一块劳力士的三次“变身”_风闻

**砺石导言：**在瑞士钟表业出口已降至近40年来最低水平的背景下，劳力士为何能做到逆势涨价？一块小小的劳力士背后，藏着怎样的商业神话？

金梅 韩需阳 | 文

去年，表圈传得沸沸扬扬的劳力士涨价消息，终于尘埃落定。2020年1月1日，劳力士官方宣布涨价，其中欧洲市场涨幅7%，中国大陆市场涨幅4%。

近几年，劳力士的调价频率明显增加。相对于2019年的几次调价（有涨有降），2020年开年的调价，显示出劳力士对其销售预期的自信。

香港电影中“有劳才有得捞”让很多中国人都以拥有一块劳力士为荣，视劳力士为成功的标配。在知名拍卖网站eBay公布的2020年奢华腕表趋势排行榜上，劳力士以25%的超高市场占有率位居第一名。另外，2019年劳力士还轻松拿下“在中国声望最佳”奢侈品牌荣誉。

劳力士貌似走得顺风顺水，但其实，2019年瑞士表的市场并不乐观。由于受香港（瑞士手表出口最大市场）局势、手表二手市场的火热、智能手表的市场抢夺等等因素影响，瑞士钟表业出口受到打击。2019年1月-11月，瑞士手表的出口量同比减少13%，降至约1890万只，几乎是近40年来的最低水平。

在行业整体下行的大环境下，劳力士为何要逆势调价？这个百年手表制造企业在打造一个怎样的商业神话？百年之中，一块小小的劳力士，又实现了怎样的三次变身？

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产品力：最牛的计时工具

劳力士的前身Wilsdorf and Davis（简称：W&D）公司，是由德国人汉斯·威斯多夫与英国人戴维斯于1905年在伦敦创立。W&D公司的业务是出售瑞士手表，同时兼以研发、自制手表。

20世纪初，瑞士已经是世界钟表业的领头羊。但当时男人并不接受手表，他们认为手表像女人的手镯，怀表才更加绅士。但威斯多夫坚信腕表更符合时代潮流，他向瑞士表厂订购了最优质的机芯，装进自己设计的腕表壳里。产品推出后，受到了许多英国人的欢迎。

腕表虽然大卖，但当时英国的经销商都将自己的名字刻在表盘上，消费者根本无从知道优质产品和劣质产品分别出自哪个厂家。威斯多夫为了打破这种歪曲名誉的传统，决定创建手表制造公司，让自己的品牌出现在表盘上。

为了寻找精彩的品牌名，威斯多夫绞尽脑汁，在否定了数百个字母组合后，“ROLEX”忽然灵光乍现地冲进了他的脑袋里。自此，劳力士开启了向卓越品牌进击的百年征程。

在创建W&D公司之前，威斯多夫曾在一家瑞士钟表代理工厂和客户打交道，同时负责为怀表上弦，检测它们的准确性。这样的经历，让威斯多夫养成了对产品精准度“吹毛求疵”的习惯。

当时机械手表的准确性受外界影响较大，如何克服外界影响成了他最重要的工作。在他的努力下，1910年，劳力士获得由瑞士比尔官方钟表评级中心颁发的瑞士时计证书，这是全世界第一个获得此证书的手表品牌。1914年、1915年劳力士又连续2年获得由英国天文台KeyObservatory颁发的A级证书。这是对钟表准确度的最高等级评价。劳力士逐渐成为了“精准”的代名词。

面对成绩，威斯多夫并不满足，一战之后，他开始研究防水、自动手表。1926年，劳力士第一只防水、防尘表“蚝式”表问世。表身的防水构造装置模仿“牡蛎”，全密封的表壳如同一个微型保险箱，保护机芯不受外界环境影响。1927年，游泳女将梅塞迪斯佩戴这款手表横穿英吉利海峡，水中浸泡15天后，这只表依然分秒不差。“蚝式”手表由此名声大噪。

可如果忘记手动上链，手表做得再精准也没有用。所以自主“恒动”型表又成了劳力士新的追求。1931年，世界上第一只由“摆锤”带动自动上链的手表问世。这让劳力士成功地抵御了当时全球经济危机的影响。

1939年二战爆发，本是一场灾难却给劳力士带来了更加广阔的市场。当时越来越多的士兵体会到腕表的便利，再加上劳力士的品牌效应，许多士兵宁可用尽薪水和补给也要购买一块儿劳力士手表。劳力士迎来了它的品牌爆发期，很快销量就达到了十万块和十五万块。

二战后，劳力士进入了其发展史上举足轻重的50年代。在这个阶段，其开始在手表各个细分领域里登峰造极，并推出了旗下迄今为止最著名的几种表款。

当时针对极地探险，劳力士推出了能应对各种极端环境的探险家型；针对海底世界的冒险家，劳力士推出潜航者腕表；针对跨越不同时区的飞行员，劳力士推出了格林尼治型（可以显示两个时区时间，后最终演变为GMT-MasterⅡ，能同时显示三个时区时间）；1956年，劳力士又接连推出了星期日历型、绿玻璃、日志型手表，每种类型手表都各有其特点。

在接下来的几十年里，劳力士不断将手表“逼”向极限。

以“蚝式”型为例，1967年、1978年、2008年劳力士分别在1926年“蚝式”型的基础上推出海使型Deepsea款，并不断加深其防水深度，从600米到1200米再到3900米。除了防水性能手表，劳力士还利用各种专利“黑科技”将手表变得更精准、更耐操、更高贵。如今，劳力士几乎每年都会推出新款手表，但最经典的款式依然是格林尼治型、星期日历型、蚝式海使型等。

劳力士手表需要经过严苛的测试，以成就最高标准。一块劳力士手表，从最开始的锻造金属，加工零件，安装机芯，装配表链，检测，二次检测，再次检测，顶级天文台精密时计，获瑞士精密时计测试中心（COSC）认证以及组装后经劳力士认证，最后包装出厂，所有手续完成，共需要一年的时间周期。

除了高质量，独特性同样是劳力士在手表市场中有力的竞争因素。劳力士自第一块手表生产以来便一直热衷于申请专利，百年间申请的专利数目已经达到了400余项。专利意味着某种技术只能在劳力士的手表中体现，这吸引了无数渴望突出个人差异性的消费者。

执着于完美的劳力士，成为精准的代名词，实现了品牌的长远管理。

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品牌力：奢侈品中的“帝王之气”

60年代后期，日本手表业爆发了“石英革命”，在这场让众多瑞士表厂心有余悸的危机中，劳力士却焕发出了勃勃生机。

1969年，日本精工推出了划时代的量产石英表。当时机械腕表的每日误差在几秒到几十秒之间，而石英表的平均每日误差在0.2秒，且能持续工作一年。此表采用18k黄金外壳，当时售价45万日元，即1257美元左右。按照当时黄金兑换，可买十几块劳力士手表。

石英表是根据1928年美国人发明的石英钟改良而来。彼时，制表大国瑞士根本不屑这种技术，认为机械才更正统。1969年之后，精工免费公开石英表的结构原理技术，手表从奢侈品转变为经济品。此后几年内，昂贵却低精度的机械表就被替代，很多传统手表厂商倒闭。

面对挑战，劳力士并没有坐以待毙。劳力士早在20世纪50年代就开始了电子表的研制。1970年，劳力士第一只石英腕表问世，而且劳力士创造出了20多项可用于“电子表”的专利。但这些并不代表劳力士会“顺应潮流”，转变航道。

面对几乎“致命”的技术革命，劳力士选择的是逆风而行。石英危机之下，劳力士还是死死地押注机械表业务，而且开始大幅涨价。70年代到90年代，劳力士迪通拿型公价涨了十倍，水鬼型涨了六倍。劳力士还大力推广贵金属腕表，瑞士国家工业用金的一半都使用在了劳力士产品里。另外通过饥饿营销和炒作二手劳力士价格，其实际的终端价格进一步推高，一系列的操作，让劳力士逐渐确立了奢侈表的定位。

劳力士和“廉价”的年轻人的石英表划清了界限。但奇货可居并不是劳力士的最终目标，如果将品牌营造成成功人士的专属，也就形成了消费市场的割裂，而劳力士希望做到让普通人“努努力”就能够到的产品。所以，劳力士的价格从1000美元到150000美元不等，从而很好地形成了产品金字塔。这也有利于品牌内部的用户培养和升级。

除了价格梯度的合理布局，劳力士还开始了密集的品牌塑造过程。

1927年，梅塞迪斯佩戴劳力士横渡英吉利海峡，让劳力士尝到了事件营销的甜头。此后劳力士将自己的产品送到过马里亚纳海沟、珠穆朗玛峰等各种恶劣的自然条件之中，一系列活动策划之后，劳力士的专业主义气质在市场中逐渐奠定。20世纪70年代，劳力士开始大规模营销，树立品牌形象、增加用户粘性、吸引新用户。

品牌的成功塑造来自价值的一致性，劳力士很懂这个道理，所以一直以来劳力士不断强化的点，就是其“成功”和“成就”的定位。劳力士在体育运动上的营销，就很有代表性。

与其他体育门类相比，网球一直是优雅和古典的代名词。如今，劳力士几乎包揽了所有网球联赛的赞助，让人们看到网球比赛，就自然而然的联想到劳力士。劳力士的体育营销还涉足高尔夫、帆船、马术、赛车、探险等众多项目。这些体育项目无一例外都带有高端、尊贵、极限等标签。

另外，通过王室的代言等方式，劳力士高品质、高质量、高身份的帝王之气逐渐深入人心。90年代之后，劳力士融入了新的时尚设计元素，来满足富豪年轻化的需求。此后劳力士不断用一线国际大明星来做代言人，其奢侈品地位稳固了下来。

在渠道上，劳力士采用的是典型的窄渠道模式，即在中间环节只选择一家经销商为其推广产品的独家分销，从而保障其对市场的把控。

同时为了避免品牌被稀释，劳力士没有像卡地亚、万宝龙一样将品牌延伸到各个领域，而是一直专注手表制造，也从不做品牌授权。如果从数据上来看，劳力士每年的手表销售量，在奢侈品手表界并不处于头部位置，但销售额却稳居世界第一的位置，甚至比第二多出了七成。这即是劳力士的品牌护城河，为其带来的品牌溢价。

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投资品：最保值的“硬通货”

手表的定价，无非是通过材质、用料、制作工序、品牌价值等方面，平衡而来。而今的奢侈品牌手表，材质用料非常近似，工艺也逐渐趋同，手表在技术上越来越难形成护城河。要知道，若是从制作繁易度比较，劳力士并不及Harbing 100%的纯手工制作。但为何劳力士可以做到长盛不衰呢？

其实在石英表将劳力士的“精准度”打得七零八落的时候，劳力士就已经不完全靠“技术”吃饭了。在把品牌做出“帝王气”之余，劳力士更进一步的将产品做成了“硬通货”。从计时工具变成了奢侈品，又通过价格体系的控制将自己打造成了投资品，劳力士在百年里，完成了三次华丽变身。

劳力士对奢侈品的供求关系有着敏锐的理解。虽然具备量产能力，但劳力士的饥饿营销有目共睹，通过控制出货量，保证了品牌定位和调性，也保住了品牌的硬通货属性。而且通过对产品价格体系的控制，劳力士将产品做出了投资品的效果。据说，如果保养得当，一块劳力士的价格6、7年就可以翻一番。

劳力士的手表用奇货可居来形容非常贴切。在2018年在纽约举办的“Winning Icons-20世纪传奇腕表”的拍卖会上，一块保罗·纽曼曾经佩戴拥有的、世界独一无二的劳力士手表被拍卖出了1550万美元，成为史上最贵的腕表。

劳力士手表有很高的变现能力，在世界各地的赌场里，它都可以随时换成钱，这是其它甚至更贵的手表都没有的便利。前不久在美国北达科他州，一位老兵将自己1974年花345.97美元购入的一款劳力士带到古董展，没想到一直没舍得戴的手表现在竟然升值1156倍，价值40万美元。

一些能与劳力士并驾齐驱的品牌，其二手表在市场中最低只卖到公价的4-5折，但劳力士却可以做到与原价相差无几。热门款式的二手价格，甚至还要高于公价，一些收藏级别的腕表更是会被炒到天价。二手市场的火热，使劳力士的热门款式，几乎不可能以公价购入，就算要以公价购入也会被搭售其它手表。

许多表迷也因此热衷于“炒劳力士”，除了对产品的喜爱，还有对价值的追求。这也是为什么尽管劳力士的市场价远高于公价，却依然供不应求的原因。可以说劳力士的品牌价值、销售量、保值率三者之中呈现一种互相影响互相促进的关系，最后造就了劳力士在手表界经久不衰的地位。

在自己构建的价值帝国里，劳力士几乎成为一个发行“货币”的“帝国”。劳力士在清晰的品牌定位下，依靠高售价获得了高利润。通过垂直一体化、长远管理、对灰色市场行为零容忍、以及精选分销渠道，实现了产品的高市场认可。接下来只需要在强大的品牌护城河之下，割“帝王们”的韭菜就可以了。

2018年，劳力士的市场仍然供不应求，专柜“开箱遍空”，销售额达到了54亿瑞士法郎（约55亿美金），比欧米伽、卡地亚和百达翡丽之和还高！

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结语

中国有巨大的未来市场空间，劳力士此次提价只会让那些拿着钱没买表的人扼腕痛惜，让它更“不愁嫁”，从而最大程度地削弱行情下滑对市场信心的影响。

在没有新竞争品牌进入的情况下，投资品是一个很好的方案。但二手产品同样受追捧的投资品，要制造稀缺性比普通奢侈品会更难。市场“存量”必然会与产品的销售构成矛盾，从而“制压”销量。手表不是普通快消品，产品的生命周期越长，市场存量必然越来越大，对品牌销量造成的压力也会与日俱增。

虽然，劳力士的好日子还可以维持不短的时间，毕竟以外界估计的年产80万块来计算，劳力士距离市场饱和还很远。而且只要生产限量款型，“奇货可居”的路子还依然能平稳的走下去。

只是，伴随着竞争者的进入，年轻消费者兴趣的转变，未来的劳力士是不是还能有这种场面并不可知。一旦有新的投资品进入，或者经济环境变化，资本流动下，市场就可能会被相对挤压。供需关系变化下，投资品的泡沫破灭的风险还是存在的。到时候背锅的就是每一个“炒表”者了。