新东方在线暴涨的秘密是什么？_风闻

由于新冠疫情的影响，在线教育迎来了一次史无前例的爆发。

除了用户上的爆发，股市里相关个股更是炙手可热。新东方在线（HK:01797）的股价一路飙升，短短一个多月，累计涨幅达90.8%，上市以来累计涨幅已高达248%。（截至2月10日）。

新东方在线暴涨的秘密在哪里？新冠疫情短期来看或许只是个催化剂，实现了快速拉新，长期的逻辑可能在于它旗下的东方优播，因为东方优播主打的本地化小班在线课的商业模式已经跑通（部分城市门店三年内已实现盈利），目前已经开始在全国范围复制，未来极有可能成为新东方的“利润奶牛”。

财报显示，FY20H1新东方在线K12在所有板块中营收增速最快，同比增长69.4%。其中，公司重点押宝的东方优播实现营收6100万，同比增加208%，付费人次增长186.2%，毛利率约5.3%，相较FY19H1的-25%提升了30个百分点。公司表示，东方优播已覆盖23个省份128个城市（FY20H1进入了65个），预计FY20全年能进入80-100个城市，东方优播小班模式和复制速度具备内在竞争优势，是未来公司业绩核心增长点。

“线下体验店+小班直播”是东方优播的主要运营模式。教育产品的差异化和服务本地化则成为东方优播区别于其他在线教育公司的最大优势。

“小班直播”，简单来说，就是把传统线下的小班课搬到了线上。即，一线名师团队为二三四线城市开发本地化定制内容，课堂教学与课后督导全部由一位老师完成。高互动形式，本地化内容，老师亲自做课后服务，教学效果更容易得以保证。“小班直播”之所以强于传统的名师录播课或大班双师课，根本在于它更符合K12教培市场（中国最大的教育市场）的内在需求。

目前，全国平均初中升高中的比例不到60%，上了高中考上本科的也只有50%，升学压力十分大，而且从小升初就已经开始竞争了。另外，中国有660多个城市，每个城市小升初、中考甚至高考都不是统一的，考点、出题类型千差万别。你给一个上海的初中老师一套北京中考卷，他可能也是有些懵圈的，反之亦然。因此，只有在线教育机构能够提供本地化的教学服务，上课跟上当地教学和考试节奏，学生和家长的续班意愿才能大幅提高。更重要的是，随着学生和家长信任程度的提高，他们会接受扩科，比如从只上英语单科扩展到上语数外理化全科。在获客成本极高的当下，提高续班率、续班时长、扩科数目，是摊平获客成本的最好解决办法 。

“小班直播”成功的另一个逻辑还在于中国K12教培行业的复杂性，并因此让东方优播能从在线教育的红海中闯出一篇蓝海。教育行业是高度细分的，地域、学员的购买能力、学习意愿、成绩好坏这四项指标合起来将在线教育分割成大大小小的多个细分市场。一个单一的教育产品想覆盖的市场区间越多，它提供的内容就越没有特色，竞争对手也会更多，很难形成规模效应。东方优播的产品差异化和服务本地化让其提供的服务与竞争对手明显拉开了差距，而且能在一个个当地在线教育市场形成一定的规模优势。

既然“小班直播”这么强，那为什么还要开“线下体验店”呢，岂不是提高了成本？实际上，“线下体验店”本质上是分布在每个城市的获客网点，在这里有专人接待家长和学生，邀请他们体验在线小班课，劝说学员续班等。此外，还可以在寒暑假期来临之前到各个学校门口发传单，到小区贴海报，跟当地学校和老师建立长期联系，找机会到学校做个讲座扩大影响力，等等。看似增加了成本，却能大大提高获客效率和续班率。更重要的是，线上获客成本太高了且对所有公司来说没有差别。

此前，有中信建投分析师表示，目前在线教育线上渠道平均获客成本已经达到500-700元，且还在上涨。相比之下，线下推广的获客成本反而没那么高，且续班率、扩科数目得到大幅提升后，前期的获客成本能够很快摊薄。

既然商业模式已经跑通，那么想要真正做强做大，下一步就是不断开拓异地市场。背后拥有中国最知名的教育集团新东方的支持，则进一步确保了东方优播教师梯队的培养，以及强大的本地化的课程开发能力，让商业模式能够成功快速地异地复制。

值得一提的是，东方优播的打法在行业内还很新，在竞争对手还没有大规模跟进之前，越早进入二三四线城市就越能以较低成本占领用户心智。一旦形成先发优势，后来者就很难撼动。

新冠疫情让更多的人开始关注在线教育，但教育注定是个“马拉松”赛道，谁将最终胜出，还需要时间来检验。