“疫情”之下仍坚持“营业”的，是李佳琦的直播“晚间综艺”_风闻

文 | 翟笑千

“N姓女明星和M姓女明星的直播间大战太精彩了！李姓经纪人拉踩起来真的不留余地。”当公众点开微博话题#never和妹妹打起来了#后，却意外发现这不过是两只比熊犬的打斗，而这一话题之所以能以5.2亿的阅读量在热搜榜占据一席之地，还要从李佳琦的直播说起。

如若对2019年的资本市场和娱乐市场进行总结，李佳琦的名字必定榜上有名。过去一年，他的身影不只出现在淘宝直播间里，也出现在《快乐大本营》《吐槽大会》等综艺节目中、红秀和时尚芭莎等杂志内、各大盛典的舞台上，并成为新晋“热搜之王”、拥有万千粉丝及微博个站，甚至连宠物狗Never都有了超话和事业粉……

凭借口红试色和一句“Oh My God、买它”口播而走红的“口红一哥”李佳琦已然成为了直播时代的市场顶流。与此同时，一个有趣的现象是，李佳琦的直播间也越来越趋向“综艺化”。

无论是周震南、赖冠霖、夏之光、朱一龙等在李佳琦直播间各具个人特色的表现，还是胡歌与桂纶镁宣传电影《南方车站的聚会》并卖票、高晓东在其直播间扶贫带货、朱亚文宣传电视剧《大明风华》、张若昀与李纯宣传电视剧《庆余年》、歌手刘柏辛推广新歌，还是杨紫辅助推销纯甄酸奶等……

众星云集的李佳琦直播间，在拥有带货这一基础属性外，也成为了明星们的圈粉利器、影视作品的宣发阵地，以及比市场其他综艺节目更具流量与话题度的晚间档综艺。

娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）和几位具有代表性的消费者、吃瓜群众及路人聊了聊，他们讲述了自己对李佳琦和他直播间的看法。

被食物所吸引，因温度和有趣而驻足

荔枝（女，27岁，公务员）

我觉得能在直播间看到可爱的狗狗和直播“事故”，简直太好玩了。

最开始知道李佳琦，是之前他口红试色大火，微博上都是他的视频，那时候没看过李佳琦的直播，也不感兴趣，后来听说他的直播间也卖吃的，才去看的。

在之前我不怎么看李佳琦直播，最近过完年不能出门，看直播的频率变得特别高。在他直播前，微博或者小红书有课代表会总结直播内容、产品价格以及优惠力度，看了这些直播预告后如果有感兴趣的就到点在淘宝直播打开看。对了，我最喜欢看狗狗拜拜，其次是他们卖食物时的吃播。

李佳琦越来越红，是我关注李佳琦之后最明显的感受，现在会经常在微博热搜看到他的名字，以前不关注他也没看过他的直播时，不太理解为什么能上热搜，但现在有所了解之后，能理解他为什么被喜欢。

在李佳琦的直播间，除了日常卖货外，还能看到他养的宠物狗、他和小助理互怼等比较生活化、接地气的一面。而且能感觉到他卖货是有温度的，比如这段时间快递有些地方无法送达，他会提醒大家不包邮、不划算、不建议买，想买的话之后还有机会，推荐产品也很有诚意，不会一味的蒙眼夸。但实不相瞒，在他的直播间很少买过什么东西，因为想要的总是抢不到，这可能就是他实红的证明与代价吧。

看李佳琦的视频比看真人秀好玩

Mary（女，28岁，教师）

我没打开过李佳琦的淘宝直播。

第一次知道这个名字是通过微博热搜，记住了李佳琦这个人带货炒鸡厉害。因为工作原因，日常回家要么睡得早要么什么都不想看，没看过他的淘宝直播，但在微博上刷到视频会看一看。前几天他家狗打架的那个我也看了，太搞笑了，也顺着网线扒了下之前的狗狗视频合集。

之前明星们去他的直播间我也会在微博上看搞笑的cut，喜欢周震南那种露出满脸问号的表情，特别有意思，比看真人秀好玩些。还有不粘锅意外粘锅的“直播事故”、卖男士护肤品遭遇直播间女生发出“他不配”的集体抵制，都很有趣。可能就是因为真实感和很多意外的发生，让他的直播比较有看点吧，偶尔打发时间看一看不错。

现在会网上冲浪的应该没有人不知道李佳琦的名字吧，发展速度太快了，哪哪都有他，有时候看见甚至感觉有点烦。不过说实话，我不太关注这一行，觉得他和其它主播都差不多啊，还有他经常说的那个“所有女生”？对不起，我不在列。

不好意思，我只关注李佳琦的狗

小白（女，27岁，包工头）

平时在工地上很忙的，而且没有无线网，所以我不看主播直播。之前是通过朋友微博知道的李佳琦，朋友经常转发他的微博抽奖，虽然并没有看到她抽中过。

最近因为刷微博时点开了某个热搜，这才开始密切关注李佳琦……的狗。太太太太太可爱了！我本来就很喜欢小狗，于是顺着网线，不惜耗费流量地扒了狗狗们的视频合集，也了解到李佳琦现在养的有Never、弟弟和佩奇，妹妹、乔治、小猪等都送给别人养了，那个热搜就是Never和妹妹的母女大战。

现在的网友可太有才华了，很能脑补找梗，把三世同堂且骨科的几只狗狗间的互动描述地很有意思，越看越想看，甚至可以当作电视剧来看，可以是一出“大型家庭伦理剧”，也可以当作“女明星们的争斗史”来看。

现在Never成了完美日记的模特，合作了新出的小狗眼影盘，我们Never真是名副其实的女明星。

没想到，看直播卖货真的会上瘾

曲奇（男，29，码农）

我有个问题可以问吗：李佳琦和小助理到底是什么关系？

经常会在晚上看到我女朋友抱着个手机，时而哈哈大笑，时而激动万分，时而捶胸顿足。忍不住问了一次后，知道她是在看李佳琦的卖货直播，主线是抢抢东西，辅线是看看明星、看看狗、看看李佳琦和助理互怼。虽然行为让人费解，但只要她开心就好。

就前几天，女朋友让我帮她晚上一起抢神仙水和什么色号的口红，还提前教了教我怎么搜他的直播间，怎么抢货，那时候还真的有些小激动。

“小嘴叭叭叭说得贼溜”是我对李佳琦的第一印象，太能说了，感觉没有什么是他卖不出去的。第一次看这种直播，里面很热闹，刚看到产品购买链接出现，点进去就没了。每次一听到“这个超好”、“一定要抢到好不好”，就有一种抢不到即血亏的感觉，瞬间明白女朋友为啥停不下来了。折腾一晚上，最后只给女朋友抢到几包西梅。

对了，昨天还听到女朋友说李佳琦直播间什么chanel口红团灭，好像是说李佳琦试了chanel新品后说颜色都不好看，不推荐买。这件事给我的感觉是，现在的直播卖货确实不一样了，不再是以前电视上那种煽动情绪的卖货，而是更有理智、真诚的吧。以及，女朋友也省了口红钱，蛮好。

奇怪的是，他的直播间怎么几乎都是女孩子用的化妆品和护肤品之类的，很少男士生活日用品。当然，这个问题我也问过女朋友，她的回答是：你不配。

当李佳琦直播间成为一档“晚间综艺”

受疫情影响，在这个最长且最宅的春节里，实体经济灰头土脸，线上娱乐集中爆发。据QuestMobile数据显示，包括游戏、直播、短视频等在内的的线上娱乐日活跃用户，无论是规模、日均用户时长均创历史新高。其中直播方面，2月10日复工第一天，李佳琦直播间观看人数即达到了1600万，20个商品链接无一不是秒光。

关于李佳琦的带货实力，如今已无需赘述，就连章子怡也忍不住在李佳琦微博评论区流露出“怎么买？”的求知若渴。而在直播间产品难抢的带货表现之外，明星、狗狗、小助理、有趣，成为以李佳琦为原点进行发散，并击中各圈层人群的显性关键词。直播平台的开放性、兼容性，和想象力在李佳琦的直播间彰显无疑。

众所周知，淘宝直播强调的是内容的输出，并且是具有知识专业性和丰富度的内容，这就决定了其对主播要求的严苛，主播既要能凭借自己的专业特长带动消费者的消费意向，亦要储备丰富的知识从而辅助引导用户的消费行为。但长期来看，将直播内容与产品价格作为唯一利益点的直播并非长久之计，以李佳琦为代表的头部主播们，已将个人特色加注进淘宝直播，令自己成为内容的创造者、最大的价值所在。

如今以李佳琦直播为代表的淘宝直播，既成为了影视剧的宣发新阵地、明星们排队前往欲圈一波粉的流量大舞台，也成为了公众休闲娱乐的必备良品。买电影票、看明星、看宠物……从看电视购物到直播购物，从追剧追综艺到追直播，公众的消费与娱乐需求于悄然间达到了一种美妙的融合与平衡。

从正经卖货到娱乐过渡。头部网红的直播间显然不再仅仅是一个单一卖货的地方，卖货也不再是主播发展路上的唯一诉求。当直播带货的市场空间被进一步挖掘，主播的事业生命周期被延长，未来必将还会催生出更多“直播+”的合作形式，摆在淘宝直播和“李佳琦们”面前的机会，仍然触手可及。