“新小米”的战略逻辑_风闻

**砺石导言：**进化能力，是一个优秀企业最核心的特质。虽然小米手机过去一直以性价比著称，但在小米公司成立10周年的时间，我们再仔细审视小米手机，发现其已经较创业早期发生了全方位的进化，这需要我们对其有重新认识。概括小米手机最新的战略逻辑就是：Redmi品牌区别于过去的红米产品线，而是作为一个独立品牌去全面继承之前的小米品牌；而现在的小米品牌相当于二次创业，从目标用户、品牌调性与产品定位等领域进行全方位重塑，再造一个“新小米”。

刘学辉 | 作者

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在肺炎疫情的阴霾笼罩着中国大地的特殊时期，中国的医护人员与民营企业家成为最振奋人心的两股力量。

全国各地的医护人员奔赴武汉等疫情重灾区，奋不顾身的在前线拯救病毒感染者，而民营企业家们一方面出钱出力，组织对疫情灾区的援助，另一方面也身先士卒，在企业一线努力开展对企业的自救工作。

在这次疫情中，小米集团创始人雷军表现出了一位企业家极大的责任担当。其作为湖北籍，在武汉读了四年大学的企业家，在疫情开始爆发后，第一时间便组织小米公司启动捐助行动，捐赠现金及物资总计超3000万元，其中有1070万元是雷军个人出资，以小米集团名义捐赠 。除此之外，小米集团员工也积极参加捐助，捐助总额超千万元。

在组织对疫情灾区捐助的同时，雷军还承担着高负荷的工作压力。小米原计划在1月31号春节假期一结束，便启动小米10发布会的预热，在2月初召开，但突如其来的肺炎疫情彻底打乱了原定计划，于是雷军在春节假期便与小米同事多次召开远程会议商讨对策，最终确定将发布会调整在2月13日，以网络直播的形式举行。

2月3日，国家法定春节假期延迟后的第一个工作日，当大多数人都选择闭门在家防范病毒传染时，小米创始人雷军在第一时间赶到小米集团总部的会议室，现场召开了小米春节之后的第一场高管会议，然后就是夜以继日的投入到小米10的发布会准备工作中去。

新加入小米的前联想集团高管常程，与雷军一起参加了发布会的整体制作和彩排，他评价雷军称，“我觉得我从他身上看到的就是四个字，极致认真。他过去几天，每天都会把台上的一整套流程完整过一遍，回去以后我们再逐个标点符号，逐个卖点的打磨”。

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2月13日下午两点，小米10的线上发布会如时召开，此次发布的小米10系列包括了小米10与小米10 Pro两款新品，笔者在电视前全程观看了这场特殊的发布会。

过去小米手机一直以高性价比著称，但性价比在一定程度上限制了产品最极致的发挥，而小米10很早就被确定为小米史上第一款真正卸下价格包袱，不惜代价追求极致用户体验，全力冲击高端市场的产品，并且历经18个月的时间进行研发。小米公司上下都对这款产品高度重视，外界也都寄予极高的期望。据悉，小米集团在2019年的研发费用为70亿元，而仅小米10投入的研发费用就高达10亿人民币。

笔者在看完发布会后，没有感到失望，确实能明显感觉到摆脱了价格束缚的小米10，这次在每一个角度都追求极致，堪称小米发展史上的里程碑产品。

例如，在处理器领域，小米10全系搭载当前最强的5G旗舰处理器高通骁龙865；在摄像领域，全系搭配1亿像素超清主摄，支持8K视频拍摄和OIS+EIS超级防抖；在屏幕领域，全系配备了6.67英寸AMOLED双曲面屏，支持90Hz高刷新率和180Hz高触控采样率，高色准原色屏调教，并通过了HDR10+认证。

除了处理器、相机与屏幕三个最核心领域，小米10还全系搭配LPDDR5内存，UFS3.0存储，WiFi6，内置4780mAh条形快充电池，支持30W有线、30W无线以及10W无线反向充电。此外双立体声扬声器、大尺寸横向线性马达、全功能NFC、红外遥控等多种领先特性一应俱全。第一次真正实现了全方位的领先。

除了上述领先的技术，小米10还从用户痛点出发，在自动亮度调节、散热设计等领域投入很大精力，在全行业率先解决了这两个用户痛点。

小米10 Pro则在小米10的基础上对屏幕、拍照、音质、性能进行了进一步的专业性能升级，每一块屏幕色彩调校均达到专业水平，1亿像素相机升级至8P镜头，支持10倍混合光学变焦、激光对焦、50W有线疾速闪充。小米10 Pro的拍照、音质性能也得到了权威评测机构DXOMARK的认可，刷新DXOMARK榜单记录，其中相机总分以124分首次拿下全球第一，并且视频、音质测试也均位居全球第一，领先于华为、苹果、三星等厂商的旗舰产品。

另外值得一提的是，小米10 Pro的外观设计也让笔者极为惊艳，其采用了星空蓝，珍珠白两种较为低调、沉稳的配色，极为适合商务人士，并且采用AG磨砂外观工艺，看起来非常精致，触摸也具有非常细腻的手感，同时还能够有效降低指纹污渍。

由于小米10采用的骁龙865、1亿像素相机、曲面屏、LPDDR5、UFS与3.0等元器件，在成本上较上一代的小米9高出1000多元，所以小米10系列的产品定价也大幅上行至4000-6000元区间。其中，小米10的8GB+128GB版定价为3999元，8GB+256GB版为4299元，12GB+256GB版为4699元；小米10 Pro的8GB+256GB版定价为4999元，12GB+256GB版为5499元，12GB+512GB版为5999元。

虽然，小米10系列上探到4000-6000元的价格区间，但小米的定价相比同等配置的竞争对手还是低出不少。雷军表示，“未来小米每一代旗舰的价钱虽然都不会是绝对便宜，但是在同等产品下，小米的价钱还会是最好的。在同样产品的情况下，小米的价钱也会是最优的。所以，我们会坚持厚道定价的前提下，把产品做到极致”。

网络直播发布会结束后，雷军在接受媒体采访时一再表示，“小米10是全面超越的产品，几乎没有弱项和槽点，是一个极致性能的水桶机，我内心深处感到骄傲”。小米总裁林斌也表示，“没有槽点，对小米10简直是爱死了”。从雷军与林斌的评价来看，小米内部对小米10系列充满信心。

除了小米内部高管对小米10系列产品高度自信，消费者也很快用真金白银做出了投票。2月14日上午10点，发布会次日，小米10在小米商城、京东、天猫、苏宁易购等线上平台开启首销，根据小米手机官方微博最新发布的信息显示，小米10首发1分钟，线上全平台销售额就突破了2亿元。

肺炎疫情期间上市的小米10，在需求端较为不景气，在大幅提升起售价的前提下，还能取得如此亮眼的首销成绩，足见消费者对其产品力的高度认可。

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在产品层面，小米10系列是小米发展史上里程碑式的高端旗舰手机，是小米历经十年积累的集大成作品。但除此之外，其对于小米公司还具有更大的战略意义。

最近两年，小米手机在海外市场高歌猛进的同时，在国内市场正遭遇着一定的压力。根据IDC 2018年中国智能手机企业销量数据显示，小米手机在国内市场份额为13.1%，位列第四位，与第三位vivo 19.1%的市场份额有6个点的差距，这让以雷军为首的管理层无法满意。在2019年年中小米举行的一次内部会议上，雷军明确提出小米手机的战略目标是“三年内稳三望一”。

而根据当前的行业竞争格局，小米如果要进入行业前三，就意味着其需要从竞争对手手中抢夺6个点的市场份额。但目前的智能手机行业，主要是华为、小米、OPPO、vivo与苹果之间的巨头竞争，小米要想从这些巨头手中抢夺6个点的市场份额，并非易事，需要系统的战略组合与打持久战的战略定力。

而在小米系统的战略组合中，最重要的一项战略举措是将Redmi品牌独立，实行小米与Redmi的双品牌策略。

其中，Redmi不再定位为小米品牌的中低端产品线，而是作为独立品牌，向上覆盖更多的价格段，继承原来的小米品牌，坚持“高品质、极致性价比”的定位，做年轻人群喜欢的智能手机，同时在战术上对标荣耀，避免荣耀对小米品牌的纠缠。

而小米品牌相当于重新创业，其摆脱价格的限制，定位探索前沿科技，追求极致体验，全力以赴冲刺高端手机市场。在目标用户上，除了面对手机发烧友，小米品牌也开始重点考虑那些购买力较强的商务用户需求，核心对标华为品牌。

在具体的战略执行上，小米集团没有盲目求快，而是分步骤的完成双品牌战略的调整，先是在2019年全力推动Redmi品牌的上行，承接住过去小米品牌的销量，2020年再把重点放在小米品牌的上行。这是因为如果在2019年，小米品牌与Redmi品牌同时贸然上行，一旦Redmi接不住小米品牌的销量，对小米整体将是致命打击。

2019年，在Redmi品牌总经理卢伟冰的带领下，Redmi品牌的独立运作取得了巨大成功，其分别在500-1000元、1000-2000元与2000-3000元三个核心价格区间，形成了Redmi数字系列、Redmi Note系列与K系列三个主力产品线，这三大产品线与荣耀品牌形成全方位PK。其中，Redmi K系列与荣耀的数字系列和V系列直接竞争，Redmi Note系列与荣耀的X系列针锋相对，Redmi数字系列与荣耀的Play系列在千元以下的低端市场厮杀，很好的牵制住了荣耀。尤其是K20、K30系列的成功，让Redmi品牌挺进之前从未涉足的2000-3000元价格区间，并站稳脚跟，成功承接住原小米品牌的消费人群。

而小米品牌在2019年的战略重点放在了产品线的优化与库存清理上，2020年才开始真正发力，按照全新定位去对标三星的S/Note系列、华为P/Mate系列以及苹果的数字系列与X系列。而小米10即是小米品牌按照全新定位推出的第一款高端旗舰手机，是小米品牌冲击高端手机市场的开路先锋，决定着小米品牌在2020年是否能够成功实现品牌上行。

如果小米10系列在4000-6000元区间，能成功从华为手中抢夺一定的市场份额，那么小米将由守势转为攻势，压力也将由小米一方传递到华为一方，其既要在年轻用户市场应对Redmi对荣耀的缠斗，又要在商务用户市场防守小米品牌对华为品牌的进攻。如果小米10在4000-6000元的价格区间，无法获得消费者的认可，那么小米品牌的上行战略将被延迟。

不过，从小米10的产品力与首销表现来看，其无疑具备了与华为P/Mate系列产品一较高低的实力，并且雷军表示，小米集团未来每年都将倾全集团之力，投入巨资重点打造两个系列产品，一个是小米数字系列，另外一个是MIX系列。而下一代MIX系列产品的发布，将会继续夯实小米品牌在高端市场的综合竞争力。

进化能力，是一个优秀企业最核心的特质。虽然小米手机过去一直以性价比著称，但在小米公司成立10周年的时间，我们仔细审视小米手机，其已经较创业早期发生了全方位的进化，这需要我们对其有重新认识。

概括小米手机最核心的战略逻辑就是：Redmi品牌区别于过去的红米产品线，而是作为独立品牌，完全承接之前的小米品牌；现在的小米品牌也不再是过去消费者心智中的小米品牌，而相当于二次创业，再打造一个从目标用户、品牌调性到产品定位都进行全方位重塑的全新品牌。

在新的战略逻辑下，如果主打“高品质、高性价比”的Redmi品牌能守住小米原来13个点的市场份额，而新的小米品牌则主攻新的增量市场，只要其在2020-2022年能稳步增长，分别抢夺2%、4%与6%左右的市场份额，小米手机就完全有可能实现16%的整体市场份额，也就有望完成未来三年“稳三望一”的战略目标。

资本市场也对新小米的战略逻辑给予了肯定。在春节前Redmi K30手机发布之后，投资者看到了Redmi品牌的成长潜力，带动小米集团的股价大幅反弹近50%。而这次在小米10手机发布当天，小米集团股价在盘中也突然大涨5%，这能看出投资者开始对新小米品牌的长期价值有了新的认识。

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除了产品力的提升，小米在渠道上也做好了充足准备。《砺石商业评论》在2019年底曾系统调研中国智能手机的线下市场，在调研中发现，OPPO、vivo等手机品牌在传统通讯商圈正掀起一轮大规模的关店潮，与此同时，在全国各地购物中心却涌现出大量装修风格一致，清爽舒适，货品琳琅满目的小米线下零售店。

在此背后，是当前中国的线下零售业态正在发生着一场剧变，以万达广场为代表的，集吃喝玩乐与购物于一体的大型购物中心在各地兴起，其窗明几净、冬暖夏凉的购物环境开始大规模替代过去传统的线下超市、百货、专业卖场与商业街等零售业态。购物中心的崛起，也为智能手机厂商提供了一个全新的渠道选择。

而小米之所以在购物中心这个渠道获得绝对性优势，得益于其丰富的产品组合。小米除了智能手机，还有平板电脑、笔记本电脑与电视等主流用户都具有较大需求的核心产品，以及空气净化器、电饭煲、毛巾、电动牙刷等诸多生态链产品，这些丰富的产品组合起来，就可以大大提高消费者的进店次数与购买频次。而例如OPPO、vivo等只有手机单一品类的消费电子企业，很难吸引大规模的进店人流，这让其在购物中心这一渠道很难生存。

截至2018年年底，小米在中国大陆已拥有586家直营的小米之家与1378家合作伙伴经营的小米授权体验店。并且随着未来购物中心这个新零售业态的进一步发展，小米在购物中心渠道的店面数量会随之水涨船高，整体渠道实力也将进一步得到加强。

复盘中国智能手机产业发展史，产品力与渠道力一直是手机企业决胜的最重要的两个要素。目前，从这两方面的能力来看，小米近些年都在大幅提升，随着能力的提升，相信小米品牌未来市场份额的提升也就水到渠成。

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时下正值肺炎疫情在中国大地肆虐蔓延的特殊时期，大多数企业都在此次疫情中遭受重创，不仅业务停摆，现金流中断，还要承担着高昂的租金与员工成本，这给中国工商界蒙上一层阴影。

这种局面下小米也无法幸免，在疫情期间，其无论供应链产能还是销量都势必受到较大影响。但小米并没有因为这场突如其来的危机而恐慌失措，而是坚信“生活可以被疫情影响，但绝不能被疫情打败”，其有条不紊地进行计划调整，成功进行了小米10系列的发布与首销。

小米10在线上的成功发布与首销，不仅有效地推动小米组织内部研发、生产与销售各个业务环节得以正常运转，正式开启了新十年的二次创业。另外也帮助智能手机产业提振了信心，并带动上下游产业链的良性运转。同时其也给整个工商界都做了很好示范，激励更多行业的更多企业早日走出疫情带来的悲观情绪，在做好防御工作的前提下，让生活和生产早日恢复到正常状态。