目之后， 内容聚合平台Bustle放弃了进军播客的第二次尝试——“The Bustle Huddle”。

Bustle Digital Group的首席营收官杰森·瓦根海姆本周告诉Digiday，发布商将该节目视为一次测试。他补充称，Bustle计划2020年推出几款新的音频产品，这主要与其新扩展的文化和创新部门有关。

2019年秋天，Business Insider暂停了播客“This Is Success”。近三年，这个节目吸引了Facebook高管雪莉·桑德伯格和运动员勒布朗·詹姆斯等众多嘉宾，但在2019年，它只获得了三集赞助。一位发言人表示，Business Insider计划恢复节目，但没有透露具体日期。

播客原本是一种实现收入和数字受众多样化的低成本方式。但随着对听众和广告收入的竞争日趋白热化，曾经对音频感到好奇的发布商发现，如今制作成功的播客需要比以往更多的内部资源和关注。

现在，播客非常需要持续的编辑、营销和推广支持——所有这些都是为了获得越来越不确定的回报。

仍在发布播客的发布商有除单纯播放播客以外的一些优势。他们可以将播客广告作为更大的赞助计划的一部分出售，或者将节目定位为以其他形式（包括书面和视频内容）讲述的故事的延伸。

但播客行业的新现实让一些公司确信，发展播客必须要有基本的推广和精心制作。McClatchy的一位消息人士称，这家发布商不得不劝阻其旗下的某家报纸，让他们不要效仿《纽约时报》推出付费阅读产品，否则会耗费大量资源。

需要明确的是，播客和点播音频已成为许多媒体公司最近的增长领域。包括Vox Media和Barstool Sports在内的数字原生发布商已经能够将播客迅速发展为为上千万的收入来源。今年年初，Spotify为自己播客网络收购了The Ringer。

但是媒体的发展并没有解决一些核心问题。**由于播客的传播方式，建立听众群体非常困难。**据媒体代理商Spark Foundry的克里斯·雅鲁索估计，目前全世界有超过85万个播客，要想让听众发现自己，发布商面临着重重挑战挑战。

而且，由于广告商厌倦了浏览冗长的节目清单，他们已经开始倾向于一些大型的节目和网络，这给试图通过一两档节目赚钱的发布商带来了更大的压力。

“与其他媒体类型相比，播客的影响力已经相当小了，” Spark Foundry音频投资副总裁雅鲁索在一封电子邮件中写道，“在评估投放广告的最佳播客时，大部分考虑都集中在节目和覆盖面最大的网络上。”

**广告商和听众现在都期望播客能够带来更高的生产价值，这让竞争更加复杂。**发布商曾经可以在衣帽间录制节目，而现在，广告商和听众则期望更高的制作质量和更多的形式变化。

“这不再只是‘拿起麦克风，采访一些人’这么简单”，音频机构Wordsworth＆Booth的策略主管斯蒂芬妮·贝兰·桑德森表示, “采访是一个很好的主意，因为它是如此简单。但问题是，播客已经非常饱和了。”