游戏买量创意战进入白热化，软广、硬广如今还有区别吗？_风闻

年前，莉莉丝携旗下放置手游《剑与远征》上线国内，其游戏上线后一直稳定在App Store畅销榜前五，可以说是近两年来“出口转内销”最成功的手游。而这个成绩除去游戏本身在放置游戏中过硬的品质，与《剑与远征》的大手笔买量也脱不开关系。

上线后就没跌下过游戏畅销榜前五的《剑与远征》

2018年国内手游买量市场买量成本飙升，随着版号寒冬过去，2019年买量市场开始回暖，但游戏厂商们买量需求增大，买量成本却并没有降下来。低成本买量难，如何更高效地买量就成为了厂商们共同思考的问题。而伴随着高效买量思考出现的，是越来越“花里胡哨”，越来越讲究创意的广告素材和买量形式。

近期在买量上最受关注的《剑与远征》除去铺天盖地的集中买量爆发，它引发舆论热点的一大原因也在于其广告素材的突出。提前三个月就开始进行的宣传预热，一开始半遮半掩地将宣传引导到有更大声量的娱乐圈明星新剧上，以“罗志祥新剧 女主”的微博话题引起大众关注，等热度有了后让宣传集中爆发，最终覆盖到了极为广阔的玩家群体。

集中爆发的话题式买量案例，今年还有上半年的三七互娱的《一刀传世》，也是依靠优秀的话题买量登上了国内2月iOS手游收入榜前5。

登上2019年2月国内手游收入榜前5的《一刀传世》

近两年开始，游戏厂商的买量策略变得越来越灵活，铺量仍是基础，但投放的多样内容形式和渠道重要性大大增加，可以说自2018年开始，游戏的买量市场就已经不再是单纯拼量的战场了，而是转向了创意战，既是广告内容的创意战，也是投放渠道的创意战。经过2019年一年的发酵，如今的买量市场创意战已经接近了白热化阶段，厂商们花样频出，软硬广的界限也越来越模糊。

越“俗”越“尬”的软广更受青睐

经常收到视频广告推送用户一定可以发现，如今带剧情的广告越来越多，而且剧情越来越“俗”，就连生硬强接上的剧情也成为了一种宣传特色。

在广告投放历史上，“俗气”和“尴尬”从来不是广告缺点，只要能给玩家留下印象的广告，那就是有推广价值的。洗脑广告一开始也被用户诟病过，但数据证明了洗脑广告确实有明显的买量效果，直到现在不停重复宣传标语的洗脑广告仍是较为主流的宣传方式。

十几年来仍是洗脑文案经典案例的脑白金广告

以经典的传奇类游戏视频广告为例，最开始展现游戏一刀99爽感内容的广告有了越来越多的包装形式。张家辉经典的“我系渣渣辉”让口音成为卖点，让《贪玩蓝月》火到圈外，在《扫毒》电影里将张家辉台词“五年怎么过的”融入《贪玩蓝月》的宣传，也令不少人感到奇葩之余，留下了深刻的印象，同时游戏广告以经典电影或电视剧桥段呈现的宣传方式也越来越多。

更为精致的厂商还会请知名演员来重现一些老电影的经典桥段，再将游戏植入其中。任达华今年为一款传奇类游戏拍摄了宣传广告，他扮演一个欠债的男子，被质问“有钱玩传奇，欠的钱几时还”，任达华摊手回答道“我只充了个首充”。两句话带出了游戏产品，其后更是在一问一答间把游戏想要突出的亮点以剧情的方式呈现出来。整体剧情虽然尬，但是尬的有看点，演员演技也较为到位，十分轻松地就给玩家留下了印象，让广告和游戏有了更广的传播度。

从另一方面来说，从前只限于页游、传奇类的奇葩广告素材，已经扩散了整个手游买量市场中，“不怕尬，更怕泯然众人”的鬼畜、奇葩、尬剧情视频广告成为了如今手游买量市场的主流，且厂商还在不断地更新。

根本上来讲，建立在用户红利基础之上的买量玩法，本质上就是对用户红利进行深度挖掘，因此买量成功的产品大多针对了较为广阔，且有较大基数的用户群体，近几年买量相对成功的三国、宫斗、仙侠、西游类产品就是利用了题材的大众推广度来挖掘用户红利。相对的，针对大众的广告素材，其实也是越“俗”、越通俗易懂越好，因此明星代言，老电影桥段改编，生活的空想，坐着就能赚钱的广告素材越来越多。

在DataEye的数据统计中，从2017年到2019年，手游买量市场的视频素材，以每年三倍速的速度增长，到了现在每一天新增的游戏买量视频去重后都还有一万多个新素材。同时每个视频创意广告平台平均消耗周期从2017年的20天左右，变为了3天，好一点的素材也只能维持7天左右，可见手游买量市场的竞争之激烈，也正是这种激烈的竞争加速了广告创意战的白热化进程。

更全民的广告投放方式

同样以近期买量营销最为突出的《剑与远征》为例，其投放渠道不得不说非常之广，不论是针对细分群体的各大B站、抖音、斗鱼KOL，还是大众常用软件的开屏硬广，媒体投放……在产品上线的集中爆发期里，《剑与远征》不间断的多渠道营销，切实地做到了全方位覆盖可能的潜在用户人群。

B站动画区知名UP主“LexBurner”对《剑与远征》的推广

常见的平台硬广，植入软广和媒体投放暂且不提，近几年兴起最快，为买量市场增加了变数的投放渠道，无疑是KOL营销，伴随着互联网行业的影响力增大，KOL已经成为了如今营销链条中绕不开的一环。

最开始的KOL营销投放还比较矜持，主要讲求一个精准投放，手游的KOL投放大多针对主播和游戏博主，但随着视频博主的快速兴起，互联网有影响力的KOL越来越多，同时各个区域的KOL的粉丝也逐渐产生了重叠。典型例子就如B站知名生活区UP主“华农兄弟”，本身主打真实的乡村生活，其粉丝群体构成多样，不仅仅局限于生活区的单线用户，因此他们也会时常接到一些手游的广告投放。

华农兄弟也接了本次《剑与远征》的推广

在互联网文化发展迅速的现在，依靠内容输出吃饭的从业者越来越多，为了产出内容的KOL能够有精力有能力持续生产内容，粉丝也接受KOL适量接广告的行为，KOL的跨界营销也越来越普遍。现在粉丝将接广告的行为称之为“恰饭”，在B站UP主的“恰饭视频”中时常可以看到观众发送的“让他恰！让他恰！”弹幕，足见良性的KOL营销构成的三方获益效果。

但KOL营销要达到三方获益的效果，并不是一件易事，对于KOL本身而言，他需要营销内容和自身的人设定位不冲突，同时要保持自己的内容输出质量，才能令营销内容有良好的效果。而对于品牌厂商来说，它需要对KOL的粉丝结构做出分析判断，思考怎样的投放模式和素材内容才能取得最好的营销效果，不同领域的KOL还需要根据他们的特色来进行营销计划的定制，一不注意营销翻车的KOL也不在少数。

2019年游戏最典型的KOL营销翻车案例当属B站UP主“敖厂长”的“大圣归来”事件，营销内容与自身人设定位严重冲突，最后导致了粉丝质疑脱粉，同时对游戏恶感加重的后果。

敖厂长大圣归来翻车事件当时引起了玩家大面积讨论

然而不得不说，KOL营销加入宣传链后，互联网买量能触达的人群愈来愈广，同时大KOL的品牌营销往往也会有一定的保障和品牌深度植入的效果。

结语：自从游戏买量创意战打响之后，为了从市场中脱颖而出，各大厂商、产品在素材的创新上几乎是无所不用其极。并且伴随着广告平均消耗周期的大大缩短，厂商为了在有限的周期内获取更多的用户，含蓄的软广已经很难走通了。要制作一次含蓄而有效果的成功软广，比粗暴直接的硬软广成本高，成功率也十分不稳定，虽然成功后这类软广能带来的长线效应以及出圈效果优异，但在平均生命周期半年左右的手游产品中，这并不是最优选择。

也因此在当前的手游广告投放中，最容易看到的就是打着软广名号，行着硬广之事的营销案例。这并不是有些玩家认为的营销策划水平不够，反而很有可能是为了产品营销效果而刻意为之的。