千万用户被盘活，奈雪点单率提升50%，疫期新的“流量王”诞生！_风闻

疫情期间，所有的线下生意都被按下暂停键。

**但这段时间，通过小程序，奈雪盘活了千万量级的用户；通过微信社群，众多中小咖啡馆维持了盈亏平衡；**而就在2月18日，小程序直播卖货也开通了。

但短暂的慌乱期过后，我看到饮品业又找到了新的营业模式。

作者｜国君

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疫期千万级用户被盘活

奈雪小程序点单率提升50%

 “线下门店暂停营业的那一天，大家都是懵的，我心想完了，可能要一夜回到解放前了。”一位行业人士告诉我。

但看看微博上“想喝奶茶”的几亿呼声，看看微信群里“云奶茶”的热潮，总有反应迅速的先行者。

1月23日起，为配合抗疫，奈雪相继有200家门店暂停营业，怎么办？内部紧急开会思考，几天后，无接触自取+无接触外卖的门店营业方案出炉。

2月1日起，依托微信小程序，以及第三方外卖平台等，奈雪针对“宅家点单”和“门店自取”两种渠道，推出相应的“无接触服务”。

奈雪还在小程序上推出免配送费，图片来自奈雪点单小程序

“通过小程序，我们积累的千万量级的用户在疫期被盘活了。正常情况下小程序约有30%点单率，疫期小程序订单量占比环比提升近50%。”奈雪创始人彭心表示。

这样的案例，大到几百家店的头部品牌，小到十八线小城的夫妻店，整个饮品业都有。

比如书亦烧仙草，“我们的门店相对下沉，小程序点单率之前只有约10%，疫期复工的门店中，小程序点单率提升到了40%，不少门店用桌椅挡住门口，鼓励顾客小程序点单，无接触自取。”书亦烧仙草创始人王斌告诉我。

书亦烧仙草在门口推荐使用小程序

还有一些四五线城市的小店，把朋友圈做成“货架”，那微信社群变成“商场”，通过运营朋友圈和社群，使自己的营业额实现翻倍。

德州的蓝莲咖啡，新豆子、甜品、挂耳都在朋友圈发布、接受预定。在1月份，蓝莲咖啡营业额比去年同期翻了3倍，比上月增长超50%。

2月12日，微信小程序疫期数据发布：日活用户增幅可达20倍。而这其中有一部分增幅，就来自饮品业。

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这次疫情给饮品业带来3个“流量反思”

这次疫情，给整个饮品业带来三个反思：

如果一夜时间，你的线下生意全部被按下暂停键，你该怎么办？

经此一“疫”，很多人都会回答“重视线上渠道”。行动早的品牌，疫情期已经“收获”了一部分红利。

CoCo都可通过布局信息化，2年搜集近6000万会员信息；蜜雪冰城在开启小程序点单的几个月里，就沉淀了数百万的客户数据。KOI的小程序"豆点单"上线有半年，约100万人。预计在2020年进行大力推广，目标要达到1000万的会员。

未雨绸缪，真正雨来时价值就会突显。

线上渠道的作用越来越明显

通过小程序、朋友圈、微信社群进行的线上转型，并不是疫情期间才需要，当冷空气来袭、当暴风雨肆虐，街上一个人也没有的时候，小程序打通外送平台，完备的线上销售渠道就会带来强大的竞争力，让新茶饮摆脱“靠天吃饭”的尴尬境况。

另外一个值得饮品门店注意的是**“线上零售”**。

茶饮和餐一样，有天然的顾客信任和顾客人群，同时具备成熟的供应链，大部分品牌都可以通过微信小程序、微信社群等渠道去做线上零售。”

“奈雪的茶接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’，是我们下一阶段新的努力方向。”彭心说。

当你的门店暂停营业，没有一个顾客进店的情况下，你还知道你的顾客在哪里吗？

重视线上渠道，不是在平台开外卖就够了，而是要有属于自己的流量池，知道顾客在哪，门店停业也能找到他们。

“小程序点单及会员系统的深度打通，我们可以获取到更多的用户信息，丰富会员画像，开展针对性营销活动；同时利用小程序的服务通知、问卷调查等工具模板，可以更深层次的了解顾客。”沪上阿姨相关负责人表示。

奈雪从2018年下半年开始建设小程序，积累了千万量级的用户。自主开发了小程序营销活动、会员储值及等级权益增长、将奈雪点单小程序与美团外卖奈雪的会员权益打通，并推出了会员精选栏目等功能。

图片来自奈雪点单小程序

奈雪通过小程序的运营，将线下流量，变成了“留量”，组建了自身的“私域流量池”。

疫情期间，奈雪在小程序内对符合条件的优惠券进行延期，激活了消费，获得了粉丝的认同。

门店不营业、人们不上街的时候，你的顾客还能想起你吗？

非常时期营业减少，消费者也不出门，如何跟顾客保持情感链接，让品牌始终保持一定的活跃度？

蓝莲咖啡有一位顾客是阿尔及利亚人，几乎每天一杯咖啡。他在当地培训学校教英语，因为疫情停课，他暂时“失业”了。加上不懂汉语，无法与人交流，抑郁倾向严重。

店主熊棘了解后，发现他的顾客其实不少是高级知识分子，有留过学的、有白领、有老师。他自己也考过雅思，所以他建了一个“Blue Lotus English”的英文交流群，大家在群里统一英文交流。熊棘希望他的客人能从他这里，得到更高阶的社交。

蓝莲咖啡的英语社交群

客人的口碑也如滚雪球。如今他已经培养了50多个每周喝3～4杯咖啡的客人，这些客人基本就能维持小店盈亏平衡。

这就是重视社群的意义：深度链接顾客，成为他们生活的一部分。

把视野放的更广一些，去年大火的完美日记、李佳琦等都是私域流量的高手。李佳琪在微信上的私域流量构成主要是：微信公众号+微信群+微信个人号。

李佳琦同样重视微信流量的运营，图片来自@人人都是产品经理

据自媒体报道，目前李佳琦的粉丝群已经超过了260个。保守估计李佳琦的微信粉丝群覆盖人数至少有10万人——以淘宝直播“红遍中国”的李佳琪，也没有放弃微信11亿的用户，给自己留了另一个流量宝库。

如今小程序的迭代也很及时，2月18日，已经有不少老板表示：“收到微信官方的小程序直播功能公测邀请。”

这意味着**可以在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环，**饮品店可以通过小程序在微信内直播卖货。

时尚品牌完美日记是首个参与微信小程序直播内测的品牌，其背后的公司逸仙电商CTO刘炳良表示，2月份小程序直播的场均观看人数，环比增长3~10倍，购买转化率比其他平台高出2~3倍。

在刘炳良看来，小程序直播的观看数、互动率整体效果很好，给了他们很大的信心。

这一消息给正遭遇疫情影响的新茶饮带来了新机遇，直播功能可以成为暂停营业的新茶饮和足不出户的消费者的链接。

总之，你链接用户的渠道、形式越多，你触达用户的效率就越高，用户脱离你的难度也越大。

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做好私域流量，这里有4点建议

重视微信生态，对未来的新茶饮有至关重要的作用。在疫情期间，做私域流量，我们有这四点建议：

**1.**能用小程序解决的，尽量用小程序，疫期减少接触的同时，培养用户习惯，并主动开发自有功能。

**2.**有针对性建社群，融入顾客生活，持续深度链接。

**3.**把员工的朋友圈变成无处不在的品牌橱窗，鼓励员工在朋友圈“积极营业”。

西贝的店长，常常会主动加顾客微信，在朋友圈保持互动，时不时带货

**4.**重视零售化，比如小程序卖货，开展社交电商。

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结语

商业世界中，公司分两种，一种主张短期主义，一种信奉长期主义。

短期内赚钱的公司，在资本市场上都不太值钱。也有一些公司会牺牲短期盈利，换取长期价值，比如亚马逊。

而一个公司到底能不能穿越谷底，实现长期主义，在茶饮行业，我预测一个重要的指标就是：能不能依靠线上化，数字技术重塑高效的生产流程、顾客运营、精准选址、库存管理、供应链管理等。

以微信生态以依托，运用数字逻辑重组生意的方方面面，对未来的饮品行业，真的非常重要。

文章为咖门特别策划。

统筹｜政雨 编辑｜金语 视觉｜江飞

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