京东的三次战事：从游刃有余到疲于应战_风闻

2月20日午间，神舟电脑决定正式起诉京东拖欠货款，诉讼标的总额高达3.38亿元。

几个小时之后，京东回应，神舟电脑因为违反购销协议，货款被暂停支付。次日，神舟电脑再次发声，控诉京东对神舟动用了“五大酷刑”以逼迫神舟支付返利费用。

2月24日，京东商城下线了神舟电脑自营旗舰店。

当事双方你来我往，各自呛声，寸步不让。

京东成立于1998年，现在已经走过二十二个年头，京东的成长史就是一部“战斗史”，从起初的游刃有余，到后来疲于应对，步入“中年危机”。

如果作一个简要回顾，可以以三次战役来划分京东的发展阶段：第一战京东战胜国美苏宁，打破传统家电销售模式；第二战京东与淘宝正面刚，在电子商务领域站稳脚跟；第三战京东遭遇以拼多多为代表的社交电商激烈挑战，危机四伏。

1 

2004年，刘强东关闭所有门店，砍掉营业额已经有5000万元的线下业务，集中精力发展线上业务。

就在同一年，以国美、苏宁为代表的家电连锁零售企业激战正酣，纷纷拍下城市的黄金位置开设门店。2004年2月，商务部公布全国连锁企业经营业绩排名。在家电零售业，国美以177亿元的销售收入位居榜首。四个月后，国美电器在香港上市，其董事长黄光裕荣登中国首富，一时风光无二。

花开两朵，各表一枝。其后，两家企业在各自选定的跑道上赛跑，相向而行，渐行渐远。国美、苏宁依旧在线下比拼开店数量，收入、利润稳步提升，京东则是按下了加速键，在电子商务的道路上狂奔。

经过几年的经营，京东羽翼渐丰，与国美、苏宁的冲突不可避免。不过，在正式开战前，京东率先选中了老牌图书销售公司当当网来练手。

2010年底，京东在微博高调上线图书频道，宣布每本书比竞争对手便宜20%。彼时的当当刚刚在美国上市，资本充裕，随即斥资千万展开反击。

这场京东与当当之间的价格战，无论是从成交金额还是参与各方，规模都不算大。但在这场较量之中，京东以小博大，以极低的成本撬动成倍的媒体曝光热度，也为日后与其他巨头的竞争积累了经验。

2012年8月13日夜，刘强东发布一条微博，“今晚，莫名其妙地兴奋。”少有人知道，京东正在紧锣密鼓地密谋一场战役，电商大战一触即发。

次日十点，刘强东在微博连发两条微博，向国美苏宁突然发难。京东承诺，大家电三年内零毛利，价格比国美、苏宁连锁店至少便宜10%以上。

京东的突然袭击打了国美和苏宁一个措手不及。直到下午四点，苏宁才匆忙回应，自15日起启动史上最强力度促销，苏宁易购价格若高于京东，随时调价。而国美则是在晚上十点作出回应，国美商城全线商品价格将比京东低5%。

在这场战役中，国美苏宁明显应战不足。

事实上，彼时的两家家电巨头依然将主战场放在线下，线上销售一直作为门店销售的补充存在。其中，国美直到2010年才正式推出旗下的电子购物网站国美网上商城，比京东晚了6年；苏宁则是2009年正式上线电商平台苏宁易购，比京东晚了5年。

此役过后，京东一战成名。多年以后，人们在复盘这场史无前例的价格大战中，都将其视为中国商业发展的一个重要时刻。在这之后，以国美苏宁为代表的传统家电销售开始没落，而以京东为代表的新兴电子商务迅速崛起。

刘强东后来曾经点评：“一天的战争是不可能分出胜负的，三年之后胜负自分。”用不了三年，仅仅过了两年，京东就实现了对国美和苏宁的反超。

2 

在2009年的时候，京东曾经罗列过一张需要赶超的竞争者名单。名单上，国美苏宁不出意外的位列其中，而排在国美苏宁之前的则是淘宝网。

面对老牌的家电销售企业国美和苏宁，京东作为传统销售模式的颠覆者，有着得天独厚的优势。但是面对在电子商务领域比自己出道更早的淘宝网，京东不得不展开贴身肉搏。

淘宝网曾经以免费战略拖垮亚马逊在中国的业务，并成为中国电子商务领域的领头羊。在与淘宝网的正面鏖战中，京东网在很多方面采取了模仿和跟随。

比较明显的是“造节”。2009年11月11日，淘宝网举办了大型网络促销活动，尽管当时参与的商家数量和折扣力度有限，但是营业额远超预期。此后这一活动被保留，并演变为淘宝网一年一度的双11购物狂欢节。

京东同样从中看到了商机。2010年，京东在自己的店庆日首次打出“京东618”的口号，在全平台开展满减、满送和返券活动，促销力度空前。几年时间，京东618和淘宝双11已经成为国内规模最大的网络购物狂欢活动。

另外一个则是“结盟”。2015年，淘宝网与苏宁签署合作协议结成联盟。协议达成之后，两者完成了交叉持股，苏宁易购的官方旗舰店也入住天猫商城。强强联合，以期完成对京东的围剿。

京东方面不甘示弱，选择加入腾讯的战队。腾讯成为京东的第二大股东，并在微信为京东购物开通了入口。去年双十一前夕，京东与同为“腾讯系”的唯品会对淘宝网提起诉讼，其背后的商业逻辑似不难理解。

人无我有。相比于淘宝网，京东也有自己的特色——物流。在发展初期，淘宝网走的是合作物流的轻资产模式，而京东则是自建物流的重资产模式。

自建物流模式之下有诸多优势，便于企业加强对物流供应链的管控，运输速度快，用户体验较好。

但是，劣势和优势一样明显，前期投入大，运营成本高，这也在很大程度上拖累了京东的各项财务指标。不过，跟淘宝网相比，这是京东为数不多的亮点。京东“花同样的钱，买一快的”的广告语成了刘强东的得意之作。

京东和淘宝网竞争的另外一个战场是对于优质商户的争夺。或利用优势地位“逼迫”，或许以平台流量支持，京东和淘宝都曾被媒体曝光让商户在两者之间“二选一”——只此一家，别无分店。

最近，神州电脑就吐槽，在去年的双十一活动中,京东对其施加压力不准其参加淘宝网的活动。

坦白地讲，在与淘宝网漫长的拉锯战中，京东并没有占到多大的便宜。但是京东紧紧追随，在相当长的时间内占据行业第二的位置。——直到等来了第三次战役。

3 

最近几年，京东流年不利，关于京东已经步入“中年危机”的说法不绝于耳。对于京东而言，迎来了发展历程中最困难的一个时期，也是最难打的一场战役。

首先面临的是增速上的瓶颈。2016年，京东交易总额增速由前一年的84%骤减至47%，几近腰斩，被外界称为“断崖式下跌”，2017年增速为40.28%，2018年增速为22.4%，曾经的高增长已经不复存在。

在烧钱的电子商务领域，高增长是维系资本市场估值的基础。如今，这个基础已经不再牢固。

紧接而来的还有高管大换血。2019年初，京东宣布对10%的副总裁以上高管进行优化。其后，京东首席法务官、京东首席技术官和首席公共事务官先后宣布卸任，京东在一个月内连失三位首席。而上一个高管如此大面积调整和轮换的公司，是百度。

除此之外，平台售卖假货，取消快递员底薪，甚至刘强东的性侵传闻也一度让京东处在风口浪尖。

更大的挑战来自以拼多多为代表的后起之秀的挑战。拼多多虽然和京东同属“腾讯系”，但是在与京东的搏杀中毫不手软。

拼多多在几近饱和的电商领域开辟了新的玩法——拼团+电商，借助于“拼团购”的社交分享迅速打开市场，并呈爆发式增长。同时，拼多多深谙价格补贴之道，与京东相比亦毫不逊色。

去年双十一，拼多多拿出百亿元真金白银补贴线上商品，使得多个产品打破全网最低售价的记录。

数据来说话。2019年第三季度，拼多多活跃买家超过5亿，同比净增1.5亿，营业收入同比上升122%，俨然当年高速增长的京东的翻版。

历史总是惊人的巧合，拼多多与京东也有一个三年之约。2018年拼多多上市之前，其创始人黄峥就在动员大会上放言，“未来三年要超过京东。”同样用不了三年，仅仅一年之后，拼多多的市值就超过了京东。

2019年10月24日，拼多多股价收盘报收39.96美元，总市值为464.48亿元，超过京东的448亿美元。

战役仍在进行，现在就对京东和拼多多之间的胜负下结论还为时尚早。无论是京东，还是拼多多，赢下这场战役都至关重要。只是对于如今的京东，内外交困，处境艰难，远没有创业之初的意气风发。

4 

“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。”

——杜牧 《阿房宫赋》

纵观中国的商业发展史，一直在演绎着相似的故事：后来者逆袭上位超越前任，自己又作为前任被继任者再次颠覆。

在残酷的商业世界，没有永远的传奇，只有永远的颠覆者。