社区送菜“卡位战”_风闻

锐评：社区团购的核心也许在传统的商业定义之外。疫情之下，建微信群送菜，在社区内部的信任基础和“熟人”关系之上，引领下单的“团长”提供了核心服务，而这正是同业竞争拉开差距最大、也最容易受到影响的变量。

被一场突发疫情禁足在家的中国人，短期内最大的心愿是“买菜自由”。如今，20多天过去了，满足每日生活所需的这个再普通不过的消费行为，实现起来却并不容易。

最后一次随心所欲地买菜是大年初一（1月25日），钟颖做梦也想不到，下一次自由地逛超市变得很奢侈。9天后的2月3日，她居住的小区确诊了首个新型肺炎病例。出门买菜变成了一场冒险。

疫情牵制了社区居民的日常生活。小区5个大门紧急封闭4个，只留1个紧急进出口。钟颖看着冰箱的存货一点点变少，出于安全考虑，她一次也没点过熟食外卖。

2月3日小区封闭当天，她鼓起勇气去一家大型连锁超市大采购了1次；接下来几天，她在不同的线上买菜平台下了3次单，3次被退款……

《商界》记者梳理发现，全国各地买菜难大概始于1月24日。陆续有城市关闭大型农贸市场和生鲜超市。一时间导致苏宁小店、叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生等平台不仅订单暴涨，大多数菜品也逐日告急。

突发的新型肺炎疫情“冻住”正常的物资配送链。农地的菜运不出去，城市里的居民缺菜下锅，变成一对最突出的矛盾。

2月17日，钟颖在接受《商界》记者采访时说，她现在每天最期待的，是在小区微信群里听到“通知”：XX号下单的邻居，小区门口取货了哟。她万万没想到，这个春节最期待的事变成收快递，收的还是一堆菜。

微信群是钟颖的邻居尹琴建的，尹琴是“团长”。要不是这次疫情，钟颖和邻居们根本体会不到“当季新鲜菜送上门”的可贵，在微信群指导顾客下单的尹琴，也无法完全实现她自身的价值。

今天下单，明天就能在小区门口取到新鲜菜。3个月前，尹琴在微信群第一次号召邻居下单时，也万万想不到，第一次“爆单”会出现在春节。

菜是陈真勇雇当地农民在重庆大足月斧山农场种的，距小区约100公里，农场不种反季菜，所有菜不打农药、不用除草剂。陈真勇是尹琴的初中同学。

**谁也想不到，600亩农场种出来的无公害应季菜，今天却成了几百户居民在疫情期间的应急菜。**特殊时期，当到处都买不到菜时，钟颖和她的邻居们成了最“幸运”的一部分人。

平时半小时收到菜

如今2小时收到退款

疫情让很多人不仅打磨了厨艺，还加深了对“不当家不知油盐柴米贵”的认知。钟颖平时买惯了菜、做惯了饭，在买菜难题集中爆发前两天，她从一些细节中隐约嗅到点苗头。

**“平时最多半小时菜就送上门了，结果等了2个小时，平台退款了。”**2月17日，钟颖回忆起2月2日的买菜经历，直言“心头开始慌了”。

大年初一最后一次出门囤货时，她还没这么慌。1月25日上午，预料到疫情会加重，家住重庆市渝北区的钟颖紧急出门采购。根据以往经验，那次她专门选了离家较远、品类更丰富的一家大型连锁超市，一口气买了1200多元钱的肉菜类生活物资。

1月25日-2月1日这期间，钟颖一家人再也没有跨出过家门，直到冰箱开始变空。2月2日，各种渠道传来的疫情消息已经让更多人放弃必要的出门。要兼顾做饭和带娃的钟颖，更没有外出冒险的理由。

她摸出手机在永辉买菜App下单，2小时后平台原封不动把钱退回来了。钟颖心慌的是，她急需购买的东西很大部分是儿子每天要吃的。

**买菜的迫切和首次线上下单的失败，加剧了钟颖的焦虑。**这导致之后长达半个月的时间，她每天脑海里绷得最紧的都是买菜这根弦。

“催菜”信息爆发

儿菜都涨到10多块钱一斤了

“确诊”“疑似”病例数字每天都在跳动。相当一部分人并没有钟颖对这一切的敏感，因此在她1月25日紧急去超市备货时，许多人根本没想到这一点。比钟颖家的冰箱提前告急的大有人在。

1月26日，在尹琴组建的农场送菜团购群里，零星有人开始问，什么时候能送菜。当天下午，等更多邻居“反应”过来后，催菜信息集中爆发。

“26号下午，手机就不停响，有人问我何时能送菜。”在家看电视的尹琴纳闷，过节期间最快也要等到3天后（1月29日）才能恢复。随着问的人越来越多，尹琴向熟悉的菜贩子打听才知道，蔬菜涨价了，幅度还不小，“儿菜（学名‘抱子芥’，‘儿菜’是川渝地区的叫法）居然卖到了10多块钱一斤，”关键是，很多地方还根本买不到。

线上平台叮咚买菜App相关人士1月28日接受媒体采访时称，从除夕开始，平台订单量大幅增加，除夕当天订单量就比上年同期增长超过300%。不仅订单多，客单价也比平时高很多，基本都在100多元。

苏宁小店也搜集到类似数据，据相关人士介绍，春节期间苏宁菜场的买菜订单是平时单量的3到5倍，平台不得不在大年初三开始跟供应商和物流紧急协商增援。

从大年初一拥向线下超市抢菜，到不停刷新App下单，不过短短数日。各个平台都显示“择日配送，菜品售罄”，显然，钟颖遇到的问题是普遍现象。

疫情严峻，活动半径受限，一日三餐都在家里开火，送菜上门成了很多家庭的刚需，尤其是消耗量大的蔬菜。许多消费者尝试若干平台的到家服务后发现，不仅菜要靠抢，即便抢到了，履约时间也遥遥无期。

这时，陆续有人想到送菜的尹琴。

一路问到尹琴这里来的人，都是她同小区的邻居，是尹琴当初建群时一个个从好友名单里拉进来的，所以大家都是熟人。

无意间得知初中同学陈真勇在种菜时，尹琴还是一个自营生鲜超市的老板。半夜去批发市场拉菜、上架、盘点、收银等等流程，都是她自己来。

坚持1年后，营业压力和身体劳累坚定了尹琴关闭超市的决心。但360多个一线批菜、拉菜的日日夜夜，为尹琴日后在小区主营送菜的社区团购奠定了专业基础。

社区团购的核心也许在传统的商业定义之外。虽然前端是系统平台，但决定最终成交和单量的却是来自社群里的有效吆喝。

**建微信群送菜，尹琴这种模式也属于社区团购的一种。**不过她这个“团长”当得和其他“团长”有很大不同。因为有开超市的经历，尹琴对线下卖场的经营困境体会得更深刻，清楚线上对线下造成了怎样的冲击，因此她对社区团购应该怎样去做回头客，比一般的“团长”更有数。

靠信任去建立牢固的用户关系，不断积累回头客，这是3个月前陈真勇找到尹琴时，两人为社区团购送菜制定的“商业模式”。

不过，尹琴心里清楚，这场疫情对传统商业的冲击，比任何一次线上打击都大。“儿菜涨到10几块钱一斤”后，这已经不是供需关系能描述和解释的现象了，这是难得一见的有市无货。

尹琴的菜一直主打“所见即所得”“种出来啥样，顾客拿到手就是啥样”等产品特点。开团以来，尹琴按两天一次的频率，为群里300多个邻居送菜。春节“休团”前，群里有将近一半的邻居买成了回头客。

严格来讲，尹琴的菜只送到小区门口，顾客需自行提取。与其他生鲜电商平台的到家服务相比，尹琴“农场直采+绿色菜品+第三方配送”模式并不见得有多大优势。论品类、人力调配，她丝毫没有赢面。

▲疫情期间，小区居民收到的农场直采蔬菜（图为受访者提供）

一遍又一遍的“催菜”信息不断发到群里，在不对邻居走漏半点风声的3天后，钟颖所在小区唯一还开放的东南门门口，尹琴紧急调度的一车新鲜菜顺利送达。

收到取菜通知时，群里所有人都懵了。

原来，尹琴从1月27日紧急和陈真勇沟通，以最快速度让送菜流程运转起来，两人前后仅花了2天时间。29日下午，这批实实在在运抵小区大门的菜，让临时收到通知的邻居不敢相信是真的。

​种菜工提前返岗

快递却临时关了

一个小区动辄几百上千户家庭，随着生活类新零售平台近年来强势崛起，一日三餐的口粮供给成为兵家必争之地。从2016年以来，社区团购以流程化、系统化和细节化服务就被国内几个大平台不断强化和巩固。

而这场突发疫情，无疑是对它们打磨3年多的服务水平紧急发起的一场“阅兵”。

事实上，在尹琴开团之前，小区已经有了好几个“团长”，买菜买肉等生活物资的社区团购群也不下3个。后者主要依托大型社区团购平台来采购调度以及配送商品，前端的下单交付、分站云仓运营、采购控货及物流定点配送，都不由小区微信群的群主（也称“团长”）负责。

一般来说，“团长”的任务只是号召大家在社群下单，并搜集订单，属于轻运营。“轻”也意味着，平台对团长的管理并不“严”，是否开团由“团长”决定。

但尹琴和他们不一样，她既当“团长”又负责平台调度。在发挥主观能动性方面，比一般人更主动积极也更灵活。据了解，在疫情开始蔓延大约一周后的1月29日，当尹琴组织的第一批蔬菜运抵小区时，出于种种原因，小区其他平台的“团长”均放弃了在特殊时期开团。

事实上，在社区团购的模式下，引领下单的“团长”提供的才是核心服务，它主要建立在一个社区的信任基础和“熟人”关系之上，对温度和细节要求更高。而这正是同业竞争拉开差距最大、也最容易受到影响的变量。

外部渠道不灵，小区内部其他“团长”又不开团，在采买窗口愈发变窄后，更多订单悉数流向尹琴的微信群。

1月26日-1月29日期间，群里不断飞来预订菜单，尹琴不敢提前吱声。“顾客越急我必须越谨慎。”尹琴最担心的就是配送这一环。

如今再回过头看，不得不说，20天前正是全国各地居民的缺菜最高峰。突发的天量订单与未及时反应过来的配送运力之间的矛盾集中凸显。随着“确诊”“疑似”病例与日俱增，第三方配送面临愈发严峻的运力缺口和越来越多未知数。

陈真勇通知农场工人提前回来上班。1月 29日，疫情期间的首批应急菜顺利送到尹琴的小区。从打第一个返岗电话，到最后一名种菜工赶到农场菜地，陈真勇备好尹琴急需的这一车菜，只用了2天。

工人原本有20多个，陈真勇额外组织了人手，凑齐30个。为尽快消化尹琴手上源源不断拥来的订单，农场临时调整了种菜工的上班作息。

▲由于农场不用除草剂，种菜工在草里找菜（图为受访者提供）

从29日复工那天起，工人提前一晚会收到尹琴发来的订单，他们当晚就得分析订单、归纳菜品，30个工人各自分配好采摘明细，第二天早上7点准时下地，争分夺秒采摘。当天下午，刚从地里摘回来的菜就得分装好，随后农场专人会将菜品拉到附近的京东配送中转站。

然而，尽管反应够快、效率够高，对尹琴来说，一些不可抗力仍无法规避。2月3日，群里下单最集中的一次配送遇到麻烦：她和陈真勇事先都没接到任何消息，快递配送点临时决定关闭，物流就这样突然中断。

**关于这场疫情，农场、线上平台、社群、第三方物流以及线下卖场，没有一个人做好了准备。**从1月23日武汉宣布“封城”开始，不断跳动的病例数字，已经让原来的一切脱离正常轨道。

“渝北区站点因疫情严重关闭了。”这个消息是拉货司机第一时间通知陈真勇的。疫情期间，提前再多的担心都是多余，因为哪怕下午会发生什么，当天上午都无法预测一二。

由于尹琴还是另外几个小区的兼职“团长”，因此，2月3日须配送的菜品中，1/3不是她所在小区的订单，但其中2/3是她本小区的，而小区就在渝北。相当于，这车货不能走京东配送，而京东是他们长时间以来唯一的选择。

据官方通报信息显示，1月31日至2月8日，重庆渝北区累计新增新型肺炎确诊病例12例。

京东配送渝北区快递站点关闭的2月3日，正是钟颖和尹琴所在小区确诊首例新型肺炎病例的同一天。几乎在同一时间，附近另外2个小区也分别确诊2例。

发展超出预期的疫情，进一步牵制了快递物流的脚步。大年初一至初四的首轮缺菜高峰后，因出门风险而引发的第二轮吃菜缺口，再次引爆线上配送订单。

据了解，从2月1日开始，盒马鲜生、每日优鲜、美团买菜、永辉买菜等平台，无不出现蔬菜肉类供不应求、配送延迟的普遍情况。尽管多地陆续在恢复线下农贸市场和超市的营业供应，但比起愈发爆棚的上门配送需求，仍显捉襟见肘。

不过，那个临时关闭渝北配送点的决定，最后却促成不少新用户进了尹琴的团购群。两件事能产生因果关系，全因接到货车司机电话后那个第一时间闪进陈真勇脑海里的念头。

“这一车货，他决定亲自开车送。”收到菜才知道整个事件始末的尹琴说。

开导航找路吃干粮充饥

送完100个订单用了14小时

疫情每天都在变化，“拐点”迟迟未现。陆续有小区施行封闭管理，居民必须有“出门条”才能走出小区大门，特殊时期的临时规定，极大地影响到生鲜电商们到家服务的“最后50米”。买菜这件事变得更难。

《商界》记者了解到，从2月初开始，所有快递均不得进入小区，这意味着所有物品只能堆放在小区门口，由购买者自行到门口领取。这和尹琴提供“小区门口取菜”的服务模式巧合地站在了同一起跑线。

如今所有服务都无法“到家”，以前嫌懒得走到门口取菜的邻居，又多了一个在尹琴群里下单的理由。

钟颖和尹琴的小区发现首个新型肺炎确诊病例是在2月3日，这也是农场这车备好的菜在中转站“搁浅”的同一天。

2月3日晚上，接到取菜提示的钟颖以为自己看错信息了。“在群里买的菜第二天能拿到，心头一阵窃喜。”冰箱已经要空了，在小区出现确诊病例的阴影中还未回过神的钟颖，顷刻间看到希望。

封闭的小区越来越多，钟颖在线上下单买菜须等待的时间也越来越长。配送运力愈发吃紧，尹琴的群还能按时把菜送来，钟颖这才开始留意起平时不怎么关注的这个微信群。

钟颖和邻居们不知道的是，当他们2月4日晚上收到正式取菜通知的14个小时之前，陈真勇就在为这条通知能顺利地发到群里而奔忙起来。

2月4日早上6点，陈真勇开着载满蔬菜的车，从重庆大足出发了，到了重庆渝北区，他不仅要挨着找每个小区的路，还必须在当天送完总共100个订单。

▲农场种菜工在地里采摘（图为受访者提供）

“我中途给他打了2个电话，2次都在导航找路。”尹琴说，陈真勇对主城区路况不熟，100个订单分布的几个小区又比较散，陈真勇全程导航，虽然单程驾驶所需时间只有2个小时左右，但他把车上的蔬菜一筐一筐地分别卸在对应小区大门后，已经是晚上8点了。

疫情期间，沿途没有餐馆营业，2月4日这一天，陈真勇三顿饭都是在车上解决的——提前自备的干粮、水。

钟颖走到小区门口取完菜后，第一时间又往群里下了一个长长的菜单。“都是新鲜菜，品相看上去很不错。”2月18日，尽管10多天过去了，钟颖还能记起当时拿到菜的心情，特殊时期能体验到如此便捷的服务和超出预期的品质，她对这个群的印象分一下就提上来了。

疫情从引发大面积关注到延续至今，已过去20多个日日夜夜。买菜依旧是个问题。

从2月10日开始，“熄火”的线下餐饮店开始集中进军外卖配送，解决了一部分居民伙食的燃眉之急。在特殊时期，技术尤其是物流的支撑，驱动了诸多临时服务的诞生，也打磨了以小区和家庭用户为服务重心的社区团购模式。

元宵节这天，尹琴在群里收到一笔买菜订单，合计438元，这笔单子让尹琴感到非常惊讶。下单的是60岁的邻居黄先生，他们一家人从放假开始没出过一次家门。几天前，他打电话给尹琴，主动让尹琴在电话里教他如何在微信群里下单买菜。这是尹琴春节后收到的最大单笔订单。

疫情笼罩下，这个难忘的春节过完了，微信群人数也从“356”涨到了“404”。尹琴说，她最大的收获不是多了48个顾客，而是在小区又多认识了48个邻居。

本文由《商界**》杂志编辑部出品**

作者：谭亚

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