体育带动广告市场复苏，顶级IP和新兴赛事提供源动力_风闻

广告商希望吸引庞大的全球观众，大型体育赛事也必然会成为他们增加支出的推动因素。

全球广告市场支出总额很大程度是由那些大事件决定的，因为欧洲杯和东京奥运会的存在，体育资产成为今年全球广告支出增长的主要动力之一。电通安吉斯最新的广告支出预测显示，2020年全球广告支出将增长3.9%，达到6154亿美元，而2019年的增长率仅为2.6%。

广告商希望吸引庞大的全球观众，大型体育赛事也必然会成为他们增加支出的推动因素。电通在体育版权分销以及体育商业开发领域有着很好的口碑，但是因为在英国、法国、澳大利亚等关键市场表现不佳，其2019年国际业务的收入出现了下降。不过东京奥运会很可能使其打一个翻身仗，该集团预测，东京奥运会将为其带来2.9%的收入增长，潜在营业利润更是将增长5.8%。

当然，欧洲杯和奥运会也不能代表体育市场的全部，但是它们决定了向好趋势的存在，并且让全球很多顶级体育IP都能因此受益。广告市场研究机构WARC每年都会发布全球广告趋势调查报告，其最新的一份报告预测，2020年，全球体育赞助市场将出现十年来最强劲的增长，整体支出将增长5%，达到480亿美元。

该报告还指出，除了欧洲杯和奥运会，品牌在NFL、NBA、MLB、英超联赛、IPL等世界顶级赛事IP上的赞助和广告支出都将达到创纪录的水平，而电子竞技还会提供大量新的赞助机会。预计到今年年底，电子竞技的赞助总额将达到5.84亿美元的新高。

东京奥运会对于市场的提振作用自然是显而易见的，这个奥运周期预计会带来59.4亿美元的体育赞助投资。WARC分析道，国际奥委会的TOP赞助商们将花费19.5亿美元的赞助费，宝洁、可口可乐等长期赞助商的奥运支出都会创造新纪录。日本本土企业对于奥运会的支持更是前所未有的，包括佳能、富士通在内的数十家日本知名企业为东京奥运会贡献了超过33亿美元的赞助投资。

受东京奥运会影响最明显的当然要数亚洲市场，对中国的体育赞助投资更是有直观的拉动作用。以2018年为例，因为平昌冬奥会和俄罗斯世界杯的接连举办，来自中国的赞助商共支出了多达6.49亿美元的赞助资金，这极大提升了亚洲的体育赞助投资水平。

对于那些世界顶级消费品牌而言，东京奥运会的战略意义是与众不同的，这让他们可以深入亚洲核心市场的腹地，拓展更多的海外营销机会，特别是那些汽车、金融服务和运动服饰公司。很多传统消费品牌已经将一部分营销重心转移到了亚洲、拉美等新兴市场，欧美大市场的品牌集中营销现象正在逐步缓解。

北美依然是体育赞助支出最有价值的市场，WARC预测该地区的这一数字到2020年将达到188亿美元，与NFL、MLB和NBA这三大职业体育联盟相关的体育赞助支出价值能够达到39.7亿美元。电通的财务报告也能为这一预测提供理论支持，2019年，电通在美洲的业务实现了2.4%的有机增长，美洲仍是该公司增长最快的地区。

北美市场的强大在于，金融服务和汽车这两大产业总能为该地区的体育营销投资贡献巨大力量。据Two Circles的数据显示，在2019年，这两大产业的体育赞助投资总额合计高达77亿美元。很多顶级品牌对于北美四大职业体育联盟的投入似乎是无止境的。根据WARC的报告，NFL的赞助价值预计在2020年达到15.3亿美元，比2019年上升4.9%，而MLB的赞助价值预计在2020年上升5.6%，达到10.5亿美元。

不久前结束的第54届超级碗为福克斯体育带来了超过4亿美元的广告收入，虽然传统广播电视网的影响力一再被削弱，但是今年超级碗30秒广告的销售单价依然达到了创纪录的560万美元。由此可见，顶级体育IP的商业吸引力更像是天然属性，对于那些传统消费品牌而言，渠道还不是最优先的考虑因素。

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根据研究和分析公司Kantar的数据，今年百威英博购买了4个60秒广告位，成为最大的广告客户，其次是投入了3100万美元的百事集团。从行业方面来看，汽车仍旧是超级碗广告中支出最大的行业，其中包括现代汽车、保时捷、奥迪、JEEP、丰田等品牌。另外，越来越多的金融服务和科技公司也加大了对超级碗广告的投入。

当然这也不是偶然现象，各大品牌本来也在增加对NFL的广告投入。根据广告测量公司iSpot.tv的数据，各大品牌在2019年NFL常规赛期间的电视广告支出高达44.8亿美元，这一数字较2018年增长了近14%，NFL转播期间的广告播放数量增长逾7%，超过了3.2万个。

电信巨头Verizon在此期间为NFL投入了超过1.5亿美元广告费，傲视群雄。保险企业Geico、Progressive和State Farm的投入也都超过了1亿美元。不过总体来看，更多的资金还是来自于汽车行业，丰田、现代等汽车制造商共支付了超过6亿美元的广告费。

电子竞技的能量已然不可忽视，它为品牌提供了一条接触年轻受众的新途径。2020年，全球电竞赛事的品牌投资预计将达到7.95亿美元，较2019年增长23.1%。近四分之三的资金将用于赞助，另有2.11亿美元将用于广告宣传。包括汽车、运动服饰、科技企业、金融服务品牌等已经踏足电竞营销，随着相关赛事的增加以及传统体育组织的加入，这块市场将吸引到更多品牌的投资。

2020年注定是体育营销市场爆发的一年，广告市场也会因此受益。亚洲和北美会提供最强有力的增长动能，电子竞技以及数字媒体的发展也会推动线上体育广告市场体量的增加。与此同时，网络也给传统形式注入了新的活力。面对这个体育营销的黄金时代，各大品牌需要时刻做好准备。