艾永亮：为什么国内品牌很难在市场中生存下去_风闻

2020年对于许多人来说是沉重的开始，不少人纷纷表示怀念过去，还记得每年大家在双十一、双十二、黑五时的狂欢，如今却只能“窝里宅”，老师变成主播，工作靠自律。

每年的双十一让消费者的购物欲望得到完美的释放，一次又一次创历史新高的数字。

当狂欢谢幕，如何持续增长成为企业管理者最关心的问题。

一批又一批企业在资本的支持下，通过烧钱或补贴的方式进行快速扩张，成为市值上亿的独角兽。

2018年时，互联网红利逐渐消退，一群依赖于互联网的企业开始寻找下一个风口。

从B2B到消费品，从互联网汽车到人工智能。

每隔一段时间，总有一些企业在市场中脱颖而出，进入用户的视野中，然后就没有然后了……

举个例子，从2013年至2019年的双十一品牌当中的美妆企业

2013年：御泥坊、百雀羚、阿芙、膜法世家、欧莱雅、玉兰油、草木之心、水木萃白、杰威尔、相宜本草

2014：阿芙、美即、韩束、百雀羚、欧莱雅、、御泥坊、自然堂、雅诗兰黛、玉兰油、牛尔

2015：百雀羚、韩束、自然堂、玉兰油、欧莱雅、阿芙、雅诗兰黛、御泥坊、兰蔻、膜法世家

2016：百雀羚、欧莱雅、SK-ll、一叶子、自然堂、雅诗兰黛、韩束、佰草集、玉兰油、兰蔻

2017：百雀羚、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛、SK-ll、玉兰油、欧莱雅、一叶子、悦诗风吟、资生堂

2018：兰蔻、玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-ll、自然堂、百雀羚、HomeFacialpro、悦诗风吟、薇诺娜

2019：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-ll、自然堂、百雀羚、韩后、完美日记、薇诺娜

从2013年到2019年的美妆名单上，继续保持在前十的美妆品牌，只有玉兰油、欧莱雅和百雀羚，绝大多数的品牌只是昙花一现。

但你不能归咎于团队不够优秀，就像御泥坊可是从无数的护肤品牌中脱颖而出，每一个迅速崛起的品牌，都会迎来自己的高光时刻。

大多数品牌的崛起，起始于空白或某种形式的供需不匹配。

无论是流量变化的空白还是市场趋势中的空白，在某个特定的时间里，企业获客成本大大降低，从而快速崛起。

但随着时间的流逝，任何形式的红利都会消失，企业获客成本逐渐趋同，一切都会回归到产品本身。

这时，我们会发现企业在国内消费市场中的规律。

用户需求多变，每个品牌都有自己的定位，头部很难做到垄断或市场份额占据50%以上。

在快速发展的时代中，每一个年代的消费者在文化、消费观念上都有很大的差异，许多企业都害怕自己“不再年轻”。

因此，我们国内很少有品牌能称之为真正的“知名品牌”。

就拿全球最大的消费品牌来说，中国品牌能够上排行榜的只有三个品牌入选：康师傅、蒙牛、伊利。

中国是世界最大的市场，绝大多数的品类都能够实现中国制造，但为什么我们国内还没有出现最强品牌

呢？为什么总有一些品牌被淘汰，品牌该如何保持可持续增长？

打造超级产品

国内还未出现最强品牌的第一个原因在于，企业过度重视营销和短期的盈利，从而忽略了对产品的创新，无法找到产品差异化，打造不出超级产品。

正如艾永亮老师所说，不断地对产品进行创新，形成产品差异化，做到对用户而言有价值的超级产品才是企业的“本分”。

如果一家企业的产品无法持续迭代，当出现更好、具有差异化且能够满足用户需求的产品时，那么另一款毫无创新的产品将被市场所淘汰。

而一款产品想要持续迭代，则需要一定的利润支撑，利润是企业试错的安全边际，是企业对产品进行创新的重要“燃料”

这就引发了国内品牌的第二个原因，过度重视规模，忽略企业利润。

如果企业把钱都用来做营销，那么产品创新的成本从哪里来？好不容易创新出来的产品，刚推出市场没多久，就被竞争对手抄袭了，产品差异化体现在哪里？

消费品牌本就不是互联网企业，没有一家消费品牌可以一家独大，也没有持续烧钱后躺着赚钱的道理，更没有拥有用户就不愁变现的道理。

如果说，消费品牌里有什么能够帮助企业持续增长的，那就只有一个。

不要创新太多产品，只聚焦于一款产品，这款产品不需要卖得很好，但必须是企业核心用户需要的且能够解决用户现有的问题。

这也是国内无法出现最强品牌的第三原因，产品定位不明显

真正有差异化是产品，才能打造出颠覆市场的超级产品。

例如，牙膏这款产品，高露洁就是典型的占位品牌。

它有很高的知名度，但在用户心理却无法找到高露洁牙膏跟其它牙膏的差异之处。

在货架资源有限的情况下，因为企业体量大，利润高，这样的企业可以垄断一部分的货架，持续营销来

获得生存空间。

但在如今的商业环境中，占位品牌是最容易被淘汰的，一旦下滑将形成难以挽回的趋势和恶性循环。

你的产品跟其它产品有什么不一样？这是每个想要打造超级产品的企业需要回答的首要问题。

营销能让许多企业迅速崛起，也让企业沉迷于其中无法自拔，却无法停止营销。

重视营销的企业能获得短期的回报，却忽略了建立起企业的核心竞争力打造出超级产品，实现产品差异化，就像根基不稳的房子，总有轰然倒塌的一天。

一家企业想要达到可持续发展的基础，就是打造出超级产品，在市场上证明产品对用户的价值。

产品在市场上的价值有很多种表现方式，产品复购率、利润，以及某个细分领域中的市场份额。

聚焦产品，解决用户的问题，打造出超级产品，才会有更高的利润以及产品复购率。

最强的产品未必是卖得最好的产品，而是为用户创造更多价值的超级产品。

归根结底，大多数的企业无法打造出超级产品实现持续增长的原因，就是因为他们太过于急功近利。

这不禁让我想起艾永亮老师所说的话：每一家企业都应该拥有自己的超级产品，先创新再盈利。

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