“云蹦迪”虚假繁荣_风闻

文|韩志鹏

晚上十点，父母已经睡去，顾晨饮下一杯兑好冰红茶的威士忌，感觉有些微醺，她走到自己的房间，关上灯，戴上耳机，打开抖音“云蹦迪”，伴随着DJ电音摇摆起来。

过去，家住杭州的顾晨每逢大年初五、初六，都会和朋友去一次当地的SOS CLUB夜店，在正式上班前放松下，享受蹦迪的快乐。

今年，顾晨未能如愿。

新冠肺炎疫情在全国肆虐，人口密集场所瞬间成为传染高发地，线下娱乐旋即遭受重创，酒吧、Livehouse、话剧演出都是关的关，停的停。

于是乎，一场大型“云蹦迪实验”在全国各地上演，打开抖音、快手或者B站，你也可以像顾晨一样在线摇摆。云蹦迪一时火热，但其之于线上平台和线下场所有何重要意义？其“动感活力”能否在疫情过后延续？

这会不会是场虚假繁荣？

云上蹦迪

2020开年，疫情打乱了线下文娱的阵脚。

新冠病毒肆虐时，全民自觉在家隔离，线下娱乐场所门可罗雀，各地的影院、酒吧、Livehouse和KTV均被迫停业，相声、话剧、演唱会等各类演出纷纷延期。

“黑天鹅”当下，娱乐场所恢复元气之日尚未可知。摩登天空旗下M-LAB演出事业部负责人雷江涛就表示，M-LAB今年原计划400场演出，虽未收到停止3月及之后演出的通知，但他预计7月后情况才会有所好转。

显然，疫情的震荡波正在扩大化。

行业震荡之下，有玩家没能挺到黎明时刻。2月9日，北京高端KTV品牌“K歌之王”宣布将与200名员工解除劳动合同，如有30%员工不同意，公司将进入破产清算。

疫情迫使民众物理隔离，本应在春节假期持续繁荣的娱乐场所，却因客流锐减而导致营业额下滑，正常的现金流动受阻，恐慌已然在行业中蔓延开来。

线下娱乐场所急需强心剂。

民众无法在线下娱乐，他们的注意力只得向线上转移，视频直播平台在本次疫情期间收割了大量用户，与其调性相符的娱乐场所也在寻找停滞期的新入口。

于是乎，自2月初开始，抖音、快手等视频平台均开设了云蹦迪板块，联合全国各大夜店和厂牌开设直播间，为用户提供“云蹦迪”体验。

据地歌网不完全统计，目前包括ONE THIRD、TAXX、长沙0731MISSION、SPACE PLUS等全国十余家夜店厂牌均已入驻抖音、快手，而在抖音开设的“云蹦迪”专题中，其已签约了近百家DJ厂牌。

线上平台联合不同厂牌出击，“云蹦迪”形式也各有差异。例如上海的TAXX酒吧，其在抖音直播的是DJ在家打碟，而杭州的OneThird则将直播地放在了夜店舞台。

各大夜店在抖音直播（从左至右依次为长沙0731MISSION、杭州CLUBSOS、ONE THIRD）

同时，平台还为在家蹦迪提供了技术支持，例如快手的“不如云蹦迪”专场，用户可通过“进来蹦迪”挂件，在直播页右侧自由切换夜店现场，实现了线下场所无法满足的需求。

快手“不如云蹦迪”直播界面

不止于此，快抖还为情人节准备了“云蹦迪特别专场”，抖音就开启了“DouLive沙发音乐会”，邀请果味VC、 Click#15和CLOUDWANG 王云、历娜等音乐人与观众进行云对唱与互动。

而快手则是在“云趴音乐周”推出了“给你放情歌”和“陪你聊情话”两个活动板块，直播间24小时轮流播放情歌，并聚集咖啡因、馬RS等音乐人进行12小时接力直播，演唱同时分享自己的情感与生活故事。

快手“云趴音乐周”情人节特别活动

显然，短视频平台也为“云蹦迪”的到来做好了准备，而这进一步加剧了用户需求的释放，就在2月10日23时左右，虽是工作日午夜，仍有上万名用户在抖音“云蹦迪”。

突然涌入线上的蹦迪青年，也通过直播打赏一定程度缓解了线下场所的营业困境。例如2月9日才在线上直播的ONE THIRD夜店，当晚打赏收入就达200万元。

看来，由于长时间的物理隔离，“憋坏了”的用户急需释放社交娱乐需求，线上蹦迪自然成为退而求其次的选择，而这类需求和替补项不止于云蹦迪本身。

疫情下的“宅娱乐”正多点开花。

云蹦迪、云音乐节、云健身……各类在疫情期间无法满足的线下娱乐场景，被兼备技术能力和用户基础的平台一一搬到线上，并实现了短期内的流量激增。

其中，B站从2月4日起，就联合摩登天空、live house-School、赤瞳音乐等将音乐现场搬到线上，开启了草莓音乐节的线上版——“宅草莓不是音乐节”，有包括新裤子乐队、盘尼西林和黑撒等70余支乐队加入。

试播当日，直播间观众便超过20万。

B站“宅草莓不是音乐节”

可见，所谓的云上蹦迪，不过是严峻疫情之下，用户满足社交娱乐需求的场景由线下转移至线上，演出场所短暂缓解了客流及营业压力，线上平台借此再度拉升流量增长曲线，这似乎是一场双赢游戏。

但戳破市场泡沫，“云蹦迪”会是一门好生意吗？

短线自救

疫情影响下，“云蹦迪”是演出场所的无奈自救。

对线下文娱场所而言，客流是核量业绩最为重要的指标，但一场疫情将全国民众“困”在家中，线下客流被切断的娱乐场所，为保证自我生存，要找到需求满足的入口。

入驻线上娱乐平台，线下场所一方面是为维系老客户，满足忠实用户的迫切需求，另一方面则可借助快抖这类流量入口级应用，吸引大量对蹦迪感兴趣的新用户。

从经营层面考虑，线下停业之际，“云蹦迪”也让DJ乐手们忙碌起来，降低了员工流失的可能性，而直播带来的打赏收入，也是对线下场所营业额的补充。

正如北京鼓楼区酒吧“跳海酒馆”负责人梁优所言，现在的首要目标还是维护好客户，对团队来说，让团队有事情干，保证团队别散了，知道怎么该往前走，这是很重要的。

目前，“跳海酒馆”已经在网易云音乐、B站上线了各类内容。

显然，被迫停业的酒吧和夜店依旧对流量有着巨大渴求，而头部厂牌由于自身口碑效应，即使疫情过后，客流缺失导致的营业亏损也能快速回血。

而像梁优所打理的中小场所，平日消费多以熟客为主，普通员工流动性较高，其更需要在疫情冲击下稳住阵脚，维系老客户，让员工看到希望，避免被激烈的客流竞争所击垮。

线上平台正是它们的自救稻草。

不过，疫情总会过去，等春天到来，“云蹦迪”的光环依然会夺目吗？首先，从用户体验角度出发，即使家中配备最先进的音箱和灯光设备，线上蹦迪也存在体验感的短板。

在大量RAVER（电音爱好者，喜欢社交活动）看来，线下舞台有DJ热场，有迷离或绚烂的灯光，更有无数陌生人跟随节奏摇摆，这种氛围是线上平台无法比拟的。

其次，各家娱乐场所在线上的竞争更为残酷，不同于线下，用户的线上注意力有限，且文娱产品非刚需，可替代性强，短视频平台的流量更为集中。

因此，“云蹦迪”将不断强化头部力量，并且加速中小场所生存环境的恶化，当内容无法呈现差异化竞争力时，头部厂牌的流量虹吸效应被放大，中小场所的新客数量则会加速下滑。

届时，类似“K歌之王”这样的出局者还会增加。

最后，越过用户体验和市场竞争的大山后，盈利关卡才最为致命。目前，开播“云蹦迪”的各家厂牌，直播打赏是其主要收入源，但这相比线下只是杯水车薪。

有数据显示，目前Club的主要收入源是酒水消费，例如杭州的ONE THIRD，场内约80个卡座，平均一个卡座一晚消费5000元，单日的酒水收入就达40万元。另外，人力及房租则是Club的重要支出，占每月营收的比例为40%-60%。

不过，蹦迪舞台换到线上，场所没了酒水及卡座最低消费的收入，但每晚开播的“云蹦迪”，意味着房租和人力成本不会大幅减少，企业的现金流或将进一步恶化。

演出场所的日子并不好过。

“云蹦迪”难渡用户体验、盈利与市场竞争三座山头，这场线上文娱平台的盛大狂欢，仅仅是在疫情切断了线下场景之际，流量短期内向线上转移，导致市场泡沫激增，而在硬件设备未有巨大变革时，“云蹦迪”只能是一场虚假繁荣。

当疫情过后，活在战场的演出场所正式复工，长期居家隔离的用户会在线下“报复性消费”，释放被压抑的社交娱乐需求，市场终将回暖，“云蹦迪”的热度也会逐渐走低。

于线下场所而言，“云蹦迪”更像是一次短线自救。

但拉长时间来看，这场“云蹦迪”也是演出场所反思自身互联网程度的重要契机，尤其是与短视频、直播等内容的结合度，以及在线上的品牌建设策略。

如今，5G商用化正加速到来，快手、抖音等短视频平台的流量虹吸将再次放大，线下娱乐场所若能提前布局线上，也能形成对用户习惯的抢占，为后续品宣打好铺垫。

随着内容赛道逐步走向垂直细分，音乐行业也不例外，电音、说唱受到更多年轻人喜爱，一批小众演出场所也逐步大众化，并借音乐综艺的东风快速成长，此时多面布局线上平台，拓展用户获取的边界，将带动线下场景的交易转化。

这或许是疫情之于线下娱乐更为重要的商业意义。

虽然“云蹦迪”难以在疫情过后延续势头，但繁荣之后，线下娱乐场所或许能在互联网端有所进步，而线上平台又能在“云蹦迪”的日子里如何获利？

一时爽？一直爽？

“云蹦迪”的市场蛋糕里，线上娱乐平台能尝到多少甜头？

一场场在线蹦迪的狂欢，本质也是线上娱乐平台对用户画像的补充，尤其是热爱电音或非主流音乐的忠诚用户，他们会有更强的使用粘性，以及对音乐的消费意愿。

据QQ的95后兴趣报告显示，62%的95后以音乐为第一兴趣，金属、民谣、摇滚、爵士、说唱是他们最喜爱的TOP5音乐类型，而85%的95后都愿意为音乐付费。

上线“云蹦迪”的短视频平台，不仅能引起RAVER的注目，也能让下沉市场用户接触蹦迪，感受摇摆的快感，优化产品的内容体验，丰富用户活跃度。

用户之外，音乐也是短视频平台内容建设的重要部分。

目前，各类短视频平台都推出了相应的音乐扶持计划，例如涵盖导师指导及流量扶持的抖音“看见音乐计划”，快手联合腾讯音乐娱乐启动的“音乐燎原计划”等。

同时，短视频平台也成为孵化热门歌曲和音乐人的摇篮，《沙漠绿洲》《野狼Disco》均是在短视频端先期走红，摩登兄弟、胡子歌等原创音乐人皆起于视频直播平台。

从创作者层面看，快抖都沉淀了相对数量的UGC音乐人，他们具备才华，但也要保持长效的差异化的内容生产，这就需要PGC机构加以扶持和指导。

Livehouse、酒吧等场所均能充当此角色。

在音乐类型上，线下演出场所提供的音乐内容，更能引起长尾用户的喜爱，吸引细分受众，而这类演出场所坐拥丰富的乐手资源，足以实现持续稳定的内容生产，并成为平台重要的PGC内容。

在细分领域和内容分层之外，演出场所的入驻也能缓解短视频平台的版权压力。去年就有外媒指出，字节跳动与三大唱片公司（环球、索尼、华纳）的合作都将到期。

短视频离不开BGM，而音乐版权也就成为平台必须迈过的山头。

目前，快手和抖音均与腾讯音乐达成了版权转授合作，都补足了版权库血量，但在所授权的流行音乐外，短视频平台也要拓展小众细分的音乐类型。

因此，夜店和各类厂牌的入驻，能有效丰富短视频平台的音乐版权库，尤其是拓展平台音乐内容的类型边界，强化其对细分领域的精耕细作，锁定长尾用户的注意力。

显然，“云蹦迪”狂欢之下，短视频平台得以在音乐机构和版权层面获得重要支撑，进而不断丰富对音乐短视频的内容建设。

再进一步透视，“云蹦迪”还能为短视频带来更多商业价值。

如今，一首热门BGM能产生大范围的用户参与和商业效应，例如目前抖音上标记“#学猫叫”的视频共有9.9万个，播放量超过9.2亿，而去年因短视频走红的《野狼Disco》更是在被陈伟霆翻唱后，登陆了春晚舞台。

对平台而言，优质BGM能大面积激活用户拍摄和观看，有利于提升活跃度，而短视频也是音乐宣发的重要入口，原创乐人可借此提升知名度，建立公众口碑，这对音乐人和平台会是双赢结果。

同时，“云蹦迪”也是短视频平台思考场景建设的重要契机。

过去，快手、抖音以纯娱乐内容为主，千篇一律的“小哥哥小姐姐”加剧了内容同质化，用户出现审美疲劳并大量流失，内容消费场景的缺失令平台难以沉淀忠诚用户。

因此，一场疫情期间的“云蹦迪”，得以让短视频平台感受场景的力量，这背后是长期消费所沉淀的用户习惯，成功抢占用户心智所导致的高迁移成本，“云健身”“云做饭”皆有此功效。

总之，疫情当下，正是线上平台获取流量的大好时机，无论云蹦迪、云健身，乃至教育内容，只要能起到流量抓手作用，并进一步沉淀真实用户，都会被短视频所吸纳。

无论黑猫白猫，抓住耗子就是好猫。

从这个角度看，被炒红的云娱乐形态，更像是为线上平台的流量增长做了嫁衣，在用户向线上集中的窗口期内，“云蹦迪”这类微创新内容将助推平台获取更多用户。

同时，随着5G之下VR和AR等技术的进步，云娱乐的体验感有望大幅提升，而内容场景的成型，也会撬动更多的用户消费，构建交易闭环，促进短视频平台的商业化。

现在看来，“云蹦迪”确实是用户和演出场所在疫情期间的“一时爽”，但对短视频平台而言，其在音乐内容和流量层面都有着重要补充，更关键的是，平台也能借此深化建设线上场景。

就像《囧妈》被搬到线上一样，更多音乐影视内容能否被“无缝衔接”到线上，在消费互联网高度介入用户生产生活的背景下，线下场景与线上平台依旧充满更多结合点。

“云蹦迪”能否“一直爽”？我们仍需拭目以待。